突发！玩具“反”斗城亚洲股权变更 冯氏零售成最大股东

引言

在迪士尼和华纳两艘航母先后退出“互动玩具”市场后，天空中却出现了“育碧土豆号”的身影

当你们在和女王米薇一起打牌，在骑着骏马纵横西部时，阿育正在太空捣鼓他的玩具飞船。

这款不久前外带一系列装备闪亮登场的《星链：阿特拉斯之战》允许玩家利用实体玩具进行互动，只需在游戏过程中掏出小飞机接入特定感应装置，再大喊一声“变身！”，游戏就会有相应变化，令玩家轻松体验到游戏和玩具的双重乐趣。

启动超级变换形态！

类似实体玩具与游戏内容联动的玩法在游戏界不算新鲜，前几年就有不少任天堂Amiibo大受欢迎老任赚得盆满钵满的新闻，更早的时候还有《小龙斯派罗》、《迪士尼无限》等业内大佬的成功案例。只是这阵热度在近两年有明显下降趋势，原先近10家“玩具厂”的数量目前已锐减至3家，新晋登场的阿育刚好是仅存的老幺。

所以说，都8102年了，育碧咋的还想着去卖玩具？

盛极一时的“Toys-to-life”

互动式玩具其实有个很正式的名称——Toys-to-life。

这个概念最早体现在2007年的游戏《U.B. Funkeys》，而动视在2011年发行的《小龙斯派罗》（Skylander）则首次提出并定义这个概念，声称这是未来玩具的发展趋势，并用数亿份玩具以及数十亿美元的销售额证明了其巨大的价值。

和我们现在最为熟悉的Amiibo不同，Amiibo是类似实体DLC的增值服务，并非游戏必备选项，而“Toys-to-life”则是直接把游戏与玩具放到同样高度。这类游戏至少也需要玩家购买附赠底座和玩具组的合包才能体验到全部乐趣，通过在预置的发射器放上对应角色玩具，就能激活游戏内全新内容。近乎捆绑式的销售模式非常受欧美小朋友的欢迎，与60美元一刀切的传统游戏相比，后续10刀、20刀的附加玩具才是敛财利器。

《小龙斯派罗》的大热让另一家热衷于跨界的公司眼红。仅仅两年后的2013年，相同玩法的《迪士尼：无限》登场，这一次可不是名不见经传的小飞龙，而是顶着各种金字头衔的迪士尼旗下经典。

有众多世界级大IP加持的《无限》，发售后不到一年就豪取5.5亿美元的销售额，甚至在2016年超过前辈，成为最受欢迎的同类品牌。

论IP影响力谁能比得过迪士尼？

还没完呢，反正都说到买玩具了，业内数一数二的乐高不也得掺一脚？

所以华纳这边厢的《乐高：次元》也带着一群乐高小人杀入战场，不过步子稍微慢了点，这也就是2015年的事儿。虽然切入时间较晚，但凭借乐高在业内的影响力和华纳旗下不逊于前两家的IP实力，在蝙蝠侠、甘道夫等强力战将的拥簇下，Toys-to-life在短时间内形成了三足鼎立的势态，一时间难较高下。

乐高大礼包就算不搭配游戏都是爆款

然而好景不长，也就脚前脚后这两年，初入互动玩具行业的大佬们就纷纷悬崖勒马，相继宣告退出。

2016年5月份，《迪士尼：无限》宣布停服，而游戏刚刚在前一年引入《星球大战》扩充包升级为3.0版本。随之关闭的还有可供玩家穿戴在身上的外设《迪士尼：娱乐》，迪士尼此举也是彻底割舍了自家的Toys-to-life产业。

难兄难弟的华纳则在2017年12月宣告不再更新《乐高：次元》。作为这一玩法奠基人的动视则在经过自2011年来每年一发全新作的野蛮增长后，于2017年归于沉寂。

这货要是留到今年搞个灭霸响指特别版，肯定卖到脱销

Toys-to-life的迅速衰落有多方原因：

• 一来，游戏内的诸多核心玩法都和玩具实体挂钩，不购买塑料小人扩充军备就无法获得100%的游戏乐趣。每个玩具少则十几刀，多则几十刀，像《迪士尼：无限》附带《星球大战》这种人气作品的豪华版更是卖到了114.99美刀的高价，家里没矿你都不好意思跟隔壁小朋友说你喜欢玩玩具。

全部买齐花销极大，且在游戏中的可玩性也就那样

• 二来，玩具的销量又总是和游戏更新挂钩，一旦制作组停止对游戏的更新，市场反应就会退烧。为了持续促进消费，制作方必须保持一定频率更新内容才能维持利润，背后的开销不是笔小数目。单独拿迪士尼方来说，《无限》背后是300人规模的团队，这是一个打造3A级大作的体量。一旦减去高额的投入，所获取的利润对这艘业内巨鳄来说不足挂齿，反而还可能会因为过度消费旗下知名招牌有损IP影响力，收支比严峻。

对消费者来说，源源不断的扩充包则需要持续的金钱投入才能享受到游戏的更新，对钱包压力巨大。

比起另外两家直接卷铺盖走人的做法，动视自然不能轻易放弃耕耘这么多年的市场，他们对《小龙斯派罗》未来的规划是暂时放弃主机平台新作，考虑将重心放在更轻量化的移动市场。

季节性明显导致厂商和玩家都必须持续投入热情

• 三大来自西方的列强作鸟兽般散去时，倒是在东方仍有一家公司财源滚滚。

任天堂独家的“Amiibo”

早在Wii时代动视刚刚起步《小龙斯派罗》的计划时，就曾向任天堂提出合作。

傲娇的老任以“我觉得OK，但老哥你的理念是不是有些过于超前？”为由婉拒。在目睹小龙振翅高飞后，后知后觉的老任才于2014年赶紧忙不迭地拿出自家的互动玩具——Amiibo，并通过招牌作品《任天堂明星大乱斗3DS/Wii U》迅速铺开市场。

林克大战马里奥，谁才是任天堂一哥？！

Amiibo的初期销售业绩有如神助，14年仅仅半年不到的时间就卖出570万份，2015年凭借《喷射战士》的大卖进一步扩张，截止2016年3月全球出货量就达到3520万。为了照顾不想要实体玩具的玩家，以及配合3DS游戏《动物之森：快乐家园设计师》，Amiibo在15年还推出了NFC卡片版本，短短一年累计销量遂达到2890万。强劲的势头一度让业界回忆起任天堂在NDS时代的印钞神话。

卡片价格低廉便于携带

可是，即便强如任天堂，这阵飓风也会渐渐褪去。由于2016-2017年WiiU表现疲软，也没有《大乱斗》和《喷射战士》这种现象级作品的带动，整个2017财年只售出910万份实体Amiibo，卡片版则是930万份。而从2017年3月31日到2018年3月31日，这个数字则分别是1030万和580万，整体有明显下滑。

不过并不用为Amiibo的营业额担心，它的制作工艺只需要使用到3D打印技术，成型后再简单打磨、找人上色就能摆上货架。低廉的成本利润不菲，对玩家来说十几美元或二十出头的定价亦不会对荷包造成太大压力。甚至因为某些Amiibo在特定游戏的作用显著，或是因为自身人气较高而热卖至供不应求。

Amiibo的成功和他自身特点有密不可分的关系，虽然它的本质和其他几家大同小异，但使用方法和具体作用形式依然有很大的区别。

不论是《小龙斯派罗》还是《迪士尼：无限》亦或《乐高：次元》，都把玩具和游戏放在相同的高度，强制要求玩家至少也得入手一套新手玩具包才能正常体验游戏。这样的捆绑销售不利于培养玩家长期的购买习惯，有点“逼氪”的意思。

而任天堂很精明的把Amiibo在游戏中的重要性降低一个等级，它更像是实体DLC，能解锁游戏内的一些附加内容，或是在游戏中途给予某些支援。玩家的购买与否对体验游戏本身的乐趣影响甚微。并且除了老板3DS外，支持Amiibo的任氏主机无需其他外设，门槛极低。

将经典角色制成互动玩具的过程很容易

对于《迪士尼：无限》和《乐高：次元》这一类仅支持单个游戏使用的互动，任天堂琳琅满目的游戏IP有着巨大潜力可以挖掘，光是一个“林克”的Amiibo就有数个版本存在，且不同版本在不同游戏中可能还对应不同的效果，购买Amiibo俨然是具有长期回报的投资。

而且根据市场的反馈，尽管价格低廉工序简陋，有时候也能淘到几款还原原作神髓的佳品。玩家没事儿去商店里逛一圈碰碰运气，没准就会发现新大陆。

育碧：报告长官，土豆号正式起航！

对于迪士尼和华纳来说，他们手上有诸多项目可以调配，可以对运营Toys-to-life带来的利润不为所动。但这块市场依然是块肥肉，有着巨大潜力。从任天堂Amiibo猛涨猛跌的销售轨迹也不难看出市场对这个模糊虚拟与现实世界的玩意儿有极大弹性，只要着力点得当，不愁小朋友们不会拉着爸妈的衣角索要礼物。

对于向来都具有创新精神，喜欢开垦一些全新IP的育碧来说，这块蛋糕自然是值得尝试的实验田。

从《星联》的实际表现来看，他们显然也把资源投入比降到了擒纵自如的标准。游戏中有数个星球可供玩家探索，玩家能驾驶宇宙飞船在广袤而瑰丽的星球表面游玩，论地图规模、物种丰富度、景观布置都可圈可点。模块化的互动玩具表现汲取了几位成功者的案例，且没有强制玩家购买配件才能正常游戏的限定条件，可玩性方面值得赞许。

其实简单来说，本作就是我们最熟悉的那一套“育碧公式化开放世界”。以阿育多年来对这套模板的掌握，打造这么一片宇宙星空的支出想必不会太多。而本作启航日期又恰逢以“大表哥”为首的黄暴3A大作瓜分核心玩家市场的时间点，选择《星链》去向欧美的小朋友兜售几个玩具飞船不失为另辟蹊径的良策。就游戏“模拟飞行+宇宙飞船”的类型组合，对年纪稍长的玩家也同样具有可观的吸引力，很容易就能触动消费者的G点。

毕竟，在《小龙斯派罗》和Amiibo走红前，他们的缔造者也没想到Toys-to-life会有如此巨大的商业价值，万一《星链：阿特拉斯之战》就是下一个幸运儿呢？