中国“创造”强势崛起——2018中国出海领先品牌50强榜单
2017 年 3 月，康泰纳仕集团出版的高端旅游杂志《悦游Condé Nast Traveler》在社交媒体界做了一件不寻常的事情。他们玩了一把欲擒故纵的把戏。
该公司并没有通过夸大其词的标题诱饵和促销代码来吸引新粉丝，而是要求感兴趣的人申请加入其互动频繁的 Facebook 群组。需要指出的是，该群组主要针对女性游客。要想顺利成为 Facebook 群组会员，申请人必须说明进入这个群组的原因，并表现出对这一社区准则的理解。
如今，悦游 Facebook 群组（Women Who Travel Facebook Group） 的会员人数已超过 5 万人。它的活跃程度是许多品牌所梦寐以求的，每天，有四分之三的用户都活跃于该群组聊天应用。事实上，这一举措非常成功，因此，康泰纳仕集团（Conde Nast）已经将 Facebook 群组扩展到了其旗下八个品牌，包括《纽约客》（New Yorker）、《名利场》（Vanity Fair）、《诱惑力》（Allure）、《新娘》(BRIDES)、《高尔夫文摘》（Golf Digest）、《悦己》（SELF）和少女时尚杂志《Teen Vogue》。
Facebook 群组聊天应用并不是什么新鲜事。在 Facebook 平台成立之初，公司就已经开辟出一个专门的空间，为志趣相投的人聚在一起，讨论特定主题，从爱好到宠物和名人等等。受益于技术和文化的融合，群组一炮而红，迎来了自己的春天。（除了 Facebook 群组之外, LinkedIn 也在今年秋天为其 5 亿多用户更新了自己的群组，增加了分享照片和视频以及接收评论通知的功能。)
仅在 2017 年一年，Facebook 群组的会员数量就增加了 40%，其中，有 14 亿人现在每个月都在使用 Facebook 群组聊天应用，占 Facebook 庞大用户群的一半以上。在这其中，2 亿人属于所谓的“有意义的群组会员”，他们被视作用户日常生活的重要组成部分。Facebook 创始人马克•扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾表示，在 5 年内，他希望能看到 10 亿用户加入“有意义”的群组。
群组聊天应用疯狂发展的背景探析
Facebook 自身的算法变化和平台调整在一定程度上促进了这种曲棍球棒式的增长。早在剑桥易观国际（Cambridge Analytica）数据隐私丑闻达到高潮之前，该平台就已重新调整了其算法，优先考虑与朋友、家人和群组的互动，同时降低企业、品牌和媒体所共享的公共内容的排名。在社区建设的支持下，我们现在看到，聊天群组发布的帖子日渐增多，而由公司页面或媒体发行商发布的帖子则逐渐减少。
与此同时，Facebook 已在其移动应用程序中推出一个专用群组选项卡，并对其完成了测试。这样，用户就可以在一个位置找到他们所有的群组，同时也可以发现新的群组。Facebook 这一系列完善帖子发布和会员筛选工具的举措，让构建和扩大群组变得更加容易（尽管批评家指出，现在，在像 Slack 等平台上，强大的搜索工具和可浏览的档案非常常见，然而，在 Facebook 平台上，这些工具仍然非常缺乏）。
但要真正理解群组的成长以及未来的发展，需要运用到更广泛的文化视角。2018 年是社交媒体的危机之年，当然，这在很大程度上是信任危机。重要的是要记住，Facebook 和其他网络最初代表的是一种安全空间，它使人们远离了无边无际的匿名互联网所带来的混乱和威胁。过去，社交媒体上的大多数互动都是与真人进行的，其中很多人是朋友和家人。毋庸置疑，Facebook 是一个让人回归自我、放松警惕的地方。
社交媒体自身的蹿红，在一定程度上破坏了这种亲密关系和同事关系。随着时间的推移，数十亿新用户又转向社交媒体，Facebook 的“围墙花园”开始变得面目全非，更像是当年美国的“狂野西部”——无法无天，道德阴暗。新闻源里充斥着点击诱饵、诱饵视频和销售垃圾邮件。开发人员删除了个人数据，而广告的侵入性却越来越强。这在 2016 年美国大选前后达到了高潮，一度看似“真实”、令人耳目一新的平台，如今却充斥着假新闻和虚假用户。
所有这些都为 Facebook 群组的开发铺垫了基础，加入 Facebook 群组前景诱人，也顺理成章。特别值得一提的是，在入群之前需要获得管理员同意的封闭群组，似乎是对早期社交媒体的回归。对话实际上是富有成效的，建议也往往是有用且具有可行性的。圈套和讽刺一般都被控制在最低限度，营销和销售方面的聊天也是如此。例如，“温哥华少女”( Girl Gang Vancouver Group）群组拥有 6000 名成员，该群组以其在媒体、通讯和科技领域的女性创意而蓬勃发展，并赢得了良好的口碑。该群组成员之间会不定期分享工作和资源，并对外公布各种活动和研讨会。清晰的发布指南杜绝了垃圾邮件的产生，而强大的审核功能则可以确保新闻源的主题更为专一。归结为一点，Facebook 群组的风格给人感觉不像是 Facebook。
群组聊天应用的发展前景
那么，对于那些依赖社交媒体接触客户的公司和品牌来说，群组是否能够成为解决客户参与度下降和影响力下滑问题的灵丹妙药?从广义上讲，群组的概念是否能够为社交媒体指明前进的方向，提供一种恢复信任和真实性的手段，让 Facebook 和其他平台从一开始就具有颠覆性？
也许是这样吧。
正如社交媒体上的很多事情一样，细节决定成败。Facebook 显然希望其群组聊天应用可以吸引各企业的关注。从去年开始，他们逐渐扩展到品牌页面，使其能够创建并管理属于自己的群组。要知道，这一权限曾经仅限于个人档案。早期的采用者一哄而上，迫切希望接手被 Facebook 的新算法所屏蔽的客户。然而，到目前为止，结果喜忧参半。例如，健康追踪器 Fitbit 在主要城市创建了十余个群组。尽管该公司在其 Facebook 主页上拥有数百万粉丝，但其每个群组的成员仅有几百个人，甚至这些都难以维持，发布的帖子也都是零零星星，少得可怜。
另一方面，那些成功的品牌已经学会小心行事，选择走一条安全的路线。他们为用户创造了一个安全的互动空间，热情的用户既可以在这里交流想法，同时也可以在幕后暗自努力，让群组讨论围绕一个主题百家争鸣，百花齐放。室内自行车健身公司 Peloton 在其官方封闭群组中拥有超过 10 万名成员。而且，其群组现在每天均新增 300 余条帖子和 5000 条评论。Peloton 的成功绝非偶然。Peloton 对会员进行了严格的筛选，其管理员也会快速标记并删除违反社区准则的内容。
凡事都有两面性。群组一味扩大成员数量，也带来了挑战。在不断地加新人，持续的更新过程中，亲密感很容易丧失。会员的垃圾邮件和自我推销是经常存在的风险隐患。与此同时，各大品牌也需要抵制诱惑，不要在自己的营销文案中随意穿插广告。即使是一些强硬的行动呼吁，也可能会破坏一个本来就很活跃的群组，那些持怀疑态度的用户可能会对此产生厌烦情绪，并选择加入商业化较少的群组。
总而言之，群组的发展潜力与社交媒体自身独特的魅力息息相关。撇开当前的挑战不谈，Facebook 为网络用户重新定义了交流的概念，它让人们能够直接与人交流，而无需中介或看门人。那些学会组建群组并退居幕后的品牌，它们让客户在人的层面而不是在交易层面进行联系，这让人们重新找回了久违的交流感，再次体会到了交流的原始魅力。（本文作者：索菲亚的燕窝）
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