美国退出万国邮政,中小型卖家该何去何从?
杭州卧兔网络科技有限公司CEO胡煜
本文整理自胡煜在“新服务 新机遇 新挑战”跨境电商论坛中的主题演讲。
今天跟大家分享的主题是海外网红营销,在场的很多都是制造业企业,也有很多是品牌方。大家在这两年中可能最关心的一个问题,就是我的产品怎么能够更好地让世界的消费者喜欢,让世界的消费者认可。我想今天这15分钟的分享,希望能够给大家一些帮助。
跨境电商发展的三个阶段
我在这个行业大概十年的时间,再往前推十年就是1999年,差不多是跨境电商最早的元年。那时候只要有商品,有渠道就可以大卖,那是最早1.0的时代,那个时代很快就过去了。我记得最早的时候,我们在华南城调研,一条数据线可能2毛钱,但是通过大卖可能卖到3美金、5美金,随着竞争者多了可能卖到1美金,一样还有几倍的利润。所以这是1.0的时代,叫做纯价格优势+渠道优势。
2.0的时代,很多卖家应该都经历过这个时代,就是我们讲的开始做商品质量的时代,以及开始做售后服务品质的时代。但是这个日子过的好不好呢?其实也不容易,为什么不容易?因为发现产品怎么卖利润都非常薄,产品质量要求越来越高。
所以这个时候很多卖家开始做第三件事情,这件事情已经有很多卖家成功了,就是做品牌营销的事情,包括精准流量的事情。淘宝的成功也是源于把流量分层,像我们每个用户去搜索女装,你们能够看到的价格不一样,比如你从来没有购买过,可能看到的是30、50、100,但如果你是一个新中产的女性,可能你看到的女装就是在500、1000、1500元,海外精准流量就是做这件事情。
做不好海外红人营销的几个原因
跟我们网红营销有什么关系呢?
在海外现在有很多营销的矩阵,比如报刊、杂志、电视等等,包括在FB、谷歌上面做的广告投放,但这一切都属于偏向于传统型和强制型的广告。
网红营销是属于什么类型的广告呢?如果把它定义成广告,我觉得有三大特点:
第一个特点,它是一个软植入型的广告,不是像中国的直播间一样赤裸裸地卖产品。它其实是通过生活、故事、情节的引入去介绍优质的产品。
第二个,传播的受众更加精准,因为每一个红人都有自己的标签,这就是卧兔现在做的事情,我们在做红人标签化运营,我们判断这个红人到底属于哪一个生活领域的,细分到哪一个市场,他/她的粉丝到底是关注美容还是美发。
第三个是内容留存,经常有商家跟我说他投FB,投完以后就流失了。当你做网红营销的时候,你还能获得到的价值就是他留给我们的视频和内容呈现。
今天也有网红做得好,一个活动能够卖1万甚至2万件商品,但是我们也遇到过做得不好得,可能一件都没有卖出去。所以网红营销现在的市场,在全国是两极分化的。
两极分化原因很简单,我这边罗列了一下:
第一,安全性差,当我们第一次做的时候,根本不知道这个红人是不是真实的,是不是有效的。
第二,我们也不知道数据,他的粉丝量我们不知道是真实的还是虚拟的,他的粉丝活跃度到底是有效的还是无效的,他的受众是不是跟我的产品受众是一致的。
第三,海外的沟通,大家可能英语说得不错,但是大家不一定会说俄语。如果我们去俄罗斯市场,但很多俄罗斯人英语并不好,怎么办?沟通会很困难。如果是中东人说阿拉伯语怎么办?不可能每个商家去选语言,也不可能团队招这么多语言人才。
第四,过程无法把控,因为我们没有这样的合作系统性,我们不知道哪一个节点该做哪件事情。
第五,数据追踪,我们每做完一个活动不知道结果,可不可控,到底好不好?当然也有些人找海外的MCN,但海外的MCN问题也很明显,肯定价格都比较高,因为在海外人工成本非常高。
四步做好海外红人营销
今天很重要的一点干货,做海外网红营销这件事情,我们做了这么多年海外市场的经验,希望能给大家带来一些帮助。
PDCA(计划(plan)、执行(do)、检查(check)、处理(Act))大家都不陌生,我们怎么把PDCA延伸到网红营销这件事情上?