日本玩具市场今年的“爆款”？

引言

在专业的潮流玩具社交APP“葩趣”上，每天都有潮玩达人在上面寻找自己的心头好，同时进行二手交易；在重庆，越来越多的本土自创潮流集合店崛起，成为本土玩具爱好者聚集地；今年，国内知名潮流文化娱乐公司POP MART泡泡玛特也加紧在重庆布局，店铺覆盖重庆各大商圈。

数据显示，目前全球潮流玩具市场规模已经超过了千亿美元，由于具备独特的发行规则，而且凝聚了艺术家的设计灵感，短短几年就出现大幅度的增值，这一切都深深吸引着“大小孩”玩家。当前，潮流玩具已不再是闭塞的小众产品，也不只是少部分人的爱好，这些产品已经在全球市场显露出它的巨大消费动能。

来源：重庆商报-上游财经  记者 谈书

商报图形 肖遵怡 制

“大男孩”每年花万元买玩具

32岁的市民肖先生最近一直在网上关注德国潮玩设计品牌Coarse明年将发售的一款玩具，899元的预售价格在他看来并不贵，“你可以说它是玩具，在我看来它是艺术品。”

在另一个“大男孩”李恒的家里，摆满了各式各样的设计师公仔，对他来说，这些都是“藏品”。李恒是潮流玩具收藏爱好者，同时也是重庆本土知名潮流集合店EYES的店主，虽然已经35岁，可是对潮流玩具的喜爱一点不亚于小男孩。

潮流玩具又被称作设计师玩具，在海外也被称为艺术玩具（Art Toy&Designer Toy），通常融入设计师和艺术家的理念在玩具造型中。这些小玩具通常按照系列推出，单价低的一个只要几十元，可是对于玩具收藏爱好者来说，为了集齐每个系列，一年买几十上百个很正常，如果再被他们抢到限定款，无疑像“中奖”。以李恒为例，他一年花在这些小玩具上的钱上万元。

李恒透露，重庆本地市场近两年才逐渐开始热闹，大部分普通玩家都是从“看着喜欢”开始入行，资深玩家不足万人。

国内潮玩市场规模超千亿元

上月刚刚结束的北京国际潮流玩具展（Beijing Toy Show，简称BTS），有来自全球超过300名艺术家以及玩具品牌参展，吸引了世界各地的潮玩爱好者前去，BTS主办方工作人员告诉重庆商报记者，展会的火爆程度是他们之前完全没有想到的，“很多玩家自己做了攻略，彻夜排队，就是为了早点进场，抢到心仪设计师的限量版玩具。”

李恒也去逛了BTS。国内的潮流玩具展，李恒几乎都不会缺席，今年上半年，上海的潮玩展他也去了，“无论是规模、参展的设计师知名度，还是消费者的热情，都在逐年升级。”

并非手办公仔或者搪胶玩具就是潮流玩具，真正让玩家认可的潮流玩具只有设计师作品。咨询公司NPD集团发布的最新报告显示，2018年全球13国玩具市场上半年销售额整体同比增长4%，达到184亿美元。艺术家玩具等收藏品玩具类别增长达到26%，占玩具业整体销售额的11%。

另据国内某大型行业研究咨询机构的数据显示，在中国，包括潮流玩具等在内的“二次元”核心用户已从2014年的4984万人上升至2017年的8000万人。2016年相关产品的市场规模已经超过1000亿元，预计未来这个数字将迅速成倍数增长。

重庆市场消费热情逐年增长

10月13日是周六，观音桥大融城EYES店的客人比往常更加多。对于重庆本土消费者来说，一些大热的潮流玩具品牌在他们店都可以淘到，店主李恒告诉记者，以他们店畅销的比伯娃娃为例，这个闭着眼的小男婴，让很多女性消费者都无法抗拒。他称，这个国内设计师原创品牌已经连续推出三季，每一款主题娃娃都蕴藏着设计师细腻的情感，“对一些初级玩家来说，可能只是用于摆设或者送人；对资深玩家来说，他们更多的是希望集齐全套，用于收藏等待升值。”

EYES店目前已经在重庆开了三家。李恒透露，三家店的单店销售额均在50万左右。

因为看到潮流玩具的市场潜力，重庆淘宝掌柜“格文文”三年前开始着手将自己的淘宝店“猫窝数码”进行转型——主打销售现在最火热的设计师玩具，“即将到来的双十一，预计会有一波销售高峰。”

提到潮流玩具，就不能不提这个行业的头部企业POP MART泡泡玛特。2017年2月16日，泡泡玛特正式挂牌新三板。截至2018年，泡泡玛特已拥有近400个零售网点，覆盖全国一二线城市及东南亚大部分国家和地区，现已成为中国最大的潮流玩具销售商。同时，泡泡玛特签约众多国内外知名潮流设计师及艺术家，成为年收入过亿的IP综合运营服务商。

泡泡玛特披露的2017年报显示，公司2017年实现营收1.8亿元，同比增长104.38%，据泡泡玛特方面表示，实现营收增长的主要原因之一，在于经营的相关潮流玩具品类销售较快增长，带动单店销售稳步提升。

从去年开始，泡泡玛特也加紧入局重庆市场。10月15日，记者从泡泡玛特总部拿到的数据显示，截至目前他们已经在重庆开设三家门店，同时布局10个机器人商店，几乎覆盖了重庆各大热门商圈。

或许另一个销售数据，更能印证消费者逐年高涨的热情。泡泡玛特方面透露，进入2018年以来，重庆门店的销售额开始高速增长，前八个月销售总额已比2017年的全年总销售额翻了一番；预计到2018年底，重庆门店的总销售额将较同期增长300%。

粉丝群体不再只是资深玩家

究竟是哪些人在消费这些潮流玩具？“以我们大数据来看，18~35岁是主要人群，也有高年龄段消费者。”泡泡玛特工作人员告诉记者，在杭州发售一款限定版玩具时，就曾来过祖孙三代粉丝，确实也体现出近年来整个潮流市场变化。

粉丝群体的变化，从潮玩展会上也有所体现。展会工作人员透露，上一届潮流展会时，来的基本都是这个圈子的资深粉丝，他们非常狂热，知道设计师是谁，了解每一个品牌背后的设计理念。而今年展会的一个变化是，来的人很多，他们来之前或许对品牌或者设计师并不是非常了解，就是来看看，可是看完之后发现特别喜欢，才转变成这个行业的粉丝，“还有一个特点是，他们的消费力非常强，展会上如果看见提着袋子的话，人均消费没有低于2000元的。”

■未来趋势

IP授权玩具成行业突围细分赛道

李恒表示，潮玩行业是一个主要面向年轻群体的超级大市场，年轻人的消费维度很广，这需要有人不断地去开发这个市场。可以预见的是，玩具所受的关注度将越来越深。

业内人士认为，目前玩具行业整体爆发性机会较小，而随着行业消费属性增强以及消费观念的变化，部分细分领域的机会较大，综合一级市场的趋向以及国际上优质玩具企业的发展方向，有分析认为，IP授权玩具、教育玩具是未来玩具企业中短期可以突围的细分赛道。

对于未来潮流玩具市场的发展趋势，泡泡玛特相关负责人表示，潮玩其实是寄托于IP之上的产业，IP可以延展的领域有很多。他认为，一个好的IP需要其背后艺术家源源不断的创造力作为支撑，要推动整个行业良性发展，除了发现和挖掘有潜力的艺术家，推出优质的作品，同时需要多方共同努力去打造IP。

采访时，不少业内人士也特别提到，玩具行业受消费者偏好影响较大，当消费者偏好趋于改变时，需要企业快速反应，从而进行合理精准的业务转型升级。

■商业揭秘

潮玩独特的运营法则

一个小小的潮流玩具，是如何让大家乐此不彼的掏荷包的？记者采访获悉，从设计到销售再到二手交易，潮玩市场都有自己一套独特的运营法则。

1 签约设计师造IP

首先，设计师是潮流玩具最关键的因素。“它是由设计师完全独立创作，这个过程当中没有背景，没有原型，设计师只是凭自己的想象力去创造了这样一个形象，我们称它为IP。”一位业内人士透露，一些公司会挑选比较有潜力的IP，直接和设计师签约，获得独家授权。

以泡泡玛特为例，2016年，泡泡玛特创始人王宁发了一条微博：“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”通过对粉丝的调查发现，香港知名设计师Kenny Wong（王信明）设计的Molly娃娃获得了最高的呼声。王宁很快便和Kenny签了合约，拿下了Molly娃娃的IP版权。现在泡泡玛特的“当家花旦”非Molly娃娃莫属，虽然一个娃娃只要59元，但在二手市场，部分稀有系列的Molly娃娃现在的市场价值已经上千元。

2 刺激的销售规则“盲盒”

独特的销售方式也是推动这个市场的一个重要因素。目前潮玩市场最流行的销售规则叫“盲盒”，什么是“盲盒”？记者了解到，盲盒又叫做盲抽，一整盒里有很多种样式，在打开之前，只知道会有图片上的玩具，但消费者并不知道具体会买到哪一个。

“现在大多数潮玩都是采用的盲拆，乐趣和惊喜也会刺激消费。”采访时，不少潮玩销售商直言，在这样带着不确定性的售卖规则下，往往更容易刺激消费者的购买欲望。很多粉丝为了凑齐一整个系列，或者为了买到自己喜欢的形象，会不断买入某系列的玩具。

3 完整的二手交易市场

值得注意的是，潮玩背后已经形成了完整的二手市场产业链，在一些二手交易APP上，更能直观体现潮玩的“价值”。

据悉，这个领域的粉丝会自行对每个系列估价。举个例子，某个品牌出个西游记系列总共12个玩具，粉丝会有一套他们自己的审美。可能大家都会觉得孙悟空好看，那么59元买的可能89元或者120元卖出去；反之，大家可能觉得蜘蛛精不好看，市场价就只值35元。在二手市场上，也有采用“置换”的方式获得心爱玩具的玩家。

目前，潮玩市场上涨幅最大的多为限定款和隐藏款，一些稀有款甚至从几十元涨到了上千元。