为什么这么努力了还是做不好亚马逊？

跨境电商平台上，正悄然成长起来一批大卖家。两三年间，他们从注册资金百万成长为营收十亿级的商家。全新的商业理念和操作手法，造就了他们的「财富神话」。

 文｜陈显玲  来源 | 南都周刊

2015年9月10日，加利福尼亚圣荷西，eBay20周年卖家大会热闹开场，有近30名卖家来自中国。

刚在eBay上开店5个月的陈国庆，加了另一个中国卖家王啸巍的微信，陈国庆问：「你开始做了吗？」王啸巍回复说：「刚开始，我还不是很懂。」陈国庆心想，原来有人和我一样不懂。

两年后，两人重逢在中国海南博鳌举行的eBay卖家大会上，现场别具匠心的机器人与无人机「群舞」，赢得阵阵会心的掌声。

「这顿饭可是够豪，我估摸着一千万才够抵得上一张‘入场券’。」王啸巍的话语中透着自豪。这个80后的年轻人，从零开始注册网上店铺到实现年营业额十亿级，只用了不到两年时间。当晚，还上台摘取了「eBay家居类最佳商户」奖。

陈国庆这个在OEM代工行业摸爬滚打了十来年的创业者，也用了不到两年时间，从一个「门外汉」跻身「大卖」行列。在汽配行业的利润逐年下滑的情况下，却正谋划着年内在安徽合肥投建一个占地超过200亩的新厂区，「专门给跨境电商供货」。

云集博鳌的跨境电商「大卖」，都是圈内排得上号的大咖，他们在eBay平台的年交易额可达亿元级，其中不乏把无人机与机器人这样最新的「中国智造」带向全球市场的人。

十年前，还是一个普通留英学生的王啸巍，远远不敢想像跨境电商的发展会造就他今天的财富。摄影_刘浚

十年前，还是一个普通留英学生的王啸巍，远远不敢想象跨境电商的发展会造就他今天的财富。

「2006年在英国读书，费用还是蛮高的。那时候eBay在国外已经是家喻户晓的购物方式，非常时髦，老外都在上面买东西，当时我也就是抱着试试看的心态，搬家时把不用的东西，包括从国内带来的数码相机、衣服等等，凡是家里有的东西，拍个照就往上面挂了。」

没想到，这些中国制造的日常用品在国外如此受欢迎。

「我就开始从国内进了很多小东西，比方说首饰、鼠标之类，因为非常轻，邮过来的成本也不高。后来发展到一定程度，就开始试着卖鞋子，像运动鞋、还有一些女士的靴子。慢慢地，差不多在英国的那几年，我一半的学费就是这么赚出来的。」

王啸巍忆起当年，颇有沧海桑田之感。身处海外的生活环境，中国制造的高可见度，及国内外的高价差，让他产生了非常直观的感受，「有价差就有生意」。

彼时的陈国庆，辞去了自己在500强外企GE的工作，在年届四十之时，开始了自己的「第一次创业」。之前积累的人脉与社会经验，让他在高端户外配套猎具领域，上手颇为顺利。

「因为这一行比较冷门，竞争对手相对比较少，我们当时做代工的利润也挺可观。」时至今日，他在广州花都的猎具配件代工厂已移交给族人经营，不再是他个人事业的重心。

唯独让他懊悔不迭的是，「其实那时我们就有先富起来的机会。有个朋友曾经在eBay上拍卖过我们做的一个猎枪套，拍出了600多美元高价，而它的成本只有600元。但在当时，我们没有认识到这是一个可做的生意，就这样错过了跨境电商的蓝海时期。」

不到两年的时间，陈国庆的企业从内而外已经发生了翻天覆地的变化。摄影_孙海

陈国庆的代工企业蒸蒸日上，从日用品行业（猎具配件、高端户外用品）拓展到了汽配等工业品的生产，「四五年里就做到了上亿的规模。」

但是，2008年金融危机在全球肆虐之时，他在「世界工厂」珠三角的企业也难逃被波及。

「突然之间订单没有了，刚过完年你的工人都回来上班了，没有活干，而且你不知道什么时候来订单。那你是不是要做裁员这样的动作？你完全不知道。作为企业家来讲，你可以去忍，你可以去做坚持，但是要坚持多久呢？」

金融危机过后，世界经济陷入了一段漫长的低谷期。「现在的痛苦和以前不一样，现在的情况是温水煮青蛙。你可以看到，你不变你这个企业会消亡、会死。但是怎么变？如何变？能不能成功？你不知道。人家说不变是等死，改变就是找死。」

在陈国庆看来，这种心态在他身边的企业家朋友中是普遍的。土地价格高企、劳动力成本及材料价格上涨，都让劳动密集型的传统代工企业的利润率持续下降。市场稍有波动，就难以经受住资金链的压力，面临停工甚至倒闭的风险。

「传统做OEM是被动的，客户让你开发什么产品你就开发什么产品，而且不能把你的意见放进去，否则客户会马上把你炒掉，你必须要百分之百地遵循他的想法。而且，你对市场的需求完全不了解，你并不知道终端用户到底要什么，我们所有的信息都来源于中间商、二传手。」

传统OEM的黯淡前景，让陈国庆坐立不安。2014年年底，在上海举行的国内最大的汽车配件展会上，他偶尔走进了跨境电商的展厅。

「台下有没有企业做国外汽配连锁超市的供货商？」会议主持人的发问，台下的回应者寥寥。陈国庆四下环顾，才把手举起来，「我大概是会场三四百人里唯一举手的人。」

「会后，eBay的人主动找到了我，他们认为我们有很大的潜力做跨境电商。一是因为我们做得很垂直，就是汽配，其他品类我不碰；二是我们的产品技术含量比较高，有一个技术的门槛在。」

陈国庆清晰地记得，参加完这个启发了他改变企业经营道路的会议至今，刚好过去了30个月。

到了2015年1月份，他就迅速着手组建了团队，4月份已在平台的帮助下开通了销往美国的业务。「当年，我们就做到100多万美元的销量。」

不到两年的时间，陈国庆的企业从内而外发生了翻天覆地的变化。置身广州市天河区智汇绿色办公园，已更名为FourE’s industrial Group，俨然已褪去了往日做代工出身的味道。陈国庆透过总经理办公室的玻璃幕墙，瞟了一眼格子间；里坐满的90后，一个个盯着面前满屏波动的曲线和模型。

「这行必定是年轻人的天下，我们都显得老朽啦」，他轻松的笑谈之中，不时轻抚自己腆起的肚子，「你们看到现在我们集团总部这边，基本上都是设计、计划和采购团队。这跟过去完全不同，以前我们除了生产之外，就是市场和销售。」

做跨境电商之初，因为传统企业做外贸的惯性，陈国庆自言「没少交过学费」。

比如一款汽配的核心配件燃油泵总成，是陈国庆在跨境电商平台售卖的首批产品之一。「原来我们估计它能卖得很好，因为它在线下的销售量不错。但情况跟我们想象的相反，我们就开始找原因。」按照常规的物流配送标准，该款产品的包装重量超出了20-25克，但在线上销售，这意味着给海外买家增加了6美元的价格成本。

「发现这个问题之后，我们开始非常重视针对不同国家市场，在他们能接受的价格区间内，设计不同的产品包装。过去在国内卖的那种层层叠叠的包装，老外并不买单。所以，一下子我们仓库里报废的纸箱就有好几十吨。」

「过去，我们单纯做生产，开始做跨境电商，几乎所有的环节我们都不懂，从财务收款、选品、物流到开账号、宣传、营运市场，所有的环节都是一点一点去学」，陈国庆坦言，「传统转型太难了，因为过去我们看不到商业的本质，现在做了这么多年产品，我们才终于和终端发生了关系」。

在跨境电商平台上，海外客户通过直接在店铺留言、给予好评或差评，以及通过平台方反馈的客户购买行为的大数据分析，让企业得到第一手的用户反馈。买方市场的细微波动，会直接影响到供货方的选品、物流乃至原材料采购及质量控制等供应链上的各个环节。

漫长的供应链一直延伸到海外的终端客户，其中包含的各种成本，使陈国庆在刚上手跨境电商之时，一度不知道该如何合理定价。甚至因为仓库使用费的增加，闹过售价低于成本的笑话。

用陈国庆的话说，「一个产品，从财务的角度看，我们有六七十个价格会影响到它的成本。在这个动态的定价体系里面，过去的财务管理方式崩溃了，我们不得不重建一套新的体系，同时改变价格的申请步骤、批准条款等等，看着似乎效率慢了，实际上企业内部管理更有序了。」

这也促使了陈国庆从企业的人员结构开始，进行脱胎换骨的调整。「把我们的组织结构、产品开发、销售的理念，到市场的推广方式，方方面面都要改变」，陈国庆说，「甚至到现在，针对不同的电商平台，我们的开发人员都不一样，比如说我的eBay的产品开发人员和亚马逊都不是同一套班子。比方海外仓，我是通过第三方去操作，因为eBay给你选择，不强迫你使用它的渠道，这是它跟亚马逊不一样的地方，更适合像我们这样的传统企业向跨境电商的转型。」

姚祖福2008年高校毕业后，从重庆来到深圳闯荡，他从那时起就开始在一家大型电子器材生产企业专职负责“海外仓”的运营。摄影_孙海

从传统的OEM生产商转型成面向C端（消费者）的外贸型生产企业，在跨境电商平台上进一步打开了「中国制造」在海外的空间。

归国创业的王啸巍在2014年注册成立云动力跨境贸易公司后，开始将经营的重心转向了「大包」货品，并在家居领域打出了自己的一片天下。

「云动力卖过最大的东西是约500公斤的户外浴缸，单价在5000美元左右。」王啸魏摆了摆手，言谈之间流露出满腹的自信。「比较幸运的是，2014年的时候海外仓正在兴起，各个平台在转型。在这个过程中，我们刚好把握住了一个比较好的机会。」

海外仓是把仓库前置到对方国家，以缩短海外买家收货时间的一种商业模式。早在2004年eBay平台上就已经发明了「海外仓」概念，但它在中国大陆蔚然成风，还要等到十年之后。

国内跨境电商起步较早的珠三角地区，不少来自深圳华强北的卖家，以夫妻店的模式或是三两个好友租一个档口，一个负责采购，一个负责售后，从华强北10元批发价买进，在平台上以10美元卖出。产品主要是没有品牌的电子配件类产品，质量也良莠不齐。

但在2009年eBay引入了卖家评级制度（TRS）之后，开启了一轮行业洗牌。而2014年开始的海外仓大行其道，则彻底改变了跨境电商的经营样态。

「那些只打价格战不把质量关的卖家，如同秋风扫落叶般被平台刷了出去。」姚祖福2008年从高校毕业后，从重庆来到深圳闯荡，他从那时起就开始在一家大型电子器材生产企业专职负责海外仓的运营。

「当时我是专门做eBay平台的，我们注册了一个叫朗俊（音）的公司专作海外仓这块业务，一开始我们的布局就非常完整，从英国、德国、澳大利亚、中国香港、美国到中东，以当时在国内的海外仓体系来讲，我觉得应该是无敌的。很可惜我原先所在的总公司，只把这个东西当成是兴趣爱好来操作。」

究其原因，因为当年的跨境电商业务较为零散，「通常我们去谈一个产品的供货，可能说只要一千个，而一千个的话堆积在一起可能只有一两个立方，那只能占一个六七十立方的货柜的一个小角落而已。」但是聚沙成塔，跨境电商平台促成的多品类的产品搭配和多卖家的资源共享，逐渐支撑起中国卖家在海外建仓的需求。

如今，平台上的卖家通过第三方仓储或是自建海外仓，大大提高了跨境电商服务的效率。

「海外仓可以直接提升客户的满意度，如果从中国发货，需要7至15天才能到美国，而海外仓把时间直接缩短为3至5天。其次，拥有海外仓会增加消费者的信心，海外客户不必担心在本国没有售后服务点或是遇到退货的问题；再者，它降低了体积较大、价值较高的货品的仓储和物流成本。因而可以说，海外仓最终直接提升了海外客户的购买单价和下单金额。」王啸巍如是说。

看准了这一趋势，建仓的速度就成为平台上的「大卖」比拼的关键。王啸巍津津乐道的是他传奇般的「美国游建仓」经历。「正好那时候陪了我们一个老大哥去美国旅游，然后我们在旅游过程中就去看这样一个地方的路线特点，之后做了一些调查，就迅速决策在美国的东西南北建立四个仓储，租金一下子就砸了120万美元。」

「大卖」之间的斗法，也让海外仓模式的迅速成长在国外引发了意想不到的效应。

据姚祖福说，「其实在2010年的时候去找‘海外仓’，每个立方只要5美元左右。那时，当地的老外可能并不觉得这种业务形态能成为一个稳定的财源。当越来越多的中国商人涌进去以后，他们才发现原来闲置的物业，那些每年还要交地税、物业费，对他而言几乎已经是负担的东西，突然间变成了一个赚钱的热点了。所以，我印象中从2012年开始，海外仓租的费用就一直往上涨，到了2016年，已经到了平均每立方米15-20美元，海外仓的成本相当于至少翻了3倍。」

海外仓崛起已是势不可挡。姚祖福当年所在的把「海外仓当成玩票」式操作的公司，因为错过了这个爆发式增长的机会，在2015年面临着被子公司反向收购的局面。「后来老板考虑到他们是以我们的‘小弟’身份，在这个市场上混的，回过头去要收购‘老大哥’有点不合适，这个事才作罢。」

姚祖福也在圈内人的牵线下，顺水推舟地加盟了他现在所在深圳最知名的跨境电商品牌之一「爱淘城」。「在这里，我碰到了一帮年龄跟我差不多大、比较有想法的年轻人，他们是1979年的，我是1984年的，中间差了三五岁，大家能谈到一块去，真的觉得这个行业是有价值和欲望去做的事。」

海外仓加速了跨境电商的升级，云动力和「爱淘城」的海外仓经验，见证了新一代外贸商的全球化意识与国际商贸的参与能力。但是，这个在短时间内爆发式增长的新生事物，也遭遇着国内外政策、经济环境不确定性的挑战。

「早期的时候其实走过很多的弯路，我们现在的这些经验，其实可以说都是用钱买来的教训。」姚祖福如是说，「从贸易的角度来讲，早期的从业者都是做对外贸易的，但是差别在哪里呢？因为我们并非常驻海外，所以对于当地的海关进口所遵循的法律法规，一开始并不了解。在海外尤其像是在欧洲，尽管同属大陆法系的国家，但每个国家的税法其实都是有一些细微差别的。」

「比如在英国，我们只需要做季报就可以了；但在德国，必须做月报、年报，你不做的话，后果是很严重的。要知道，在德国偷税的罪名是比杀人还要重。可以这么讲，要是因为你不懂法导致的漏报少报，它的惩罚性措施可以让你血本无归。」

当年刚开始做海外仓，姚祖福经手过的一笔生意也有过近乎「笑话」的错误。「因为过去我们只是从中国出口报关出去，对于出口的这段是很熟的，但对于海外进口的那一段就不熟了，包括海关的编码、VAT的缴纳等细则都不清楚。比方产品的包装和外箱包装，都要盖有原产地证明，我们当时就不知道这个。后来才知道产品可以打上‘中国制造’的标记，来代替原产地证明，否则就要被海关查扣。」

遭逢世界形势紧张之时，海外出口时而还会遭遇到政策变动的干扰。主张英国「脱欧」的首相特蕾莎·梅上任之后，英国政府宣布加强了对进口商品征收售后增值税（VAT）的监管。这一新法令适用于通过海外仓出口的产品，对于中国卖家而言，最新的惩罚规定显得格外严厉。「一旦发现一起，它甚至会新翻旧账一起罚，上溯范围甚至都超过了一般的税法时效。」姚祖福说，「所以新VAT实施后，我们也加强了出关前的自查」。

但有的时候人算不如天算，进口国的天灾人祸，也难免牵连到海外卖家的正常贸易。

姚祖福记忆犹新的一次，就发生在去年年初。「美国西海岸港口发生工人大罢工，当时我们看到了罢工消息，但也没有想到会有多严重。一个个集装箱继续上船发走，等到了长滩港口，所有的货物只进不出，到港的货船甚至找不到工人卸货，所有货柜堆在船上，已经下船的货物也堆积在港口，卡得一动不动。」

等他们意识到事态的严重性时，已有20多个集装箱货物压在长滩港口、每个货柜价值百万。「那段时间每天一早醒来，就是刷美国大罢工的进展，」姚祖福回忆，「我们价值一两千万的货物被锁死在港口，耽搁了整整一个月，到后来美国的库房几乎空了，部分商品不得不从eBay的店铺上下架。如果罢工再持续下去的话，已发的货不能卖，没有钱给到供应商，接下来会导致资金链断裂，这对于公司的打击将是毁灭性的。」

那一次的罢工风波，让姚祖福体会到「美国的劳工制度跟我们真的是有关系的。现在特朗普上台之后，会出台什么样的外贸政策，全世界还在观望。要是他一发威的话，可能我们所有的经营行为需要作出必要的调整。比如大罢工的教训之后，我们就意识到在任何一个国家和地区所需要物流通道，不应该是单一的，一旦某一个通道有任何风险的时候，我们可以随时切换。」

王啸巍也以自己的经历现身说法，「海外仓格外需要决策果断，不投海外仓，会很被动；但投建海外仓，承担的风险也是非常大的。如果货运过去了，但卖不出去全压住了，就面临资金回流不周，那会导致全盘皆输。因而押注海外仓，除了勇气，更需要实力。」

他自言颇为幸运的是，在启动海外仓建设的阶段，被列为eBay与天津市跨境电商战略合作项目重点支持的企业之一，因而获得了来自当地政府及中信保天津分公司的有力支持。在通过风险审评之后，他从中信保获得的信贷保险资金总额达到了500万美元。

天津市商委会电子商务处处长刘永国在接受《南都周刊》采访时表示，「天津本土的跨境电商企业通过和eBay合作，得到了包括外贸综合服务企业以及通过整合的一些金融服务要素的支持。京津冀地区，作为政府正在与各方力量携手，共同打造跨境电子商务综合服务平台和一批创新的产品，服务于新形势下的新型外贸出口。这在全国来说，应该都是独树一帜的。」

有「世界工厂」之称的珠三角，也是目前跨境电商最为兴盛成熟的地区，已经繁衍出了一条完整的跨境电商产业链，以及服务于产业链各环节的物流、信贷、金融企业。据统计，仅深圳一地，就承担了超过八成的全国跨境电商的供应链。

跨境电商的迭代式发展，以及海外仓所带起的热潮，带动了跨境电商的物流、服务产业链的高速成长，也开始促成了一批跨境电商企业在资本市场上开始崭露头角。

姚祖福所在的「爱淘城」已于去年成功在新三板挂牌，但他们的目标远不止于此。如何让企业在规模化扩张的同时，走上规范发展的道路、符合资本市场的要求，进而有朝一日够得着上市的门槛才是他们所追求的。

日前，智能机器人「阿尔法狗」与柯洁的智能对决，引起了他们的高度关注。

从规模化经营到做海外仓，在姚祖福看来，「企业内部真正的变化，在于我们对人才需求的变化。以前我们的员工主体是基础的运营人员、侧重怎么做产品的在线管理；但往后，这些工作通过IT技术的发展，很多事情渐渐可以通过软件去批量完成，接下来在团队的结构搭建方面，我们可能需要做一些比较重大的变革，以适应新的技术条件的变化。」

王啸巍的云动力公司颇有先见之明地把自己的未来与「云技术」挂钩，在两年内发展到近两百人的团队规模后，公司很快在今年六七月间上线了SAP和hybrid系统，对于全供应链进行数字化的管理。这笔不菲的投入，在他看来是「一本万利」的，「现在像eBay这样的平台已经把所有要买东西的人都聚过来了，有人帮你引流，有人帮你做营销的事情，你就有精力腾出手来做好你的供应链，提供好的产品卖，那才是一个企业长期存续发展的道路。」

据一位在跨境电商行业有数十年从业经历的业内人士透露，跨境电商企业在年营收规模达到5亿人民币左右时，利润率能达到7％－8%；但再上一个台阶到10亿级以上，利润率就会下降至5%左右。「因为规模的扩大化，对于公司的内控系统就提出了更严苛的要求。」

从传统代工企业转型做跨境电商的陈国庆，对此更有着切身之痛的感受。「目前汽配行业的利润率在10%左右，利润空间会被进一步压缩。跨境电商能帮助企业增加3%-5%的利润。对于传统企业来说，如果不想被上游的渠道商牵着鼻子走，必须向‘设计+供应链管理+质量控制’型生产商转型。」

虽然错过了跨境电商的拓荒时期，「但是我还是愿意在这个领域里尝试摸索，而不是在一个已经是红海的市场里硬拼价格，我相信追求技术和品牌所带来的溢价，将是未来企业的发展方向。」陈国庆坦言，「如果说以前让我开这样的工厂，我是不干的，因为我不知道市场在哪里。但是现在我会比较有信心，我知道电商平台还有很大的市场空间」。

从位于南方科技大学对面的「爱淘城」办公室向外望去，西北不到十公里处曾经繁盛的华强北正在成为历史的陈迹，更多后浪盖过前浪的故事正在身边演绎，姚祖福显得踌躇满志，「可能是这个城市的特点决定了跨境电商在这里可以获得快速发展，因为很多事情你可以先尝试先体验，做完之后，我们再来考虑规则和制度的完善。这个行业给人的想像力，还远没有触及极限。」