【老魏聊电商】站内VS站外，什么情况下我们开始做站外？

纵观整个欧洲电商市场，英法德三国无疑是其最大的三个国家市场，它们预计今年可以达到的销售额分别为1780亿欧元、932亿欧元和930亿欧元。而对于中国的跨境商家来说，想要打入欧洲的这块儿蓝海市场，就必须清楚的知道这三个市场的发展形势和它们跨境平台的相关情况。

1、英国市场概况

英国人口6602.2万人，互联网用户约占82％。来自欧洲电子商务基金会的数据显示，英国市场占据了欧洲电商市场的主要份额，2015年英国的在线销售额为1570亿欧元，而2017年销售总额达1780亿欧元，电商营业额占国内生产总值的7%。

今年，英国在线购物的零售量占总零售量的87％（不包括杂货店购物），比去年增加了近9％。英国人每次在线交易花费近38欧元，比去年人均花费少了42欧元，78％的英国人喜欢在旅行或上下班途中使用手机进行网上购物。

服装和体育用品是英国最受欢迎的产品类别，其次是旅行和家居用品，还有电影、音乐、书籍和杂志。

根据欧洲电子商务新闻数据显示，英国在线零售市场最大的零售平台是亚马逊（占市场份额的16％），其次是Tesco（9％）和eBay（8％）。其他大型在线零售商有Asos，Argos，Play.com，Next和John Lewis。

该数据还表明，超过五分之一的消费者（22％）是在社交媒体上了解到商品之后再在线购买。年轻购物者（48％），女性（29％）和居住在城市地区的人（38％）是最有可能在看到社交广告后在线购买商品的人群。

2、平台数据

Amazon.co.uk

Amazon.co.uk是亚马逊最早开发的市场之一，于1998年收购英国网上书店零售商Bookpages.co.uk后推出，如今超越eBay，是英国最大的电子商务网站。91％的英国在线消费者表示他们使用了亚马逊，而全球使用亚马逊的在线消费者才只有56％。数据显示， 2017年共有77,788名新卖家入驻亚马逊英国市场，这相当于每天新增232位卖家。

亚马逊英国站共有168,540名卖家上架产品，每个月仅有64,311个卖家有收到客户的反馈意见。更有数据显示，在2017年一整年，也只有138,327位卖家收到了至少一个以上的反馈评论，这三个数据直观的说明了英国市场上活跃卖家的规模大小。

FBA使用情况

在英国站点TOP100、TOP1000、TOP10,000的卖家中,使用了亚马逊FBA物流的卖家分别为27%、27%、33%。FBA使得亚马逊网站上的卖家即使不在英国，也能够和本土卖家一样提供两日达的运输保证。

站点类目占比

亚马逊的产品类目繁多，但在TOP卖家中有20%卖家的主营类目是电子产品和摄影产品。其他比较受欢迎的类目占比分别是: 玩具和游戏类（15%），服装类（10%），DIY和工具类（7%）。亚马逊站点上的畅销品类几乎覆盖了所有热门类目。

eBay

2018年9月4日，eBay的第三份年度英国零售报告正式发布，该报告揭示了影响英国人购物习惯的因素以及eBay过去12个月的业绩表现。到2017年底，eBay英国站已经迎来第23个年头，该站销售额超过百万的卖家数量高达1065个，并且每周有2400万英国人访问eBay英国站。

eBay英国站的周访问量高达2400万，英国除儿童外，约有5300万人，这意味着有一半的英国成年人会在该站上购物或者至少会浏览其网站，而eBay在全球共拥有1.75亿的活跃用户。

eBay英国站能发展得如此快速，主要得益于eBay的卖家计划（eBay for Business）以及Global Shipping（全球运送计划）和Click & Collect（网上下单，店内取货）等独特的工具。如下图所示，自2013年eBay首次公布数据以来，eBay销售额达百万级别的英国卖家数量在不断地增长。

在eBay英国站，小卖家正在向德国销售英国时尚、古董和体育用品。对于eBay英国站的小卖家所销售的英国商品，美国仍然是最大的进口国。不过在去年，根据eBay的出口指标（eBay Export Index），德国的排名上升到了第二位。

eBay英国站副总裁罗布·哈特雷尔说：“eBay的2018年英国零售报告，向人们展示了英国在过去一年的购物情况：每周约有2400万英国人在eBay英国站上搜索和购物，有20万eBay英国站卖家给国内外消费者带来了价值和多样性。”

1、法国市场概况

法国人口为6490万，国内生产总值22321亿欧元，2017年人均国内生产总值为34,516欧元，失业率10.1％，通货膨胀率为0.2％。法国是世界上最大的电子商务国家之一，被评为全球第六大电子商务市场。根据英国零售搜索中心的数据，法国的在线销售额占零售总额的6％。

最新法国电子商务报告表明，法国的B2C电子商务营业额每年保持约为14％的增长率，在2017年，法国消费者在线消费总计817亿欧元，相比2016年，增长了14.27％，今年预计增长14.08％，将达930亿欧元。

法国的互联网用户在2016年增长1.54％之后，去年的增长率低于0.4％，但今年预计同比增长率为1.51％。

截至今年5月底，法国数据监测公司Médiamétrie表示，今年第一季度有3740 万法国消费者（约85.5％的互联网用户）在网上购物，大多数网上购物者（约54％）每月至少在网上购物一次，超过四分之一（约28％）的用户每月至少会网购两次。

法国电子商务协会Fevad的数据表明，法国消费者仍然喜欢在家或在工作中进行在线购物，但是在店内付款和送货到安全储物柜的交易形式今年会越来越受欢迎。

法国的跨境电子商务

法国消费者在跨境购物时，选择国外网站的人数占比为42％，选择法国网站的国外卖家的人数约为29％，还有29％的消费者表示这两种跨境购物渠道他们都会使用。虽然购买法国本土卖家商品的人数有所减少，但从非欧盟国家的卖家那里购买商品的在线人数却增加了，从2016年的15％增加到去年的17％。其中，大多数跨境交付来自中国，其次是美国。

法国电子商务联合会Fevad计算了截至去年年底，法国约有173,000个活跃的零售网站，与一年前157,273个相比，增加了10％。根据Médiamétrie/ NetRatings提供的信息，法国访问量最大的电子商务网站排名前5位的是亚马逊，Cdiscount，Fnac，eBay和Voyage SNCF。 

税收制度

法国参议院希望对电商交易征税，税收制度为：商品按购买价格的1％（对于到达最后一个仓库，和客户地址之间的距离小于50公里的货品）到2％（如果距离超过80公里）征税，即使是小包裹和非常短距离的交易，也至少1欧元。该税不适用于营业额低于5000万欧元的零售商和当地农业生产者，以及书籍的购买者。

法国人的消费习惯

1. 网购有较强的季节性：通常在圣诞节期间(11月~12月)和情人节前后(2月份)电商销售额会有显著提高。

2. 对中国商品有较高的热情：根据eBay在2016年的调查数据显示，法国每年有420万人网购中国商品，超过80%法国消费者表示喜欢中国商品。

3. 对运费“敏感”：由于法国电商发展成熟，物流体系的搭建也已经成型，法国人对物流的要求越来越高，特别对运费和附加服务特别敏感。中国卖家要在这方面取得优势，必须采取减免运费或增加附加服务的方式。

平台数据

Cdiscount

Cdiscount成立于 1998年，2011年被电商先驱Casino集团收购，成为法国本土最大的综合类电商网站，总部位于法国波尔多。Cdiscount经营的产品类目多达21种，包括：日常生活用品、食品、电子产品、家电、婴幼儿用品、箱包、玩具、家居等等。

Cdiscount自身的海外仓 (FBC)在支持Cdiscount的订单派送同时，也支持其他平台（Amazon，Fnac，PriceMinister等）的订单派送。据Lengow法国乐售调查显示，80%使用过Cdiscount海外仓的卖家证实他们的销量平均增长了20%。

Cdiscount最新的财务报告显示，2018年第二季度，Cdiscount平台的销售额持续增长并达到了36%的GMV份额。该平台为第三方零售商所提供的店内提货和打包服务也在增长，他们不仅推出了“Fulfillment by Cdiscount”配送服务，而且其SKU数量也增长了36%。此外，Cdiscount平台的GMV份额比2017年6月高出了8.2个百分点。

Lengow法国乐售的调查数据还显示，Cdiscount业务已遍及南美、欧洲、非洲、亚洲等4大洲。2016年销售额达30亿欧元，其中线上销售总额达18.6亿欧元。拥有每月1100万的独立访客，1600 万+ 忠实客户，8000+ 金牌卖家，18,000+ 个包裹取货点。目前，Cdiscount拥有约9000多的卖家，第三方卖家的销售额占Cdiscount公司总销售额的27.5%。

Amazon.fr

亚马逊法国站点于2000年8月推出，是法国最大的网购平台。2017年新卖家总数达71,565个, 平均每天有214个新卖家入驻，尽管平台上有88,570 个卖家出售产品，但并非所有的卖家都会有销售额。

FBA使用情况

据统计数据显示，在法国站点TOP100、TOP1000、TOP10,000的卖家中,使用了亚马逊FBA物流的卖家分别为43%、45%、47%。

在法国站点上，平均每个卖家有 15,281个产品在亚马逊上出售，其中，非FBA的卖家平均每个出售产品24,702个，FBA的卖家平均每个出售产品333个，比起没使用FBA的平均出售产品量就明显少了很多，这是因为自发货的listing卖家可以自行用相对较低的成本操作，而FBA的listing需要将货物批量提前发到亚马逊仓库，由亚马逊进行专业统一的处理。

站点类目占比

在TOP卖家中有27%的卖家主营High-Tech类产品，其次是:厨房及家居类（20%）、体育和休闲类（9%），玩具和游戏类（8%）。

据数据显示，法国站点一个月内，在所有卖家中收到反馈评论数量达469,637条，其中TOP 卖家占了88%，这比过去十二个月平均每月收到的反馈评论数量还要多，亚马逊会用反馈数量的变化来确定亚马逊卖家的发展趋势。

eBay

2010年，eBay法国站正式推出，到2017年底，在eBay.com上，共有474,481,623个产品出售，平均每个卖家上架了1,795个产品。19%的top卖家主营类目是家用商品。其他相对热门的类目占比分别是：服装和配件（18 %）、 手机（9 %），汽车零配件（8%）。

99% 的top卖家都会运营一个eBay store，卖家还可以选择运营一个Basic，Premium,或者Anchor store来提高利润。

eBay法国市场很多都不是本土卖家，而是跨境卖家。大部分的卖家来自英国，占法国站点卖家总数的50%，其他比较多的卖家分别来源于德国（23％），中国（11％），美国（8％），因此本土eBay.com卖家被过滤到只有法国卖家。

因为在eBay上没有两日达的会员的概念，所以很多买家在发货时效上没有特别苛刻的要求，而是习惯了在收货前稍微等待一些时间。

FNAC

Fnac是法国最有名的零售商之一，于1954年成立，是欧洲增长最快的平台之一，也是继亚马逊和Cdiscount之后，法国访问量第三的电商网站。拥有超过2000万的购物者，每个月活跃用户超过1000万，月浏览量达3350万。

已经在fnac上线的产品超过1000万，以图书、CD、DVD、游戏、摄影等类型产品为主，但科技产品、家居用品、园林产品、书籍、运动和婴儿用品也有销售，主要销往法国、比利时、葡萄牙和西班牙这4个欧洲国家，Fnac平台卖家超过3000个。

入驻fnac的收费标准：月费为39.90欧元，另外征收8%至14%不等的销售佣金（其中包括运费和增值税），卖家无需缴纳listing费用。它的入驻也有非常严格的要求，比如产品listing和顾客服务必须要用法语。

PriceMinister

Priceminister成立于2000年，总部位于法国，在英国和西班牙两地发展电商事业，并经营着旅游比价网站、不动产情报网站等，是欧洲代表性的互联网企业。2010年6月，Priceminister被日本电商平台乐天（Rakuten）以2亿欧元收购。到2016年，Priceminister日均浏览量已达1700万，日交易量超过30万单，已经拥有超过2200万的会员。主营服装、3C，家居、玩具、汽配、运动等品类，其中优势品类有3C、服装和家居。现已成为乐天欧洲旗下最大的电商平台。拥有超1/3的法国活跃用户、2200万会员，网购人数超3800万，日均浏览量1700万，月成交量900万单。

1、德国市场概况

德国人口数约为8270万人，2017年德国电商市场规模达到了850亿欧元，比2016年增长了9.5%，预计到今年年底，德国的电商规模将增长至930亿欧元。根据电子商务基金会（Ecommerce Foundation）的研究数据，在过去几年，德国电商市场的年增长率一直在11%和12%徘徊，但目前增速开始放缓，2018年增长率预计在9%左右。

即便如此，德国B2C电商市场交易额仍旧在欧洲排到了第三位，仅次于英国和法国。2018年，德国79%的互联网用户会上网购物，这一比例比以往任何时候都高。2017年，德国网购者在电商网站的平均花费为1515欧元。

据数据显示，47%的德国网购者喜欢在网上购书、电影、音乐和游戏，43%会网购衣服，41%会网购消费电子产品。值得关注的是，2017年有61%的德国消费者表示通过移动设备至少购买了一本书。

2017年，德国购买国外商品的网购者增加了5%。现在，每4个德国网购者就会有1个从国外购买产品。德国消费者购买国外产品主要有两个原因：其一是国外产品价格较低，其二是他们无法在国内找到自己想要的产品。

EHI零售研究所在“德国2018年电子商务市场”的研究结果表明，德国的电子商务销售额在2017年大幅增长，排名前100位的在线零售商的销售总额达到305亿欧元，与2016年相比，增长了11.3％。排名第一的仍然是亚马逊，营业额为88亿欧元，其次是Otto，销售额达30亿欧元。

2、平台数据

Amazon.de

根据公开数据，Amazon.de最初是德国领先的在线书店Telebook（www.telebuch.de），它在1998年被亚马逊收购，后来成为亚马逊德国站。2017年新入驻德国站的卖家总数达75,700个，平均每天有226个新卖家入驻，目前平台上共有160,003个卖家出售产品，但并非所有的卖家都会产生销售额。在2016年，亚马逊德国站点的收入总额达141亿美元，相当于128亿欧元，德国网站目前占公司总收入的10.4％，同时也是美国以外最大的市场。

FBA使用情况

在德国站点TOP100、TOP1000、TOP10,000的卖家中,使用了亚马逊FBA物流的卖家分别为33%、37%、38%。平均每个卖家有 18,321个产品在亚马逊上出售，其中，FBA卖家平均出售商品有735个，非FBA的卖家平均出售商品26,241个。

站点类目占比

在TOP卖家中有20%的卖家主营类目是厨房、家居生活用品，其次是: 电子与摄影产品（19%）、服装（8%）， 体育与休闲用品（7%）。

Otto

德国第二大电商平台，在德国仅次于亚马逊，也是德国最大的家具和家居用品电商，于1949年成立。2016年Otto在线营业额达6.89亿欧元，2017年售出的产品价值高达27亿欧元。该网站销售来自约6800个品牌的180万件左右的产品，其中包括服装、家具、厨具、玩具、家居用品以及电子产品等，其业务遍及奥地利、比利时、荷兰和俄罗斯等20多个国家。

Otto注册用户达900万人，拥有660万活跃用户，这些活跃用户的年龄大多在25至55岁之间，该平台销售的产品范围从平价产品到高档品不等，顶级品牌仅有耐克、博世（ Bosch）和飞利浦。

成为 Otto卖家的条件是：卖家自身须具备电商经验，且至少要拥有100种产品，产品介绍必须翻译成德语。一次性注册的费用为100欧元，佣金为销售额的15%至50%，卖家不用缴纳会员费或者listing费用。

2018年5月，Otto 正在测试并准备推出新的AR应用程序，该程序应用允许用户以3D方式在网站上浏览家具。用户只需将智能手机对着地板，选择3D选项，就能看到家具摆放在家里的样子。

Rakuten PriceMinister

乐天（德国）是领先的德国网上交易平台之一，拥有多元化的产品。其前身为班贝格Tradoria，于2011年被乐天收购，2012年，Tradoria更名为Rakuten De。

该渠道上活跃着超过7000家零售商，提供2300万件商品。Rakuten.de提供在线购物，短信，视频点播，电子书和在线营销等广泛的服务。其主要销售的产品类别包括：消费类电子产品、家居产品、园林时尚家具、生活相关类、运动类。

（亿邦出口内容未经授权不得转载 转载拒绝任何形式删改 否则保留追究法律责任的权利）