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跨境电商知识分享
投放广告是很多卖家急需攻克的难点，有时候大家可能对广告有一些误解：明明是产品本身及liting的问题，非得希望广告把产品做起来。
最后要做不起来，就开始纠结：是不是我广告没打好啊，怎么优化广告啊。
我一直强调：广告是一个催化剂，你不能全盘指望它。
当然，前提是你要对广告的套路熟知，这样你才知道什么时候该依靠广告打爆款，什么时候靠广告出单，什么时候该放弃广告。
有些卖家可能还在纠结，广告结构怎么设置啊？预算、竞价怎么设置啊？要放哪些关键词啊？
既然问题这么多，那就先好好梳理一下广告
今天主要是从以下三个方面来分享：
1、如何设置广告结构
2、如何分析广告数据指标
3、如何优化广告
一. 广告结构设置
我认为任何对广告结构设置有疑问的卖家，都是对后台广告层级不清楚。
建议大家去后台，好好研究一下广告的结构框架，它每一个层级包括哪些内容，需要设置哪些参数；然后通过”help"去看看每个参数的具体定义，包括每个广告数据报表的作用。
这些很重要，你要是把这些弄清楚了，我相信你对于广告的认知肯定会更加清晰。
接下来，我通过下面这种图简单梳理一下广告层级：
稍微简单概括一下这个层级的意思：
每日预算，广告起止时间是针对整个广告活动而言；
每个广告组里的广告商品共享一套关键词；
手动广告竞价是针对每一个关键词而设置，自动广告竞价是针对广告组的默认竞价；
针对以上三点，我们再来看如何合理的设置广告结构：
类似的产品可以放在一个广告组里，因为这些广告关键词可以共享（建议不超过5个广告产品）
如果想灵活的调整某个广告商品的预算和竞价，那这个广告商品可以单独设置一个广告活动
可以按照产品的不同生命周期，分别设定广告活动
不同价格的广告商品可以放在不同的广告活动里，便于优化ACOS
优质的关键词可单独开设广告活动，重点优化
不同属性的词（人群词、场景词...)设置不同的广告组
不同匹配方式的词（广泛、词组、精准）设置不同的广告组
......
所以，你看，所有的广告结构设置主要着眼于广告目标，后期优化的便利性，数据的可视化程度。
比如：
一个广告活动里设置了两个广告组，每个广告组有2个产品。
如果你想对某一个产品调整它的每日预算，那是做不到的。因为每日预算的调整是针对这个广告活动而言。
此时把这个广告商品单独设置一个广告活动，就能非常灵活的调整预算和竞价。
说完这些，有些卖家可能对于设置哪种广告结构的效果还是完全没概念，有人这样建议，有人那样建议，不知道听谁的。
那我告诉你，不确定的时候，就去测试。
比如：不知道一个广告组到底要不要放多个广告产品，可不可以放不同类的广告产品，这时候，你不确定，那我建议你都去跑一下，看看最终广告测试的结果。
所有广告的玩法，你都可以去尝试，很有可能最终测试的结果会颠覆你以前的认知。尊重广告数据。
二. 广告指标分析
不管从后台广告仪表盘，还是后台数据报告，还是自己的统计数据，广告数据指标其实有很多。
大家可以看到关键词报告里就已经包含了很多的指标：
然后很多人就懵了，不知道从哪里开始分析，不知道重点分析哪些指标。
其实，所有这些困惑，都是因为没有理清楚广告目标与相应衡量指标的对应关系，分析的时候毫无头绪。
首先，我们先把指标归一下类：
计数类指标：这类指标就是直观展示数据。比如：曝光量、点击数、浏览数；
统计类指标：需要通过运算其它指标得出数据。比如：点击率、转化率、Acos、RoAs。
接下来，根据我个人的理解向大家分享，如何结合广告目标去确定分析指标：
1、提升品牌知名度
这时候我们重点关注曝光量、点击数，其次再看看点击率，转化率；
2、测试产品是否有竞争力
重点关注点击数、订单数、曝光数；
3、提升广告销售利润
重点关注广告花费、广告销售额、Acos；广告花费占比（100%*广告花费/店铺销售额)、广告销售额占比（100%*广告销售额/店铺整体销售）、推广渠道投入产出比（Acos、RoAs)；
4、提升广告账户权重
重点关注点击率、Acos。
三. 广告优化
广告的优化都是基于对指标的分析，所以大家经常提的问题是：曝光低怎么办、点击低怎么办，转化低怎么办？
其实这三个指标的优化很容易去分析，你可以主要围绕两个方面去分析就可以了：
1、购物漏斗的角度分析
2、关键词的角度分析
从购物路径来看，首先客户必须能看到产品，也就是产品的曝光；其次客户点击产品（点击）；最后客户购买产品（转化）。
之前我也说过，电商界有个公式：转化率=愿景-阻力。
我们对广告数据的优化，实际上就是减少消费者购物的阻力，那这些阻力包括哪些呢？
是否有购物车
关键词是否与产品相关
竞价是否过低
预算是否已超支
库存是否为0
运行时间太短
关键词设置是否符合客户搜索习惯
竞争程度
搜索页面展示的所有产品信息，包括：
主图
标题
Best seller、Amazon choice标签
价格
配送方式
评论数量与星级
变体数量
产品相关度
广告的排位
竞争程度
商品详情页展示的产品信息，包括：
图片
标题
评论数量和星级
Bullet point
描述
Q&A
A+页面
所有关联产品
关键词相关度
把问题的症结找出来之后，再一个个的排查到底是哪些因素影响了这些指标，一目了然，有针对性的去优化。
从关键词设置的角度来看
关键词对应广告的意义在于什么呢？
它的意义主要在于为广告的投放设定目标群体。反过来思考，目标群体通过搜索这些关键词找到你的产品。
所以当我们聊到关键词的时候，我们要关注关键词的两个维度：热度和精准度。
有热度的关键词实际上是我们通常说的大词，搜索量很高。
精准度主要是从客户需求与本身产品的匹配程度来讲，匹配度越高，越相关，购买的几率也越高。
曝光低/高，点击低，转化低
这样的词与你的产品相关度可能没那么大。特别是曝光高的情况下，可能这个是大词，但是因为太宽泛，与广告产品契合度并不是特别高。
曝光低，点击低/高，转化高
转化率高，这样的词属于精准关键词，建议通过提升竞价和预算，加大曝光，提升点击和转化。
曝光高，点击高，转化低
这种情况可能是关键词设置的大词，比较宽泛；在提升产品曝光上比较有用；若是为了控制广告花费，建议不要用这样的大词。
曝光高，点击高，转化高
优质精准关键词，一般建议另外设置一个广告活动跑。
曝光低，点击高，转化低
可进一步优化这样的关键词。先提高曝光，优化listing，再看看这些词的表现。
当然，大家还有一个最为关心的指标，那就是Acos，这个概念我在之前的文章多次讲过，今天就不累赘了。
最后，还是强调一句，广告是一种推广手段，但是最终广告效果如何，也是多方面的影响因素.
除了广告本身的设置以外，还与listing本身质量，竞争对手的动态，行业的变化趋势等等有关。
所以去分析广告，首先你要了解可能引起这些现象的原因，然后再一个个排查。
当然，也要学会区分重要影响因素和次要影响因素，比如：点击率低，此时可能我会更关注主图、价格、评论星级，数量这些影响因素。
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