为什么关键字广告报表中的展现数据总是比搜索词报表中的数据高？

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2018-09-21 19:19:10

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大家好，我是近期忙碌的活法，关键词后台更新，报表也做了调整，很多同学之前习惯了下载后台自动广告报表，一个报表几乎包含了广告分析的所有内容，这次后台一共更新了五种报表，算上综合以及每日两种模式，总共十种报表，每个报表数据内容相关度很高，导致同学有点蒙圈，纷纷来找我要分析方法，听过我的直播的同学普遍认为我的直播逻辑性特别强，那么我们就从逻辑方面理一理现行的新版广告报表该怎么去分析。

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一般来说广告报表分析前要弄清三个问题：（活法三要素报表分析法）

1/分析报表的目的是什么？

2/根据分析报表的目的去确定我要分析哪些核心数据？

3/分析完报表数据我要进行什么操作？

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如何才能明确分析报表的目的？

对于后台的广告报表，每种报表都是提供一种数据支持，用于广告的优化。

所以我们要根据广告报表里面的数据结构以及报表的名称去判断这个报表提供的什么数据支持，然后来确定分析这个报表我们最终要达到什么目的。

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在报表分析之前呢，我们要先弄清几个概念以及广告方面的共识，只有这样才能更好的理解这篇文章以及有逻辑性的分析报表。

1/我们做CPC广告如果简单的分析就是做三个操作：

①选哪个词做广告

②将广告词放在合适的位置

③根据报表去添加或者删除广告关键字以及放在表现更好的位置上。

2/重新定义两个名词，“关键字”以及“客户搜索词”或者称为“搜索词”，以前我们把这两个keywords统称为关键词，为了适应新版广告报表不同的数据支持特性以及表述更容易区分，我们将广告里面填写的词统称为“关键字”，将顾客搜索的关键词统称为“客户搜索词”，简称为“搜索词”。

3/亚马逊CPC广告实际运营中我们只是针对关键字去做处理，从来不会去操作搜索词。（这是大实话）

因为涉及到新版的广告报表有个搜索词报表，有了这句大实话，就很容易的判断出我们分析搜索词报表的目的是什么。

4/从广告关键字的角度去分析，当有个顾客进行了某个搜索词的操作，这个时候如果跟我们广告后台填写的广告关键字有相关性，会触发广告，并进行广告的展示，并运用相关算法，排到合适的位置上，根据广告的设置类型不同，搜索词跟关键字可能是一致的也可能是不一致的。

5/从第一点广告的三个基本操作上我们能看出，广告报表提供了三种广告优化方案（也就是广告报表的作用）：选词，帮助运营找到更多的优质词去做广告，这个词的来源可以是买家搜索词，可以是广告中拓展出来的长尾关键字；删减词，帮助运营去判断哪些操作的广告关键字表现比较好，哪些表现比较差，然后进行关键字的否定操作；合理的位置，帮助运营根据广告关键字的表现，提升关键字的排名或者降低排名，使整个广告表现处于持续上升的状态。

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我们查看新版的广告后台，可以看到五种报告类型，数据范围提供了综合和每日两种，根据个人的分析习惯，建议主要分析阶段为两个月的所有数据，这样数据最全可以根据自身的数据需求去整理而不必因为数据量不全重新下载报表扰乱分析思路。基于此，我们能够在后台下载到总共十种广告报表。

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十种广告报表按顺序分别是：

搜索词总计广告报表

搜索词每日广告报表

关键字总计广告报表

关键字每日广告报表

已推广商品总计广告报表

已推广商品每日广告报表

位置总计广告报表

位置每日广告报表

已购买商品总计广告报表

已购买商品每日广告报表

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为了便于区分以及分析的逻辑性，建议报表的命名全部根据数据特性来命名，这样能通过报表名称来判断数据类型，用于明确分析此报表的目的。

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在我们下载报表选择数据范围的时候，注意，总计永远是在每日前边展示的，强调这一点是通过顺序明确这样一个报表分析逻辑：

先总计再每日。

1/总计是通过整体表现，关注最终的结果，根据结果去优化。（总计确认效果）

2/每日是查看每天的变化，根据总计确认的效果来判断接下来广告关键字的走向。（每日看趋势）.

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至此，我们整个新版的广告报表分析逻辑已经很清晰了，接下来我们用以上逻辑来分析下我们广告报表的第一种报表：搜索词总计广告报表以及搜索词每日广告报表

在分析报表前呢，首先我们要明确上边提到的广告报表分析的三个问题：

1/分析搜索词报表的目的是什么？

我们有提到广告报表的三个作用：选词，删减词以及合理的位置。

很明显，搜索词报表核心数据是搜索词，并不涉及到关键字的位置，所以可以确定搜索词报表有两种可能的作用：选词工具，判断删减关键字工具。

选词是进行广告关键字的添加以及选择客户搜索某个词的时候不允许触发相关关键字广告，删减词是根据广告的表现删除掉表现不好的关键字。

开篇我们一直在强调，关键字和搜索词的区别，在搜索词的报表中，核心数据不是关键字，恰恰是搜索词，所以很明显，搜索词报表的目的是选词。

搜索词报表的最终目的是选择一些表现好的搜索词做广告的关键字，以及选择出某些客户搜索词不允许触发相关关键字广告。

2/分析哪些数据才能选出优质搜索词作为关键字添加到广告中?

判断搜索词是不是优质：

第一我们可以看产品在这个搜索词下有没有广告出单，出的单越多越优质。

第二我们也可以看ACOS，在不是0的情况下，ACOS越低搜索词越优质。

如果要区分搜索词的质量，我们要将搜索词出单量从大到小排序，或者将ACOS数据从小到大排序，这个时候ACOS就会出现两种矛盾的结果，一种是ACOS为0搜索词不是优质词，一种是ACOS特别低是优质搜索词，为了遵循报表处理简单的原则，我们统一用出单数据来作为判断优质搜索词的第一个标准。

这个时候为了方便分析，我们将有出单数据的搜索词标记一个蓝色。

接下来分析哪些数据才能选择出客户搜索词不允许触发相关关键字广告：

第一我们在刚才的报表基础上进行展现量的从大到小的排序，你会发现所有出单的数据都是用蓝色标记的，在这其中有些数据是白色数据也就是没出单的数据，展现量很大但是没有出单，那这种数据就是我们要的需要选择出的不允许触发相关关键字的搜索词，还有一些曝光少的搜索词也需要判断下是不是要选择出来防止触发关键字广告。

通过这一步的操作，你会排除掉那些需要屏蔽掉的搜索词，接下来我们在第一个标准下，选择出那些搜索词和广告关键字不一样的数据，然后来判断是不是要将这些优质搜索词放到广告关键字中。

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3/分析完报表来进行选词优化操作。

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我们用简单的一段话来总结下分析搜索词报表的流程：

搜索词报表目的是选词，

优质搜索词作为广告关键字，

低端搜索词屏蔽掉广告展现，

分析搜索词报表，

一排订单二标蓝，

三排展现四判断，

要是有展现没出单，那就考虑屏蔽广告展现。（在广告中否定搜索词）

要是有展现有出单，那就看关键字与搜索词变与不变。（搜索词与关键字不一致的，判断下要不要将搜索词添加到广告做关键字）

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当分析完搜索词总计报表并进行优化操作之后，我们要通过搜索词每日报表观察新添加的关键字展现点击等变化趋势，以及屏蔽掉的搜索词是否还有曝光。

持续的观察到下一搜索词总计报表分析时间点，再重复以上过程。

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这是从报表的分析逻辑角度来阐述广告的分析理念，当然我们也通过这种分析理念分析了下搜索词总计报表，即使逻辑性再强在操作起来也是有一个熟悉的过程，为了更好的去支持到小密圈的同学以及在报表处理中遇到困惑的同学，下周四晚上8点3分（2018年3月22日 20点03分），我将会在我个人千聊直播间活法跨境直播间，和大家面对面解析搜索词总计广告报表，并通过阐述广告分析理论，增进同学对广告报表处理方法的消化。

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本次直播的主题是：新版广告报表分析逻辑与方法（搜索词总计广告报表）

是活法本人通过一线操作的积累并分析后发布的

2018年广告分析最新知识体系。

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