【Forrest观跨境●45期】深度解读重要变革FBA Onsite：机遇和挑战

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2018-09-21 19:17:13

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第44期导读:

● Amazon的包装变革

● Restoration Hardware 高端家俱连锁

● 美国的多层仓和最后一公里投递

(注：本期为Forrest朋友圈近期分享合集，已经看过的小伙伴请略过)

Amazon的包装变革

华尔街时报最新文章《Amazon Puzzles Over the Perfect Fit—in Boxes》报道说，Amazon最近在运输包装上做出了重大的策略调整：它准备尽可能的采用Bubble Mailer(气泡袋)和紧凑的纸箱来包装发货。Amazon预计它自营和FBA的SKU，有一半都能用气泡袋装下。这个动向值得咱们海外仓和其它供应链相关企业关注。

(WSJ, 12/20/2017)

Amazon这个策略调整有四个背景原因：

1.包裹越来越多，整个美国电商行业每年包裹的增长量是亿为单位，看看2017年节假日期间包裹净增长量：

- Amazon：6000-8000万

- UPS：3600万

- Fedex：2200-4200万

- USPS：7700万

(看看Amazon陡峭的包裹数量增长曲线)

2.不断高企的运费成本。2017年第三季度光Amazon运费，同比增加了54亿美金。而从2015年开始，UPS和Fedex都同时开始按体积重量收取包裹运费。运费吞噬利润逼迫Amazon要变招。

3. 消费者特别是年轻一代，越来越重视环境保护，他们希望产品和包装越环保越好。Amazon也深知环保这个点能获取品牌忠诚度(win brand loyalty)。

4. 另外一个小细节就是处理网购的纸箱，已经成了很多美国家庭非常头疼的事情。一般的美国家庭都是两个可推拉的垃圾箱，一个装生活垃圾，一个装可回收垃圾。要命的是，垃圾公司都是一个星期上门收一次垃圾，跟国内想扔随时扔完全不一样。因为纸箱是可回收垃圾，堆积如山的纸箱根本无法一次塞进回收垃圾箱，所以常常要分好几周才能处理完。如果大部分纸箱换成了气泡袋，压力就会小很多。

(每周同一天，邻居都会自觉的在早上把可回收垃圾箱放在路边，等待垃圾公司上门收取，晚上再拉回车库)

上述这些原因促使Amazon开始进行“包装革命”。说到气泡袋，文章里还提到一个有趣的事情：Amazon基本上是美国电子商务界最重视客户体验的公司，用气泡袋代替纸箱可以省钱，但是会不会降低客户体验呢？这时候Amazon打造的产品留评体系(review)又发挥了作用，Amazon通过机器学习算法扫描那些运输包装从纸箱换成气泡袋的listing，在review中获取到消费者对于包装变革的反应，从而做相应的策略调整。

(气泡袋)

除了运输包装down size，Amazon还积极的引导供应商重新设计产品包装，减少产品的体积。这后头其实有一个简单的逻辑，即大部分的生产厂商，他们思维还停留在“以实体零售店展示为导向”的设计理念上，产品的设计主要是为了能在实体店的货架上抓人眼球，以牺牲“紧凑空间”为代价，用各种不惜体积的夸张设计冲击消费者的视觉，以期在竞争中突围。

这种逻辑在电子商务网站上显然有点过时了，竞品在电商网站上的竞争是图片战争，实物包装已经没法直接影响消费的下单决策。反倒是通过节省运费换来的价格优势对消费者更有吸引力。所以我们在Amazon上看到很多Amazon自营的商品，都有两种包装选择：Standard和frustration-free。它们分别代表了“实体商业思维”和“电商思维”。

一方面Frustration-free包装较standard更容易拆卸，另外一方面还极大的节省了产品体积，仓库空间和运输费用。文中举了飞利浦剃须刀和一款星球大战儿童玩具两个例子，在这两个例子里，Frustration-free包装比standard节省的体积都高达80%，换算成运费节省估计在会在$2-$10/pcs，白花花的利润！

(同一款玩具，包装重新设计之后，空间节省高达80%，的确非常惊人)

文中还提到了Amazon从算法层面在积极的探索“合单”和“多条”的优化路径。合单指的是消费者在短时间内下了多个订单，这些订单怎么合在一起用最少的包裹发走，算法上，系统流程和仓库操作上都是挑战。多条指的是一个订单里包含了多个sku，比如买桌子的客人顺便还买了一个铅笔筒，你是分开寄两个包裹呢，还是把它们合成一个包裹发？如果多个sku分布在不同的FBA仓库，又该如何优化？

上述这些问题，其实也是我们所有海外仓面临的挑战！

Restoration Hardware

华尔街时报介绍了一家Forrest不熟悉的美国实体零售商：RH (Restoration Hardware)。RH是一家豪华家俱专营连锁店，走的是高端路线，2016年营收超过20亿美金。

(WSJ, 12/27/2017)

RH的股价在2017年涨了3倍，引起了WSJ和投资者的关注。文章通篇都在介绍，有很多做空机构看衰RH并压上了赌注。RH的老板Gary Friedman对自己的商业模型深信不疑，他借钱回购RH股票并成功阻击了做空机构，让他们的损失超过10亿美金。

(RH实体店内实景)

因为从来没涉足过RH的门面店，Forrest最好奇的是，RH商业模式的核心是什么，有什么与众不同的地方。文章评论区里的一个号称有35年零售经验的Steve给出了自己的观察，原来RH有豪华家俱业内最多的“semi-customized”家俱品种，即半制定化家俱。个性化/制定化服务往往意味非常复杂的供应链配套和管理流程。Semi-customized显然是在两者中找平衡：在保证顾客个性化需求的同时(产品可以卖出高溢价的基础)，又不会让自己的供应链过于复杂而没法实现规模效应(控制成本)。

这跟Dell当年创造的，靠以红极一时的CTO(configuration-to-order)模式有点类似：我的各种零部件都是大规模采购，但是我先不组装电脑，等顾客在dell.com上选择好个人喜好的配置和软硬件组合之后，我再组装出一台semi-customized的电脑寄给顾客。下次有机会要去RH看看它们的Semi-customized都给了顾客多少个性化的灵活度

RH销售的商品价格的确昂贵，一个桌灯就卖375美金，难怪很多人不看好它的前景，但存在即合理，更何况股票3倍的涨幅。后续可以继续观察。

美国的多层仓和最后一公里投递

来美国考察过仓库的跨境小伙伴都知道，美国绝大多数的仓库都跟煎鸡蛋一般，平摊开来就一层，25-33英尺高，占地巨大。如果再加上硕大的停车场，真的是蔚为壮观。这是因为美国一直都是地广人稀，一层结构的仓库造价低廉，商业地产开发商自然不会考虑“节省“着用地。而在中国乃至亚洲，2层以上的仓库咱们是司空见惯。你要是再去参观一下Amazon FBA仓库，你会发现精明的Amazon都对仓库进行了分层改造(Mezzanine)，20万尺变40万-60万。

(Mezzanine)

WSJ下面这篇文章报道说，随着NY地区的用地越来越紧张，美国商业房地产商终于也开始建造多层的仓库了。在NY Brooklyn和Bronx的两个造价过亿美金的项目，都采用了多层结构，而且每一层都有匝道使得卡车能将集装箱拖上高层装卸。层与层之间的电梯也大到可以升降叉车。

(WSJ, 1/4/2018)

在美国，商业地产特别是电子商务所需的仓库，是个非常火也非常有投资价值的领域。你看看Forrest截图中提到的投资商之一，最负盛名的投行Goldman Sachs Group INC高盛，也是大的仓库玩家，就知道其中一定有金矿。而另外一个私募基金大鳄Blackstone更是早就在投资美国商用仓库上赚得盆满钵满。

(咱们不需要对高盛和黑石的商业眼光有质疑吧)

文中提到了两个有价值的数据，引起了Forrest的注意。一个2016年的分析报告显示，到2020年，美国24小时内投妥（当日）的包裹量将会占到最后一公里投递包裹总量的15%。美国消费者会越来越没有耐心，越来越倾向于从能同城当日达的商家购买商品，而商家的仓库显然离人口聚集区越近越有优势。再回过头来看，美国在极速达方面布局最早的，就是Amazon的Prim Now（和一直在秘密测试的Prime Air）。Amazon手握Prime Now + AmazonFresh + Amazon Flex + WholeFood几百家门面店这么一个矩阵组合，已经是一骑绝尘。再看中国这方面布局最早的JD，传言中2018要IPO的JD物流如果成真，也是绝对的大杀器。