亚马逊红人平台正式上线，英国网购退货狂潮幕后分析

剁手族以及商家们翘首以盼的“双11”即将迎来10周年，从网购，到购物狂欢节，再到全球狂欢节，不仅是淘宝、天猫等阿里国内电商渠道一次次刷新纪录，全球速卖通作为阿里巴巴出口电商的王牌，在参与“双11”大促的这几年也变着花样，带领中国商家及品牌屡屡占领海外高地。近几年公布的速卖通10大出海品牌，其中不乏依靠“双11”崭露头角，并在口碑及市场占有率屡创新高的。

据记者了解，今年阿里巴巴“双11”主题为“Double 11 Global Shopping Festival Best Deals of the Year”，意为“全年最划算的一次机会”。

以下内容为9月12日，阿里巴巴全球速卖通战略发布会上，阿里巴巴全球速卖通平台营销负责人朱吉朗“点亮全球——全球速卖通2018双11玩法”的要点整理：

总括：

从10月21日开始到11月21日三周时间当中，包括无线端及PC端，预计会有超过3亿用户访问速卖通，其中估计会有超过1/3是新来的买家到双11的活动当中。非常重要的一点是今年双11 Global Shopping Festival，不仅是AE，还有菜鸟、蚂蚁金服等等，而是阿里的整个生态，像还有刚刚达成战略合作的UC浏览器在东南亚，以及其他阿里生态当中生态伙伴都会参与双11的过程中，与AE进行联动，他们会带来新的支付解决方案和新的流量，更重要的是他们会在本地的流量和数据和我们打通，真正实现全球化的狂欢节。

概括一下今年的要点，有几个“升级”：

第一，市场投入升级。往年在海外市场分为两部分：第一部分是产品的很多玩法，很重要的一点是巨大预算会投入在双11的引流以及流量的部分；另一部分是，海外的几大玩法，还有线下市场和当地线上媒体、传统媒体的合作，这部分都是史无前例的。

第二，营销玩法升级。    

第三，产品技术的升级。人工智能带来的效率提升是非常重要也是非常可怕的能力。对于每一个用户和商品之间，他们之间怎么进行匹配，可以从人工预设一些路径，但在实际过程中到底怎么做，我们会交给技术。

活动时间调整：悉尼时间11：11的0点正式开卖，到11月12日23：59分结束，覆盖每个时区。

因为每次AE的双11都是按照美国西部时间开始，所以美国西部时间11月11日开始，意味着地球上一半的国家和地区双11已经过去了20%。复盘去年双11，有20%-30%的用户在预热期间有加购的行为。

重点运营历史表现良好市场：美国、法国、西班牙、波兰、乌克兰、中东、沙特阿拉伯等11个国家。重点运营分三部分：

一是算法层面会根据国家的差异。根据国家表现比较好的商品以及设置了特殊特别物流政策的商品给更多的曝光和露出机会；如果设置了相应国家的包邮，可能更有机会入选当地国家的特色会场以及在推荐过程中进行露出。

二是BD团队正在各个国家和当地市场、当地合作伙伴以及当地支付渠道谈合作。比方说PayPal，PayPal同学会在美国做市场推广，他们会针对美国客户做AE双11的推广活动，使用PayPal会得到支付立减的机会。    

三是在整个营销过程中，社交媒体的全面覆盖。这一次会在上述提到的主要国家动员当地的网红，每个国家都有一个网红国家队。因为综合测算发现网红的社交转化，无论是在拉新上还是在转化上，特别是在垂直的品类上效率非常高。    

除此之外，在物流和渠道覆盖当中，比如俄罗斯邮政、邮政网点都会张贴双11的海报，在很多自提点、邮政合作伙伴和银行当中都会把他们的用户贡献出来，做精准的用户。同时，还会核心地下地标事件打造，和当地的音乐节等等合作，都是提高当地的影响力。以往打法都是以“空军”流量打法和推广为数，但今年除了“空军”还有“地面部队”做各种各样的活动。这些积累都会沉淀到系统当中，就像介绍的网红平台，哪些网红靠谱、数据好不好都会积累在平台当中，往来商家自己想用的时候也可以找到系统，投想要的网红，更加方便的进行合作。

活动节奏：

一、预售时间

活动会从10月20日开始，会以预售打头阵，因为828是第一次预售上线。从828的预售当中，因为法律的问题，国内不退预售定金，海外定金不能做不能退，在预售可退的情况下，还有70%的用户支付了尾款。同时支付尾款的70%用户当中，又有高达60%的用户又买了别的商品，所以预售又是很好的预热和蓄水的工具，我们会要求非常有竞争力的商品、有比较好当地物流确定性的商品报名参加预售，从10月20日开始到11月10日的过程，主推是10月20到10月28日通过预售进行买家端的沟通。

预售在未来的场景当中还会做新品的首发甚至做众筹的概念玩法，都能够提供非常好的工具。从10月29日开始就是商品打标、狂欢城都会上线，这时候红包雨也会如期而至，就是平台的优惠券发放以及跨店的购物券。  

今年品牌狂欢城承担了用户强召回以及用户互动的功能，我们会在品牌狂欢城下红包雨，而且今年还有一个特别的玩法，用户连续7天到狂欢城进行签到的时候，有机会在双11当天瓜分总额100万美金的红包，有点像集五福的玩法，就是用户连续来7天，如果有1万人，在双11当天就可以拿到100块的红包，如果是10万人就有10块。所以狂欢城会预热期回访吸引更多的用户来领优惠券。

二、开卖时间

整个开卖的时间会从11月11日到11月12，也有节奏的错开。在11月11日全站有一个玩法叫整点清空购物车，告诉用户在11月11日当天每个小时前第11个、111个、1111个序号下单的用户将有机会抽到清空购物车的大奖。这个玩法核心的功能是在前面预热过程中请用户进行加购，同时在双11赶紧回来，赶紧买单。

11月12日会做类似整点秒杀的玩法，核心的实现逻辑是现在在俄罗斯非常成功的砍价，就是用户可以在拉满N个人的情况下0点0分用1美分买商品。这件事的价值和意义就是越愿意出一些秒杀的单品进行引流的商家，在那些时间点当中就可以获得更加集中的流量。同时在11月11日我们还会发比较大额的满减红包，吸引用户在最后几个小时进行冲刺。

介绍一下Coupon Code，老外都比较喜欢用Coupon Code券的形式，他们不是特别喜欢领券，特别在美国的市场当中。Coupon Code可以提前在网红渠道和媒体渠道当中发放，用户可以所用。另一个是支付立减，这和商家没有关系，这和支付机构有很多的关系，刚才简单提到了在本地银行会推支付立减，就是在双11用这张卡会有支付立减，这会引来更多的用户给用户更多的权益。

在整个商家的营销过程中，还有三个非常重要的工具：

第一，跨店满减券，设置了跨店满减券的用户可以增加和其他店家拼单的机会，增加销售，同时跨店满减券基本上会在所有的路径当中优化跨店满减券以及同等级券的功能，所以设置满减的机会。

第二，单店优惠券，今年双11当中我们会以coupon centre的形式，获得更多的流量。

第三，会员定向优惠券，这就是商家自己发给老用户。因为老用户的召回从我的视角看来，这是双11当中最重要的工作。因为我们看过去年双11当天回访老用户的占比虽然不高，但占整个平台GMV的占比非常高，对每一个商家来讲，老客肯定可以在双11这一天回到店铺，如果可以提前给他们特别的优惠和激励，可以让这些用户在双11天回到店铺。我们鼓励大家用店铺无论是通过push还是EDM，或一些网红和站外投放，尽量给老用户设置权利。

还有一件事是商家马上可以做的，我们UED准备了双11邀请函，大家从9月底开始在随箱的包裹当中，那是一个官方设计的邀请函，反面是商家可以自定义的信息。我们鼓励商家在9月份随单包裹当中发邀请函，告诉用户双11回来准备了店铺哪些的特别活动，希望双11当天可以回来，这也是给大家做一些老客召回的工具。

招商细节：

会场的招商部分会在9月13日开启。本次招商当中，除了平台招商限时限量之外，同样有店铺招商的概念，就是限时限量和全店铺，这个招商会在9月20日开启，告诉商家怎么样拆分自己的货品，哪些做限时限量，哪些参加全店铺，这是大家需要重点考虑的部分。接下来两个月的时间中，如果说是一些新款需要去养和优化的也需要赶快做起来。

控价策略：

今年整个控价策略比较严格，除了会场招商、预售招商有严格控价的情况，在全店铺报名过程中，我们的DA和BI就是数据团队会在最终确认是不是做了真实折扣，如果不是真实折扣会被清出双11的活动以及后续的惩罚措施。做这些动作的原因还是希望大家尽量在双11这一天，用一个真实的折扣价格给消费者更好的回馈，获得更多的新用户。

权益设置：

玩法比较多，会有跨店优惠券。跨店优惠券的报名在直播的时间点，跨店优惠券的报名口已经开了，还有单店优惠券、店铺的权益等等。    

提醒：

双11只是接下来平台众多活动当中的一个，双11的报名结束也就是在11月20日左右，黑五的报名就会开始了，黑五结束之后又会有对于俄罗斯和部分欧洲市场非常重要的圣诞和新年，之后有春节不打烊以及3月28日的会员营销活动。平台动作不断，整个节奏非常快，也是我们希望抓住各个消费节点当中消费者旺盛的购物需求给大家创造更多的环境。

（文/雨果网 何志勇）

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