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2018-09-21 05:15:49
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最近facebook用户数据泄露事件闹得沸沸扬扬,一家名为“剑桥分析”英国数据分析公司非法获取美国Facebook用户数据用于影响美国总统竞选结果,想必大家都有所耳闻。


今天我想借这个热点谈谈如何在Facebook上做目标用户调研,原本这个话题是想放到后面和Facebook广告一起讨论的,不过谁知道以后Facebook有什么政策变化呢。


一般情况下,我们在Facebook上可以获取目标用户的哪些数据呢?


人口数据:性别/年龄范围/国家地区/工作职位/教育程度。。。

态度数据:兴趣爱好


当然,我们不可能像剑桥分析那样直接获取用户的邮箱和好友列表,我们只是获取目标用户的特征数据,那么,这些数据有什么用呢?


我猜想大部分人都比较关心怎么让Facebook广告的受众更加精准,当然这也是其中一个目的,不过今天这篇文章不针对Facebook广告定位,日后我会专门分享Facebook广告detailed targeting的调研。


实际上,Facebook上获取的用户数据也可以用于其它所有推广渠道的受众定位,策划更符合目标用户胃口的内容,甚至可以为新产品的开发和已有产品改进提供有利信息。Facebook也只是众多用户调查的途径之一,如果你想获得一个完整的目标用户画像,往往还需要结合其他工具和方法,如谷歌分析,还有老客户问卷调查。


下面我们来说说几种在Facebook上调查目标用户常用的方法:


1.Facebook Page Insight

一般人都会直觉想着先查看自己主页后台的粉丝数据,但是这里有个问题,你的粉丝和你的目标买家是高度重合的吗?No,对你的主页内容感兴趣的人并不代表他一定会购买你的产品。


有运营Facebook广告的朋友应该知道某些第三国家的广告费用特别低,这些国家的广告竞争不大,跟发达地区不一样,这些地区的人的注意力不会被抢占的那么严重,即使你不用广告,你也会发现这些国家的粉丝非常容易获取。


假如一开始你推广Facebook主页的时候没有瞄准好地理位置,后面你可能会发现你的粉丝来自第三世界的占了一大部分,然而实际上你们都目标市场是欧美,所以,这些数据看看就好。


2.Graph Search

相信很多朋友都有使用过graph search在Facebook上搜索目标用户的个人账号,或者搜索目标用户的兴趣爱好和喜欢的主页,为后期Facebook广告的targeting提供更多idea。


一般搜索主页的模板:

pages liked by people who like [ page name ]


一般搜索兴趣爱好的模板:

(favorite) interests of people who like [ page name ]


你还可以通过限定性别/年龄/地点/所在公司来缩小人群范围,而且还可以两个以上条件进行叠加,更多模板大家可以自己上网去搜搜。


但我发现graph search有一个美中不足,就是不能叠加两个以上pages,往往用graph search搜索出的结果很多,很杂,很多用户的兴趣数据和page数据跟你的产品服务根本没有半毛钱关系,需要你自己花很多时间不断点下拉来筛选。

假设能叠加多个page的粉丝是不是相关性更高呢?比如搜 interests of people who like apple and samsung and huawei and xiaomi...,一个人同时喜欢多个竞争对手的page是不是更有可能是你的目标客户呢?


实际上,每当你尝试输入搜索两个品牌page共同拥有的粉丝数据时,系统会自动把其中一个page名称变换成工作地点,如下图。



如果你公司有条件的话,可以让你们的技术人员尝试用代码把几个page粉丝搜索出的兴趣爱好数据一次性全部爬下来,然后做数据对比,自动筛选出重复率较高的数据,这样应该能节省不少时间。


3.Facebook Ad Targeting

Facebook广告本身也是一个调查工具,在detailed targeting里面输入一个兴趣爱好,后台会自动suggest更多相类似的兴趣爱好,你输入得越多,系统就会推荐更多。


4.Facebook Audience Insights

Facebook广告后台的audience insights可以说是目前信息最全面的用户调研工具。


首先,你可以把过往老客户的联系方式上传到Facebook广告的audience里面 ,系统会根据联系方式去匹配相应的账号,这样就形成了一个custome audience。


接着,在audience insight里选择你已经建好的custom audience,系统就会提供用户群体的各个方面数据,性别/年龄/婚姻关系/教育程度/工作职位/喜欢的page/地区/语言/行为,


不过,貌似这个功能现在用不了,系统只会显示data is not available,不知道是不是我自己的账号有问题,我也找了几个朋友试过都不行,有广告账户的朋友可以去试试看。


audience insights还有另外一个用途,就是通过前期调查得知的目标用户兴趣爱好和page数据来分析出上面提到的那几个维度的数据,看你的目标用户还有可能喜欢哪些page。


5.窥探个人Facebook账号

挑选一些老客户的目标账号,最好是你们典型的完美客户,经常或者大量购买你们的产品,在社交媒体上比较活跃的。做什么呢?深挖他们的个人账号信息和个人news feed,并总结出以下信息。


他们家庭情况如何?是否已婚?是否有小孩?

他们平时喜欢什么/不喜欢什么?音乐,书籍,电视节目。。。

他们平时生活中大多数时间在做什么?看书?旅游?看电影?。。。

他们比较关注什么话题?经济?政治?体育?。。。

他们平时如何使用你们的产品?有没有什么特殊的使用方法?或者他们使用哪个竞品?是否有遇到什么问题?

。。。。。。


大家可能会觉得这个方法很笨,很花时间,但是你想想,这些很隐私的信息,你能直接通过问卷调查从客户口中问出来吗?更何况很多时候用户调研并不能得到用户的真实回答,通过这样“暗中观察”的方式,往往能更深入的了解你的目标用户,得到意想不到的信息。


不过这个方法需要长期坚持做下去,尽可能收集更多的样本来提高数据的准确性。



看到这里,大家有没有感觉自己在社交媒体上有点赤裸裸的感觉,在Facebook上不管你是谁,在哪里,都能把你给找出来。


就在我写这篇文章的时候,恰巧我们公司遇到一个状况,有个骗子在Facebook和Instagram以我们的名义发布虚假的广告,广告链接到虚假的商城,商城上以超低价格卖我们的产品来引诱客户付款,而且他们用好几个不同的Facebook账号和Instagram账号不停地发广告。


我一开始还以为是我们的用户数据泄露了,因为骗子广告定位得非常精准,很多是我们老客户,还有一些联系过但为成交的客户。后来,通过询问几个看过广告的客户,我发现骗子只是用了正常的detailed targeting。 不过,我在跟一个客户谈话里注意到,骗子应该掌握了用户使用我们产品的一个特殊使用场景,然后通过定位这个场景,再加上几个和产品有关的兴趣爱好,就可以瞄准我们的目标用户。之后,我通过继续跟几个客户聊天,并观察他们profile的个人信息确认了这一点。


可以这么说,骗子对我们目标用户特征非常了解,而且广告定位手法在我之上,之前我一直没有意识到可以这么做。通过这次事件,我也对我们产品的目标用户画像多了一个维度的认识,同时,我也想告诉大家,全面了解你的用户是有多重要。





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