打算收一个做跨境电商的关门弟子

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2018-09-21 04:55:08

阿里巴巴全球速卖通战略发布会

时间：2018年9月12日

地点：浙江·杭州

[温馨提示：本文为现场速记稿，发言未经嘉宾本人审核。文中涉及人名、地名、专业术语等不确定性名词均以（音）标注，请您注意校正。为您带来的不便，敬请谅解！]

主持人：各位，大家好！我是今天全球速卖通AliExpress战略发布会的主持人Patrick，来自阿里巴巴集团全球化发展部。

大家可能都知道，速卖通是阿里巴巴集团旗下面向全球的一个电商平台，成立八年，目前已成为中国最大的跨境b2c电商平台。速卖通的业务非常国际化，团队也很国际化，中国的小二的英语都很好，中文也凑合吧，外国的小二数量是全阿里巴巴最多的，而他们的中文也不错。今天我代表了所有阿里巴巴的洋小二，想来告诉速卖通的商家朋友们，做跨境电商的生意，有我们的帮助，距离和语言都不是问题。

好，下面由我来为大家介绍下今天到场的特邀嘉宾，他们是：

菜鸟网络总裁万霖；

阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴集团中国内贸事业部总经理汪海；

蚂蚁金服国际事业部总经理JIA HANG；

阿里巴巴集团B2B事业群全球营销中心总经理应宏；

非常感谢大家！同时，也热烈欢迎今天到场的天猫商家、速卖通生态圈的合作伙伴、机构、讲师、阿里巴巴集团各个事业部的同学们以及正在观看我们直播的所有朋友们，谢谢大家！

我宣布全球速卖通战略发布会现场正式开始。首先，我要为大家隆重介绍下面这位，他于2005年加入阿里巴巴，2009年至2017年负责淘宝搜索业务，2017年到2018年负责淘宝整体运营业务，在搜索算法、平台运营、卖家成长等领域都有非常丰富的经验。2018年6月开始负责速卖通全球业务。阿里巴巴全球速卖通新一任总经理——王明强，花名思函，有请思函上台为大家同步速卖通平台新战略。

思函：首先，欢迎今天到场全球速卖通的商家、合作伙伴，欢迎你们！我们一直都讲阿里巴巴是在构建一个生态体系，而在这个生态体系里，我们不同于其他电商平台最核心的就是有这些商家、有合作伙伴，所以再次欢迎你们的到来！

第二，我要再次感谢今天出席战略发布会集团内部和阿里巴巴速卖通业务息息相关合作兄弟部门的一些合作伙伴们。刚才讲了菜鸟的总裁万霖、蚂蚁金服负责国际事业部的潘达，以及整个阿里巴巴国内B系业务的总经理七公汪海都到达了现场，一会儿也会做分享。所以，阿里巴巴全球速卖通业务不是一个部门的业务，我们是背靠阿里巴巴整个集团，所以才会在过去几年取得快速的增长，希望各位合作伙伴、商家一起体会。

我还是要介绍一下自己，我是王明强，以前在阿里巴巴淘宝工作了很多年，我的花名叫“思函”，所以他叫“王明强”，我还有点不太适应。2005年我加入阿里巴巴，2009年加入了淘宝。很长一段时间一直在做和淘宝搜索有关的产品、技术和运营工作，在过去的一年多时间里，2016-2017年我负责里整个淘宝的运营工作。今年6月份开始，集团派我来负责现在阿里巴巴全球速卖通业务。

我想对商家讲一下，我到了AE（速卖通）之后，非常希望把我和我们团队在整个淘宝以及阿里积累的产品、运营、技术、服务等等各方面的经验能够更好的带到AE速卖通平台，服务好商家和用户。为什么今天发布会取的名字叫“万象更新”，就是这个含义，希望未来集整个集团的力量，把集团在各个业务上成功的经验和能力更多的注入和融入AE的业务，让AE的业务在未来更快的上新的台阶，这是我要向大家表达的。

既然讲到AE的业务，先讲讲目前AE业务的现状。对整个阿里巴巴来说，全球化战略是阿里巴巴现在和以后最重要的战略，也是阿里巴巴集团未来发展的核心引擎。从国际化角度来说，AE业务经过过去几年的发展确实取得了非常明显的进步。有一些数据可以和大家分享：第一，现在我们所覆盖的市场和用户已经能够触达到全球的220多个国家和地区，可以说我们是全球覆盖最广的一个电商平台。第二，目前我们积累的累计成交用户已经超过1.5亿，如果是关心速卖通的商家和合作伙伴，可能会知道，在去年我们刚刚宣布全球的买家用户超过1个亿，这就说明在过去一年时间里，短短的一年，整个买家数量就增加了5000万，这是非常令人惊喜的数字。第三，现在每个月在AE平台上访问的用户上已经超过了2个亿。如果大家比较熟悉全球主要电商平台的数据，应该可以理解这个数字在全球电商平台，无论是中国的还是跨境的全球化平台，这也是非常高的数字。第四，从全球各个国家的影响力来说，AE在绝大多数都处于主流位置，有比较强的影响力。在全球的APP下载榜单里，实际上AE的APP长期都在至少100个国家的榜单里排名第一位。当然这个数字会经常变化，现在我们拿到的最新数字是9月份我们在全球128个国家和地区APP下载榜单位列第一位。这就是阿里巴巴全球速卖通AE所取得的影响力。

在刚刚过去的828大促，实际上我们也取得了非常好的成绩。这里向大家通报一下，除了总体成交金额和用户数仍然在快速增长以外，有几个明确的亮点可以告诉大家。为什么要提炼出来告诉大家？因为今年我们要开拓新的市场，包括今年在产品、技术和社交上的投入都和这三个数字有密切的关系：第一，在新兴市场，除了大家通常知道的俄罗斯、美国、西欧等传统比较强势的市场之外，像东欧、中东等新兴市场增长非常快。增长最多的市场比方说中东国家以及东欧国家，它的增长超过了200%，中东的数字是252%，这是平均的增长率。基本上可以用“爆发”来形容这个增长。第二，所有大促商品的浏览率增长了50%以上，这说明什么？说明商品宽度、用户在挑选整个速卖通商品上，有了更多的选择，我们有更多的商品、有更多商家参与了这次活动，获得了流量、获得了成交。第三，购买转化率相比去年的大促提升了20%以上，这个数字也非常惊人。假设有1000万用户到达了平台，成交的用户数增长了20%。这是与从去年与今年在产品上、技术上以及基于消费者和商家效率运营效率上加大投入有密切的关系，尤其是在AI、数据化上作根本性的改进，所以带来了整个体系的递增。所以卖家可以感受到用户在增长，基于增长的用户转化率、成功率在明显提升。

刚才讲完了整个AE的现状，接下来讲讲AE业务的未来。全球速卖通业务从现在到未来，我觉得大的战略上可以用四个关键词形容：新市场、新用户、更智能、更简单。

先讲讲“新市场”“新用户”。所谓新市场，我们会快速拓展AE业务所重点投入的国家；第二，在重点投入的国家，我们会加大这些国家的本地化投入。首先我们要做全用户的运营，不只是偏好性价比的用户，我们对于那些更关注于时尚、更关注于品质的用户也要加大投入。另外，我们也要做全品类的运营，不只是中国比较擅长的3C、百货、基本款式的服饰，我们同样要在多元化、风格化的服饰和非标化的产品上持续发力，这就是我们要加大投入的市场。

讲一个案例。在刚刚过去的828非标类服饰增长最快的商品，很多商家可能没有想到，实际上就是风格化、款式化有特色的产品，在过去828增长非常快。过去几个月我们也有一些很有趣的发现，通常我们认为所供给的货品是卖到西班牙，那货品风格可能要满足于西班牙当地的风格才更好卖。但事实上，过去利用大数据的能力有很多有趣的发现，有很多明显中国风格的商品，一些家居摆件和饰品卖到欧洲和法国等市场取得了巨大的成功。也就是说，越有风格、越有差异化的商品会国际市场获得更多的新市场。

而这些新市场，去年AE有1亿的买家，仅仅过去一年就增长了5000万，就是不断增长的新市场，包括了全年龄段的用户、男性用户和女性用户，包括更多新兴国家的用户都会成为未来商家可以长期稳定运营的用户群体，这一点也非常重要。后面我会讲到针对后来的用户，平台会给商家提供更多的工具和系统，帮助商家做好私域的运营和用户的运营，希望这些用户不仅成为AE的用户，更希望成为商家的用户、商家的粉丝，使商家可以长期经营这些用户和粉丝，让这些用户和粉丝长期为商家带来价值，这也就是阿里巴巴速卖通平台与其他跨境和全球化平台不一样的地方，我们是在扶持和支持商家，我们是在帮助平台上的商家和品牌成长，而不是剥削你们。

第三，更智能。在整个互联网和电商领域，现在AI化、智能化、数据化都是很重要的趋势。去年到今年，尤其是今年以来，我们集成了整个集团的能力。整个阿里巴巴集团也在为AE业务在人力和技术上提供巨大的帮助，我们在数据化、智能化上拥有了更多资源，也做了很多突破性的项目，无论是搜索、推荐以及首页的各个模块、营销，以及外部投放和合作方面，有了先进的支持。我们在获得用户的能力以及用户的留存率获得了极大地的提升，这就是828取得巨大成功的原因。

另一方面，我们的AI、数据和智能可以更好的帮助商家，这就是我想说的第四点更简单。现在商家在平台经营过程中要做很多比较繁琐和机械化的工作，我们希望未来可以更好的利用阿里巴巴集团的算法、AI和数据的技术，帮助商家减少重复性的劳动，把很多基础性的工作能够自动的完成，我们希望我们的商家未来把更多的资源和精力投入到日常真正深入的运营用户，和他们进行交流，把我们的精力更多的放在如何挑选更合适的货品，尤其是和不同国家和区域的货品，希望商家把更多的精力投入这方面，核心就是服务好消费者和用户。

大的策略之外，整个AE业务目前就是有两个期望，从消费者的角度来说，我们希望AE阿里巴巴速卖通业务成为海外消费者全新的生活方式。什么叫“生活方式”？我的理解生活方式核心就是两个字“乐趣”，市我们希望将来AE传达给消费者的不只是到这里买东西，AE不只是货架，它应该是海外的消费者来获得快乐，和朋友产生互动、产生交流的地方，比方说我们希望消费者能够利用AE上更丰富的商品库，更有特色的商品，更多元化的商品，提升这些消费者发现的乐趣，他们能够从购物中获得乐趣。第二，我们希望能够更好的提升消费者的购物体验，无论是支付体验、物流体验还是整个和商家、平台沟通的体验，使每一次消费、每一次体验都变成快思的一部分。第三，更重要的是要和社交融合。将来AE在海外，尤其在欧洲俄语区、中东市场要更好的和当地市场结合，这是更好服务用户的地方。

昨天很多卖家看到了新闻，阿里巴巴集团和俄罗斯三个主要合作方签订了未来的合作协议，阿里巴巴速卖通俄罗斯业务会更好的、更深的扎根于俄罗斯当地，和当地的主流互联网和有政府背景的企业合作，这样会非常有利于AE在俄罗斯未来的发展。

再多讲几句，这个合作对AE业务非常重要，主要体现在两点：第一，我们主要俄罗斯国家主权基金是代表俄罗斯政府对阿里巴巴业务和速卖通业务的认可，昨天新闻报道马老师和普京交流，普京说未来俄罗斯会全力支持阿里巴巴速卖通业务的发展，这是利好；第二，Mu.rome（音）母公司相当于国内腾讯的位置，而且这个集团下不仅有VK、OK等俄罗斯最主流的社交网站，还有大量的游戏、外卖等资源。所以，未来在俄罗斯市场，整个AE业务将和社交深入整合。大家可以想象，如果电商和社交整合在一起会发生多么剧烈的化学反应。这仅仅是俄罗斯，未来我们在其他国家也会和当地的社交平台做深入的整合。

很多卖家会有很多货品卖到俄罗斯，所以会关心AE的方向问题。在这里要讲一下，尽管有了昨天共同签订的合作协议，虽然体现的是俄罗斯政府和最大的社交网站对我们的支持，但未来业务的运营权还是在我们速卖通手里，未来这个业务仍然是我们占绝对的主导地位。社交本身就是一种生活方式，把电商和社交结合在一起，就是成为海外消费者生活方式的一部分。

对于平台商家来说，我们希望程度中国商家海外市场运营的主阵地。我反复强调这是AE业务和其他电商平台非常不一样的一点，我们尊重商家，我们尊重品牌，我们赋能商家，赋能品牌；首先我们想到的不是自己成功，而是商家和品牌成功。我们帮助商家可以做到几点：第一，AE可以帮助商家可以做到品牌建设，尤其是面向全球不同国家的用户做好品牌建设。未来我们会提供更多的产品、工具和系统，帮助商家在AE平台上打造品牌；第二，我们真正做到货通全球。大家都知道在AE上发商品可以卖到全球、全世界，而未来在商家把货卖到全世界还会提供更多的定制化功能，针对不同的国家、不同的区域、不同的市场采用物流、定价、营销等差异化策略，这将更有利于商家把货品卖到不同的区域。第三，我们会尽最大的努力帮助商家获得新的用户，就像刚才说的，AE业务和集团在海外市场会有大量的投入获得新的用户，但是首先希望获得的新用户并不只是平台的用户，而是商家的用户。同样我们会建立很多帮助商家长期运营好系统的平台和工具，真正使商家和用户长期建立连接，这是我们最终希望商家和用户以及平台变成三方得利的生态模式。

刚才提到的大的业务方向如何落地呢？简单的说就是一只手的五个指头也就是五个方向落地：

（一）国家战略。国家战略非常清晰，简单的讲以点带面区域化辐射，未来AE全球主要的区域分为几个区域：

一是俄语区，以俄罗斯为核心，辐射周边的十几个俄语国家，乌克兰、白俄罗斯、乌兹别克都是说俄语，他们和俄罗斯在税务上同盟，消费习惯和俄罗斯非常接近，这几个国家的用户加起来超过1个亿。

二是欧洲。欧洲分为两部分：首先是西欧，西欧比较发达，购物客单价比较高，但西欧国家比较有特点，他们是多元化的文化。所以，这些国家对中国丰富的商品往往有格外的青睐，因为他们本身文化就是多元化，所以西欧会以西班牙和法国为核心，辐射到意大利、比利时以及周边的国家。

三是东欧，东欧会以波兰为核心。不知道卖家是否了解波兰，这是很重要的国家，大概有四五千万人口。更重要的是在波兰，很多用户的消费习惯和俄罗斯、乌克兰很接近，另一个很关键的地方从物流的角度，东欧离俄罗斯比较近，其次离中欧的铁路线非常接近。所以，最近这段时间我们在波兰做了一些工作，发现波兰的增长非常快，过去828大促以波兰为中心的欧洲市场，已经进入了AE排名前五的市场之一。

四是中东，中东是我们发现下一个可能有巨大潜力的市场区域。首先中东地区供应链和生产能力比较薄弱，日用消费品都靠进口，而且这个区域人口比较多，增长非常快。中东有很多国家像沙特、阿联酋这些国家，平均收入非常多，简单的说就是非常有钱。我们只要解决最基本的支付、物流等问题，这些国家的客单价从现在AE平台上看，他们的客单价甚至高于美国，比正常的欧洲国家也要高2-3倍。所以，这也是未来要重点发展的区域。而且阿里巴巴业务AE在中东有先天的优势，为什么有的新兴市场在这828大促增长250%主要就是在中东，想一想阿里巴巴是怎么来的，看起来就是一个商人的网站，但我们去中东采访，他们天生认为阿里巴巴和他们是结合非常紧密的公司。想想阿里巴巴的传说从哪里起源的，这是非常重要的市场。

五是以美国和巴西为核心的美洲市场，我们也会重点的做。但是，像南美、巴西为核心的南美洲市场，现在AE的单量占比非常大。另一方面，我们会优先解决物流和支付问题，估计很多人没有去过巴西，事实上去巴西就知道了，其实中国的商品在巴西非常有潜力，现在主要的瓶颈就是在于物流和支付。所以今天菜鸟和蚂蚁的同事也在这里，接下来我们会加大力量在这个区域的物流和支付投入。相信基础问题解决之后，AE在整个美洲和南美市场会有爆发性的增长。

在国家策略里，更重要的是基于每个国家的特点做个性化的运营：

一是货品，我们要利用更多当地的运营团队、当地的合作伙伴，利用大数据和算法技术，挑选出不同国家和区域的商品类型，把这些数据开放给商家，开放给行业运营小二，能够帮助商家更精准的选品，运营商品，制定服务、定价等相关略。

二是大数据的算法非常关键，实际上因为我在淘宝工作了很长时间，在整个淘宝，做个性化以后，效率提升非常快，千人千面的个性化算法以及人工智能的算法等等，现在我们要把这些算法更快的移植到AE，帮助AE效率提升。

三是强化这些新区域的服务体验，主要指物流、支付、客服、退货等体验。四是社交。刚才也提到了，在所有新兴市场都要和社交紧密结合。我要特别强调一点，社交怎么做得起来、做得好？其实是依赖于在座的各位，也就是依赖于商家。真正把社交做好，AE主要是为大家提供平台、产品、工具、系统和数据，我们把我们的系统和外部的社交系统打通，无论是商品还是信息和外部社交系统打通，而真正怎么运营，可以提供一些方法、ISV、TP，更核心的是商家能不能真正的重视这一点，同时利用好现在的社交红利。在海外现在有巨大的社交红利，可能大家都不清楚，在海外真正电商和社交结合有巨大的空间，还没有成熟的模式和巨头，这样的情况下意味着我们有巨大的空间。

四是整合生态，加强基础设施建设。这里就不详细讲，主要还是技术，还有物流和支付系统。总之集团的各个生态都会支持高速卖通国际化的国家拓展以及“全球速卖，货通全球”的策略。

（二）用户战略。第一，丰富的用户渠道。也就是平台怎么到外部获取用户，首先就是社交，无论是google还是Facebook都有深入的合作。区域性的社交和搜索引擎，比如说俄罗斯的VK、OK等等，我们都有深入的合作，VK和OK将来和AE俄罗斯的业务就是一家人了。其次我们有一些硬件的厂商，像手机运营商以及垂直的媒体，我们也会加强合作，包括首先的预装在系统层面的合作，我们有专门的团队做这些工作。就像刚才说的，获取新的用户是希望卖家和我们一起把用户变成粉丝。第三，外部渠道合作，国内的电商都是形成巨头，国外远远没有形成这样的趋势，有大量垂直的品牌官网和网站，即使AE和亚马逊等全球性的平台，实际上在有些国家的占比没有超过50%。而且在整个全球化来看，线上交易量占整个社会零售总额的比例，全球就是在6%-7%，只有在少数几个国家超过10%，比方说美国、中国、英国、德国，其他国家都有非常大的空间。从这个基础上讲，整个电商生态非常丰富，有大量的导购网站、比价网站，整个AE平台有专门的团队和外部渠道合作，把这些用户导入到AE。

第二，通过产品和技术驱动提升转化率。首先是个性化，所谓千人千面。个性化不是随便做的，个性化要有非常强的技术，要有大量的数据和用户样本训练系统，所以这真的不是随便的公司和电商网站就能做，只有阿里这样级别的公司，我们有大量AE、人工智能方面的科学家，同样有大量的用户、大量的商品、商家的数据积累基础上才能做好个性化。其次是国家化，我们针对不的国家要提供适合国家的商品、方法、市场、PR策略等等，这个核心也是要靠产品和技术驱动。第三是场景化，不同的营销、不同的产品、不同的活动都要利用产品和技术抓住那些适合的用户，以及在这些场景下融入更适合的商家和商品。

第三，社交化赋能。主要是平台化，AE重要是平台，是否成功还是商家本身，希望商家和我们共同成长，真正变成AE的合作伙伴。第二，一定要注意社交上已经有的生态，比如说网红、意见领袖（KOL）等等，如果有能力的卖家希望你们更主动的和社交的意见领袖合作，我们在828有很好的案例，一些商家和外部中东的网红合作，花很少的钱就可以取得百分之几百的增长，社交真的是蓝海，我要再次强调这一点。第三，提供更多的社交性产品；第四，建立粉丝运营阵地。粉丝运营阵地是在外部的社交网络和内部的运作，我们要在这方面加大投入。

（三）营销导购。因为等一会儿会详细说，就不详细介绍了。我们有超级品牌日，和天猫类似，主要是AE的头部品牌会参与“超级品牌日”。第二，我们会参与品牌闪购就是Featured Brands，还有品类日，Star Deals主要是每个行业的爆品以及想推的款，有专门的营销阵地。还有国家尖货，我们会给用户更好的体验，把商品打爆。针对全年的大促有很清晰的大促矩阵，包括双11、黑五、圣诞、328周年庆等等，长期在AE经营的商家应该比较能理解。

（四）营商环境。营商环境特别重要，刚才讲了我们的平台和其他的平台最不一样的地方就是我们关心卖家、重视卖家、赋能卖家，希望卖家成功，希望卖家服务好消费者才会成功。今年我们会极大地的加强卖家服务和成长上的投入，帮助卖家获得更好的经营和更好的用户。

首先是经营规则保障升级，首先是入驻，对中小卖家会提供灵活的方案，帮助你们解决基础的保证金等问题。二是店铺管理，尤其是卖家开多个店的时候，我们会方便卖家，降低门槛。对卖家开店的合理要求，比如说品类要求，我们会出台规则，降低难度。

第二，经营链路体验升级。我们会开放卖家运营工作台，把更多的功能开放给卖家，让卖家操作用户、商品、活动、大促上更加方便。二是我们会极大地的加强店铺的私域运营，店铺私域是卖家的自留地，我们会加大投入，帮助卖家经营好自己的自留地，当用户来到平台之后可以提升黏性和转化率，我们会提供更多卖家和粉丝直接沟通的产品，帮助卖家长期运营用户和粉丝。三是商品管理，比如说我们发商品的时候填写很多的类目、属性等等，尤其是大的卖家商品量特别多的时候非常麻烦。这只是举个例子，今年我们会提升商品管理的水平，极大地的简化卖家的投入。第四，信息互动，我们会增强消费者卖家的信息互动能力，把我们的信息和外部的社交网站像VK等IM工具打通，为卖家营造和外部消费者连通的渠道，同时我们会加强平台和卖家的信息互通。平台的变化、平台的规则以及平台的活动可以更有效的传达给卖家。最后是仓配和物流，这是卖家服务的一部分。

第三，成长赋能体系升级。我们提供更好的数据分析产品，大家都知道天猫的买家有生意参谋非常强大，今年AE也会构建类似生意参谋。二是我们有成长激励机制，对中小卖家会明确告诉你在哪方面做提升会取得稳定的收益，就像打怪升级机制一样，我们帮助你们找出要提升的地方。如果这些中小卖家按照我们的方向做到了，能够取得更好的效果，就能获得更多的用户和流量，就是一个整体的卖家成长激励体系。三是人才培育支持，因为速卖通也有速卖通大学等各种培训，我们会帮助卖家培养整个的团队和各个岗位上的人才。

第四，生态服务升级。这里就不详细介绍了，因为阿里巴巴是个生态，不仅有卖家，还有合作伙伴和服务商，今年AE会加强ISV、TP体系，让更多的ISV和TP帮助卖家经营。

（五）基础服务。这是国际业务不能忽略的部分，就是全球物流能力和全球金融支付能力，包括前瞻性的布局，像物流的区域拓展、时效提升，以及可以开更多的价格比较低时效性更好的专线，对特殊的品类、特殊的国家给予专门的解决方案。金融支付上也是一样，更多的支付方式，提升支付用户的覆盖率和成功率，也要覆盖更多的区域。最后，卖家比较关心的入账时效问题也有更多的改善。

要讲的大策略就是以上几点，最后我要强调为什么要开战略发布会，最重要的是全球速卖通不只是是卖货，我们和卖家、合作伙伴一起成长，希望卖家真的能够了解这一点。我们要帮助卖家，帮助卖家什么？就是三点：帮助你们拓展全球市场，帮助你们塑造自己的品牌影响力，帮助你们获得自己的用户，帮助你们长期运营和经营自己的用户。我们希望首先是卖家的成长和成功，其次才是我们AE的成长和成功。

就讲到这里，谢谢大家！

主持人：请留步，我有一个问题代表所有商家提一个问题。今天你的主题是“万象更新”，在刚才的演讲当中提到了许多的新计划、新战略，如果用一个词或者一句话总结，请对中国的商家朋友们说一下“新”在哪里？

王明强：这个新是全方位的新，包括做新的国家、新的用户，包括用新的人工智能和社交化的方法运营市场，这个“新”体现在未来整个策略中，每个环节都是新的。

主持人：好的。谢谢！刚才思函提到了AE在阿里巴巴国际化战略中有很重要的位置，以及集团会给予AE很多支持。我们也要帮助商家们解决跨境出口的核心痛点，现在我想请菜鸟总裁、阿里巴巴中国内贸事业部总裁、蚂蚁金服国际事业部总经理、阿里巴巴集团B2B事业群全球营销中心总经理以及速卖通平台流量负责人来就物流、供应链、国际支付与结算，全球营销这几个速卖通商家最关心的问题，公布他们各自的赋能解决方案。掌声有请菜鸟网络总裁万霖上台演讲！

万霖：来自全国来自全世界全球速卖通的商家朋友们，大家下午好！今天很高兴来到这样的一个场合，有机会给大家介绍一下菜鸟以及菜鸟如何通过搭建全球的智能骨干网，赋能商家、合作伙伴共同“出海”。站在这里很高兴，就像思函提到的，速卖通是整个阿里巴巴集团全球化的先头兵。

因为全球化是阿里巴巴集团非常重要的战略，整个战略才刚刚开始，而速卖通无论从用户规模还是覆盖度，以及在海外的影响力上，走在了最前面。而菜鸟也是伴随着速卖通这几年共同成长，搭建一张全球的网络。

正如我刚才提到的，菜鸟致力于希望搭建全球的智慧物流网络，搭建全球物流基础设施，希望有专门的网络可以帮助跨境电商。现在全球范围的物流网络，无非是原来的四大现在的三大UPS、联邦、DHL等支持B2B的物流网络，它们的时效非常好，但价格非常高昂。还有就是万国物流，覆盖很多国家和地区，它的历史更长，已经有一两百年的历史，更多是针对个人物品的解决方案。现在我们并没有专门针对跨境电商的物流和供应链的解决方案，这会成为我们希望做到“货通全球”“全球速卖，货通全球”最大的领域，这也是菜鸟致力于和合作伙伴一起搭建的网络。

到目前为止，我们伴随前台的业务已经覆盖全球200多个国家，在全球有200多过仓库通过合作伙伴在运营。我们在全球合作伙伴超过了100多个，做跨境电商到现在可以感觉到现在时效最高可以达到70天、50天、40天、30天，到现在平均时效已经接近10天了。在跨境物流中，海关检验是非常重要的环节，而这个环节的不确定性非常强。所以，我们和国内的海关、国内的商检以及全世界多个国家的海关、商检体系进行系统级别的对接和数据打通，真正做到秒级通关。去年的双11，我们已经做到在8个小时内清关500万个电商订单，使海关体系不再成为跨境物流的瓶颈。

从菜鸟网络的国际战略大图上说，我们认为最重要的是“三纵两横”，实际上菜鸟支持阿里巴巴全球的，包括了全球的买家进入中国以及中国买家出口。无论是进口还是出口，我们有三个环节非常重要：

第一，全球的包裹网络，包裹网络是真正基于电商的属性，基于电商商家分布以及电商消费者的分布设计和运营。

第二，全球的供应链网络，我们始终认为虽然速卖通的包裹绝大部分以跨境包裹的形式运作，但随着电商以及未来跨境商业的不断发展，从单纯的B2C模式会逐步向B2B2C的模式发展，这个趋势在国内电商发展过程中非常明显。原来绝大多数的国内天猫卖家从一天发几十个包裹、几百个包裹到现在几千个包裹，从以前用单点快递发全部的模式，到现在分仓、调拨、前置库存模式越来越多，相信在全球越来越大的Skill的基础上会越来越多。我们相信全球的供应链网络，从现在全球跨境包裹的留存向B2B2C的流程转化过程中，全球供应链网络也是至关重要的。

第三，全球的末端网络。末端网络分为在成熟发达国家，他们的物流基础相对成熟的情况下，我们希望给消费者更多的选择，不仅有上门服务还有自提服务。另外在发展中国家，我们要考虑帮助他们建设最基础的配送能力。因为这是把商品交付到消费者手上的最后一环，也占了绝大多数的，也是我们着力建设的基础设施。

打造这三个基础设施中，我们认为有三件横向很重要的事情要做：第一，我们希望这个网络和其他网络不一样的地方，我们希望可以控制每个物流要素，我们希望可以链接每个物流包裹、每个快递员等，在最基础的上进行重组，希望可以搭建最基础的网络。第二，我们希望它是供应链的协同平台。协同平台在于菜鸟是一个数据驱动和技术驱动的物流平台，自己并没有做所有国家和所有线路上的物流运营，这是不可能的。我们的策略是联合了非常多的合作伙伴共同做这件事，找到最好的手工揽收合作伙伴、最好的清关合作伙伴、最好的干线合作伙伴、最好的末端配送合作伙伴，通过系统和技术把大家链接起来以后形成协同，协同是最难说、最难做的。一个公司内不同团队的协同都会出现问题，这个协同是在新技术、新数据的帮助下，跨境的大范围协同变为可能。所以，总体来说菜鸟的国际战略就是“三纵两横”。

大家在一些报道当中看到我们正在布局一些关键的物流节点，希望通过节点enlible（音）各个节点。去年我们在吉隆坡已经布了第一个节点。我们在香港也拿下了一块土地，准备投120亿港币将来华南地区和亚太地区的物流节点，我们也在进一步考察欧洲的比利时、中东地区以及北美地区的节点。希望通过这些骨干节点可以搭建起72小时的网络。

我们通过搭建末端网络自由组合，日常的包机把骨干、铁路、海运干线把骨干先拉起来，通过骨干建立起大动脉之后，进入不同的地区，自由的进行搭配组合，选择更好的末端解决方案，可以优化欧洲面成解决方案，而不是现在都依赖于邮局的通道。

整个全球物流解决方案非常重要的一环就是如何真正支持好速卖通业务。之前我和思函也聊到，整个物流网络的建设绝对不可能脱离业务的发展，所以对于菜鸟来说，我们会紧紧围绕阿里AliExpress业务的网络，只有这样的网络才能真正满足商家朋友的需要。

今年有几件事情配合前台来做。首先，我们希望帮助平台升级打造消费者在物流体验上的心智。不管是在国内、国外，不管是谁做的消费者体验调查，物流体验和物流时效永远排在前三位影响消费者购买、影响消费者转化的重要因素。四年前我来到菜鸟，沈棣凡（音）对我们的要求就是有物流详情能够送到就可以了，相信通过四年，我们在这方面已经取得了长租的进展。但现在看速卖通平台上物流时效显示的时候还是显示15-30天、30-40天、40-50天，这样非常不精准或者非常保守的承诺。虽然现在我们的平均时效已经做到了接近10天，通过几年的布局和发展，我们在物流的时效和确定性上已经有了很多的进步，所以今年很高兴和速卖通平台一起把物流网络上的进步以及采集的数据，包括快递公司的数据、消费者数据、商品类别的数据，通过大数据可以计算出更加精准、更加确定性的物流时效，可以更好的展示给消费者，让全球的消费者不再看到一个很大的物流表达时效，相信这可以帮助消费者对速卖通的物流体验有更明确的感知和预期。

第二，从三年前我们推出无忧物流，经过几年的发展，无忧物流得到了快速的发展。无忧物流就是希望卖家朋友和供应链不要成为负担。卖家朋友希望核心能力不断加强，怎么更好的选品、更好的做设计、更好的洞察消费者、更好的运营粉丝，而把后端的物流供应链以及最后带来的客诉以及物流相关的问题可以通过打包的解决方案整体解决。今年我们会进一步升级无忧物流方案，除了原来上门服务之外，会把俄罗斯的自提服务、法国的自提服务以及物流时效进一步升级，可以真正帮助卖家朋友做到“货通天下，无忧物流”。

另外，整个速卖通平台上的消费者和商品要进行分层，对菜鸟物流也是一样。我们希望做到好的服务体验，但是普惠的服务体验。用非常高的价格做到服务体验并不困难，更困难的是做到普惠而且让消费者可接受的体验。今年我们配合前台推出了菜鸟的超级经济服务，包括已经上线的俄罗斯海铁联运项目，海铁物流不牺牲物流的确定性，物流时效有所延长，但成本下降，对相对低客单价的卖家有了更好的解决方案。另外我们推出了欧洲欧向的解决方案，希望未来可以推出更多的超级经济服务。

同时我们也加大全球供应链和海外仓的服务，虽然现在速卖通平台海外仓服务比例并高，但我们仍然相信这是一个大的趋势，所以我们会在全球的更多节点布更多的海外仓，希望更多的尖货和跨境商品可以前置到离消费者更近的地方。

说完了速卖通，因为双11快到了，双11的准备对跨境电商来说准备更早，因为链路更加复杂，资源的准备难度更大。所以，今年我们联合合作伙伴，对于整个手工揽收提升了服务，包括华东的分拨中心做了很大的投入，引入了自动化的交叉皮带分拣线，整个处理能力进行了全新的升级。因为欧洲多个国家都排在速卖通前列的市场，我们也对整个欧洲的能力做了特别的加强，对整个双11的产能都有了很大的提升。

另外，我也提到了去年还是在整个旺季的时候根据季节调整包机，今年不仅在旺季，而是把包机做成了常态，如果日常的包机不能稳定的运营，平常很难锁定资源。所以今年从杭州到俄罗斯、杭州到比利时、香港到比利时的线路上，已经全面开通了日常运营的包机业务，希望通过包机业务可以确保日常时效稳定性，同时也能够确定在旺季来临的时候有足够的运能，保障所有的需求。这是今年在双11准备上的一些要求。

刚才给大家介绍了一下菜鸟，时间不长，介绍了菜鸟对于国际化的布局以及菜鸟在未来如何协同速卖通平台，真正做好整个跨境电商物流的基础设施，希望能够和所有的卖家朋友携起手来，我们很愿意为大家做到“货通全球，物流无忧”贡献一份力量。谢谢大家！

主持人：非常感谢王总的精彩讲话！相信有菜鸟的鼎力支持，跨境物流的体验和时效会越来越好，在不远的将来真正实现“速卖”Express全球！下面有请阿里巴巴集团副总裁、阿里巴巴中国内贸事业部总经理汪海就供应链问题上台分享！

汪海：全球速卖通的所有朋友们，大家下午好！在我正式讲之前，我想请求大家跟我做一个小放松。因为一个半小时过去了，两节课都结束了，跟我们一起做10分钟的放松，好不好？一起做一下。有没有觉得舒服一点？

我看大家坐在台下听得很认真，因为今天是整个速卖通阿里巴巴全球战略的核心要点，也就是速卖通核心战略的发布会。刚才思函和万霖都提到了AE是整个阿里巴巴集团在全球化上很重要的布局，今天来了很多人，都是整个阿里巴巴集团各个板块和速卖通一起，希望帮到速卖通商家真正做到全球跨境生意越做越好。

今天我代表1688和所有速卖通的商家朋友一起分享1688要和AE在全球化上、在跨境电商做什么事情。1688和AE合作非常久了，做的比喻，如果AE是左手，1688就是右手，AE是上半身，1688就是下半身，AE去到哪儿，1688一定会去到哪儿，相信很多商家朋友对1688并不陌生。

我们认为1688是全球最大的数字化商品的供应链平台，（PPT图示）图上的每一个点都是1688做到数字化的所有商品，1688是数字商行，把中国供应链最强的商品能力从现实世界映射到数字世界，中国商家寻找商品的行为也在发生改变，以前是自己找工厂，今天不需要顶着大太阳找工厂，只要在1688数字化的商品供应链上，有无数的商品被选择。我们背后有100万中国供应链商家的工厂把几亿商品进行数字化，而且在这个平台上每天不断的更新，这也是1688和AE合作最重要的基础和原因，也是1688成为AE下半身非常重要的原因。

大家也可以看到，中国的产业链非常有特色，（PPT图示）这张图里义乌的小饰品不用说了，已经卖到了全世界，永康的百货等等。也是1688做的一件事，怎么把中国的传统产业带供应链聚集地的商品从线下要看得见、摸得着才能买得着的商品和能力变成线上的沉淀，变成随时点点鼠标，选选操作就可以获取的中国最优质的供应链资源。1688正在对中国的整个产业链做现实到虚拟的映射过程，这也让所有的电商商家、跨境电商商家真正做到商品数字化的基础设施，真正让所有商家可以坐在房间里、坐在办公室就可以坐拥中国最优质的供应链。

可以看到因为中国的供应链相当于全球的供应链，中国制造就等于全球制造，所有五大洲的消费者（PPT图示）在图中，在欧洲有适合欧洲文化风格的cosplay的服装，在圣诞或者其他时候都是中国的供应链生产；在中东，我们看到长袍，也是中国的供应链生产的；在北美和南美，非常具备烤肉文化的国家，看到大叉子了吗？正是在那些国家特有的，中国烤肉不是这样的，中国是烤串、撸串，国外就是两个非常大的叉子烤肉，看起来非常具备国际特色，但它供应链都在中国，特别像非洲等国家。非洲国家的人非常喜欢长直发，因为他们不能长出长直发，这些直发也是中国生产的，包括特朗普精选时候戴的红帽子也是中国生产的。所以中国的供应链满足了全球消费者对美好生活的向往。

1688正在把中国越来越多原来在线下的供应链变成线上，变成在线化，变成所有跨境电商的商家可以唾手可得的数字化供应链。

在2017年，1688针对整个全球化、针对跨境电商快速发展的态势，专门成立了跨境专供的频道。到目前为止，每天有5000万的数字化商品在平台上，而且保持快速的更新，非常实时的更新。去年通过这个平台，所有跨境商家通过1688平台进货，把这些商品卖到全球200多个国家。

在今年，我们和AE合作上，又再进了一步，我们提出了新商业的算术口诀，就是1688橙系列，我们希望“橙风计划”，可以把中国的商品供应链和商家选品更好的结合。用行内话讲，跨境电商就是“七分靠选品，三分靠运营”，我们希望1688×AE，在跨境电商上，可以七分靠选品，三分靠运营，1688的选品比选品更有利。

今年我们和AE在数据上进一步打通，怎么让1688的货可以直接铺到AE平台，减少商家在AE上的操作成本，我们希望和菜鸟、AE构建跨境物流供应链能力，并且希望在不远的将来，可以让AE的商家真正像做淘宝生意的商家一样，不需要担库存做生意，做的是零库存生意，整个供应链发货都是1688的商家直接通过跨境的物流触达消费者，就像今天淘宝的很多商家，做的都是零库存的零售。

除此之外，我们和很多商家了解过程中，了解到很多金融的支持。因为得到做跨境生意，钱在国外，所以我们推出了支持跨境的金融商品就是跨境宝，可以用美金直接在1688上进货，不需要把钱结汇进来再到1688上采货。诚e赊等针对商家资金支持以及权益都会进一步开放。

今年我们特别希望1688和AE以及菜鸟、蚂蚁等一系列集团BU能够帮助所有AE商家，在跨境生意上越做越好，让我们在全球的范围内攻城拔寨，一起成为全球跨境最闪耀的明星。谢谢大家！

主持人：谢谢七公！今年年初的时候，速卖通与1688跨境专供就已经合作推出了“橙风计划”，目前“橙风频道”已上线速卖通，商家朋友可以通过商家首页和后台进入品掉进行线上智能选品。下面有请蚂蚁金服国际事业部总经理Jia Hang上台演讲！

Jia Hang：大家下午好！刚才大家听到了我叫Jia Hang，现在在蚂蚁金服国际事业部工作。我和我团队的主要职责是为所有的涉及跨境以及海外的阿里生态、阿里电商合作伙伴提供支付和金融服务。我的花名在公司里最容易记，我的花叫潘龘，就是熊猫。

大家对蚂蚁金服国际业务不是特别熟悉，我想先介绍一下蚂蚁金服的国际业务。蚂蚁金服国际业务氛围三部分：

第一，全球买全球卖，大家都是卖家，我的职责是让国外遍布全世界的买家能够在AE上、在天猫上完成支付，因为最终需要是他的钱流回来；另一方面，我的职责是为卖在整个跨境金流上，在货款的结算上提供服务，大家希望帐期越短越好、拿到退税等等，这是我的工作，大家可以找我。

第二，出境游业务。支付宝的用户拿着支付宝的钱包可以到日本、泰国、越南等地旅游。

第三，普惠金融的海外实践。大家看到我们投了海外移动支付钱包伙伴，希望可以孵化当地版的支付宝钱包。为什么在这里会特别提出这件事对大家讲呢？是因为我们拓展海外支付基础设施的时候，发现确实有很大的问题，当AE上的卖家想把商品卖到这些国家，很多是发展中国家，当地人能够用信用卡支付的比例并不高，我们必须要为他们提供新的支付方式，否则买家的覆盖面始终有限。如果想把商品卖到巴基斯坦，巴基斯坦拥有信用卡的人不到10%，如何实现呢？我们在当地投资一些海外，培育海外本地的支付宝钱包，在家的卖家就会有更大的买家覆盖面。这是我们做得比较长的事情，这是长线业务。

继续讲“全球买，全球卖”的业务大图，第一类是支付服务，比如说大家在网上买，大家对接APM或者是替代类的支付，比如我们对接了巴西的Bltall（音），就可以把商品卖到巴西。网管类业务是通过和海外合作机构更深层次的结合，提供更丰富的支付方式。这样的话，可以为大家打开卖家的覆盖面。大家知道印度有一家电商平台LAZADA，这家电商平台在东南亚运作本对本的业务时候有一种很重要的支付方式就是OTC，我们也在考虑把这种支付方式对接到AE上，这样在座的卖家对很多没有银行卡和信用卡的用户在速卖通上购买大家的商品。

第二类余额账户服务，也就是钱包服务。我们为大家体立案的资金服务，完成资金结算，包括汇兑和结汇入境。对你来说，如果要出境到当地银行开银行帐户很困难，一个银行账户也很难解决在多个国家的销售，我们希望形成立案的归集账户为大家服务。

另外是跨境的汇兑服务，我们要完成资金的汇兑、归集代发，这都是在电商场景下为买家和卖家提供的服务。这是我和我的团队要在未来几年集中做的事情，这后面会有一系列功德。下面说风控很重要，可贵也很重要，反洗钱以及从数据上挖掘出很多指导我们发展的东西，这都是基础能力。这些基础能力需要不断的增强才能更好的服务在座的各位卖家。

现在我们要回到针对速卖通的服务，有所谓的速卖通买家全球付。速卖通已经接受了信用卡交易，信用卡交易VISA、master基本上可以覆盖全球，还可以接受很多的钱包交易，像巴西的和俄罗斯的。这些信用卡的交易模式都是用美金在中间转，所以对于买家来说自然就会增加货币转化成本，而且很多买家对美金也没有这么强的概念。下一步我们要做的事情就是不断丰富支付方式，覆盖更多的人群。分为三点：一是希望在更多的国家从美金支付转化为本币支付，用户有一个很直观的感觉，一旦不美金支付，本地货币支付就会变得更加丰富，卖家不用担心，最后拿到的还是美金货币，可以放在本地账户或者是结汇入境的账户里，可以极大地的改善买家的体验。二是本币支付，浪费我们使用本币支付之后，就可以减少美金支付的先进。三是已经有国际支付，但信用卡的覆盖面很有限，在很多市场信用卡的覆盖面非常有限，我们希望可以扩大更多的支付类钱包我们可以为大家提供更多的买家的覆盖面。

这里做个小结，目前为止我们在AE上支持了11个信用卡品牌，VISA、万事达已经在其中，我们支持11个币种，还是即将上线的两个币种，还支持21个非信用卡支付的方式。未来我们要把非信用卡的方式做极大地的拓展。现在11个信用卡品牌已经比较全，我们要真正接入当地国家借记卡的网络或者借记卡的品牌，和当地的品牌进行直联，可以拓展用户海外买家覆盖面。刚才说的是针对海外买家的服务，叫全球付，让买家看到心仪的商品可以付钱。

下面要讲讲全球收。提前放款服务可以覆盖的商家，基本上是7天，现在我们支持美元提现，优惠收费，全额到帐，我们还提供结汇入境。后续我们账时效以及其他都不能做了，我们做的是T+1，为此我们也把蚂蚁金服国际业务作为基础的能力持续建设，包括收购海外不善于做汇率、回归的公司增强人员的基础能力。

另外，大家有一个非常强烈的需求就是退税，退税需要做国际收支还原申报，我们希望可以在系统上实现，未来实现之后，可以让所有的卖家可以满足退税需求。最后，我们希望在近期内推出立案的B类账户，B类账户就是指对卖家的账户，离岸的B类账户可以在平台上销售的货款甚至是多个平台上销售的货款都归类到一个立案账户上，那些账户可以把支付海外的物流成本，也可以把那个账户上把钱汇到中国，我们帮你完成离岸入境，这个账户可以成为操作的面板或者资金归集点，可以在不同的资金来源和资金的去向上进行自己的海外资金的资金池管理。不过，现在我们还是在开发和内部的建设阶段，所以今天暂时没有时间给大家做更多的详细介绍。

最后一部分要讲的是双11的大促保障。大家知道马上双11要来了，现在我们已经开始做所有双11的准备了，我们的责任就是在整个双11的过程中保障买家能够很顺利的完成所有的支付，不要出现任何系统的故障。我们自己的系统故障可以做到非常多的可用率，但同时我们还是要monitor上游，也就是和我们对接的信用卡以及和我们对接的APM的对接方式，让买家可以如丝般顺滑的支付。

我们提到高弹性处理能力，大家都知道双11的时候有很高的交易峰值，阿里支付宝自己的系统已经具备应对支付能力和经验，但上游机构没有这种经验和能力，特别是新接入的机构，我们要和他们一起做压力测试，当确保交易量上来的时候也可以处理。这就是我和大家分享的内容。谢谢大家！

主持人：非常感谢新加坡远道而来的Jia Hang和蚂蚁金服对速卖通的大力支持。下面有请阿里巴巴集团B2B事业群全球营销中心总经理应宏为我们带来市场观察和全球营销的新策略。

应宏：大家下午好！我先介绍一下，我叫魄天，在阿里巴巴十年，解释一下新的名字“全球营销中心”。现在我负责5个BU的marketing，包括速卖通、ICBU、alibaba.com、零售通、农村淘宝。今天要讲的是集团以及AE在全球市场上的想法，和大家共创一下能够一起怎么玩。

为什么我会讲跨境电商新时代到来呢？因为以前我在天猫、淘宝待了很长时间，和很多商家朋友会沟通现在跨境是不是一个好的时机，可能并不像已经在AE上运营很多年的商家，这个体感还是不太一样。所以我用两个数字来讲现在是不是做跨境的好时机。

第一个，2012-2017年中国的跨境电商规模翻了3倍，不是跨境出口，是出口的电商翻了3倍，这个向上的趋势非常明朗，所以这是一个好的时机。第二，我们预测到2020年，整个B2C类似像AE的跨境平台，全球电子商务的交易额将突破1万亿美元，所以这是非常大的体量。这可以回应现在正在做或者即将希望能够加入AE平台的卖家的信息，从宏观的数据来讲，现在是非常快的发展趋势。

我想简单介绍AE在全球市场的布局，其中以俄罗斯为主。大家都知道AE是俄罗斯的第一大电商网站。第一大电商是什么样的体感呢？首先它的网站访问量是后面四年的总和，这是AE在俄罗斯市场的现状规模。第二，每三个俄罗斯人就有一个人在使用AE。今年六七月份我去了一趟俄罗斯，其实我不太相信这个数字，所以我做了街上的马访。我在街上以及Mall拉了12个人，有高中生、大学生、警察以及年龄层偏大的阿姨，结果令我非常吃惊的是百分百都知道AE。所以，AE在俄罗斯的市场份额和品牌渗透率非常嘎。

前面思函也讲了大家对AE的认知是什么，三个词有三个不同的人群。我先讲讲我和俄罗斯当地的高中生在一个汉堡王里聊，他们认为AE是一个非常有趣的平台、非常好玩的平台；对于妈妈们，她们觉得AE是好货不贵的平台；对于再往上一层的人，他们认为AE是货品极度丰富的平台。三个人群对AE的认知是不一样的！前面我们讲到希望做全域用户的运营，并不是聚焦某一个人群，因为覆盖的人群体量已经足够宽了。

第三，AE是俄罗斯渗透最久的区域，我们和当地生态合作有深度的协同。这次也去了VK，就是俄罗斯当地最大的社交平台和他们聊业务的体感，我们有个发现在俄罗斯最大的社交网站VK上建立了AE相关的个人站或者导购站，只是全部指向AE，粉丝数超过100万的有1000多个。俄罗斯是AE在全球市场的缩影，也是走得比较早的区域。

前面思函讲了，我们有很多新的区域，作为集团市场部，我们全球营销中心在全球的六个市场区域有哪些想法、有哪些计划、有哪些营销产品希望和在座商家合作的，我总结为“五大战略三大联盟”。

先讲讲五大战略，即品牌本地化、活动IP化、营销产品化、国家差异化和团队区域化。

（一）品牌本地化。AE的品牌本地化目标是什么？是希望本地成为每一个国家的“淘宝”，成为全球消费者生活的一部分，我们希望五大“品牌时刻”：AE×生日、AE×婚礼、AE×开学、AE×亲子、AE×排队。

为什么“品牌时刻”很重要？因为我们认为生活当中最重要的记忆生活方式转化为最重要的节点就是每个场景的每个记忆，所以我们希望品牌本地化核心打造的是品牌时刻。可以映射一下自己的商品和货品符合哪个品牌时刻，就意味着他们在消费者的生活当中出现在怎样的场景当中。

（二）活动IP化。双11已经是巨大的IP，除了双11狂欢节还有双11狂欢夜，我们希望双11的IP可以继续拓展内涵，在全球以及海外范围内可以更加丰富和丰满双11的内涵，这是AE 双11的IP。第二，我们希望发力的是体育游戏IP，现在暂时的名字叫“百万射手大赛”，国外有一个通用流行的体育类别就是足球。足球相当于国球，非常流行。所以我们希望可以复制我们团队或者集团在双11IP打造的成功经验上，可以打造出第二个活动IP。第三“万里挑一”，是娱乐选秀IP。这次我去俄罗斯、西班牙走了一圈，有一个深刻的体感，就是国外的女生不化妆绝对不出门，无论外面发生什么事情，不化妆绝对不出门，大家对美的需求是根深蒂固，融入血液里。但这个“美”是广义的美，美食、美妆等等一系列。所以我们希望在全球范围内打造第三个IP是基于娱乐选秀类的“万里挑一”。

（三）营销产品化。这是AE基于营销产品非常重要的两类产品，一是全球品牌站，如何利用AE的平台和AE的营销产品，能够一键打造品牌官网、旗舰店和粉丝运营的集合体，现在我们正在计划全球品牌站，这是基于品牌全球用户全球粉丝的重要产品。二是中国优选，优商优品的精选，助力“中国创造”出海，非常有意思。海外的用户对于中国的商品感知从便宜到好货不贵，这几个词的变化都有非常深的体感。以前他们追求便宜，这是第一动力。但现在大家对中国商品的认知是既便宜品质又好，而且又有很多很有风格的商品、很有特色的商品冒出来，这是整个海外用户对于中国商品的理解。

刚才思函讲过有品质的、有风格自、有特色的商品在海外的增长速度远远超过我们的想象，所以我们要做的是把在座的商家朋友以及AE上的商家把能够代表中国设计、中国创造、中国风格的有品质的好货选出来，做不成营销产品，推广到全世界。这是我们在营销产品化的两个核心设想。

（四）国家差异化。我觉得千人千面在今天的中国是一个非常基本的电商常态，但AE覆盖几百个国家，让每个国家看到的AE都是不一样的，让每个国家不同年龄层次、不同喜好的人看到的AE都是不一样的，这非常具有技术的挑战和数据积累能力，这接下来国家差异化要做的基本工作。

第二，在中国只要做一个营销节日就好了，因为所有的营销节点在中国都是一样的，但今天我们面对的是全球市场，每个国家的节日都不一样，当然也有一些共性的，但大部分都是不一样的，我们如何差异化的运营每个国家的节日营销是非常重要的节点，接下来我们会和业务的同学一起，把接下来几个核心区域的节日营销节点单独拎出来。

（五）团队区域化。大家知道要把事情落下去一定要组织保障，所以全球营销中心在做的四个核心区域都会建立垂直的、本地化和总部联动的marketing团队，确保前面说的四个战略能被落地，也确保大家想在哪个国家、哪个产品，有人服务和对接，这是组织架构的保障。

接下来讲讲“三大联盟”，这是为大家量身定制的。我们希望通过三大联盟，能够让大家在海外营销、在市场营销层面有个基本的框架或者有基本的载体，能够更好的切入。

第一，全球KOL联盟。海外社交营销是巨大的蓝海，我和团队、业务都试了很多次，每次都会给我们惊喜的回报，所以我们希望AE可以搭建好全球KOL联盟，可以赋能给在座的商家朋友。目前，我们正在进行的覆盖四大核心区域超过5000位全球网红资源，粉丝数累计超过10亿。

第二，全球广告联盟。如果大家进入AE区域市场不知道如何投放广告，无论是电视广告还是搜索广告，我们可以组团，抱团出击，这在国内都比较正常。例如天猫的天橙计划，可以以更少的成本更多的资源获得更好的服务，所以我们希望构建全球广告联盟。我们和当地的主流电视台、主流媒体、主流网站都有非常深度和良好的合作框架。

第三，全球快闪联盟。事实上非常简单，核心是我们能够共建线下的营销阵地，AE能够反哺线上的流量资源。为什么要建立全球快闪联盟？因为海外的消费者对线下比重远远高于国内的现状，他们下班了一定要喝酒，一定要去酒吧，派对是他们日常生活中非常重要的事情，所以线下的Mall商场也是他们非常高频出现的地方。所以用户核心的触点在线下仍然非常的高，在中国是线下已经超过了线上，现在已经进入第三阶段线上线下融合，现在很多海外市场还处于第一阶段，线下仍然是非常重要的路径，所以我们希望在用户核心的高频路径里，能够和在座的商家朋友搭建线下的快闪联盟。

最后，和大家分享的是全球100伙伴计划。我们希望从在座的商家朋友以及AE商家朋友优选出100个合作伙伴作为第一期，和我们一起共建前面的三大联盟、五大战略的落地，能够帮助大家获得第一批真正意义上的成功案例，然后我们再复制第二期、第三期。

“全球100伙伴计划”核心是四个关键词：一是商品主推，我们会优选主推100伙伴计划的商品；第二，营销合力，公域和私域营销合力；第三，流量共享，私域流量、公域流量、站内站外的流量共享；第四，资源互通，无论是营销资源、线下资源、广告预算等等，打造资源共享的目标。

简单来讲，今天我们准备了一些营销产品，希望在全球建立成为每个地区、每个国家的消费者生活当中的一部分，希望实现品牌的本地化，以支撑业务的本地化。第二，我们准备了几个联盟，希望能够帮助大家在海外营销的时候有一个基本的平台，帮助大家去做第一时间的拓展；第三，我们准备了一些品牌产品，比如说全球品牌站、中国优选计划等等，帮助好的地方货通全球。以上就是我和我的团队在AE全球市场营销方面的一些设想和布局。谢谢大家！

主持人：谢谢魄天的分享！最后有请阿里巴巴全球速卖通流量负责人陈建。

陈建：各位商家朋友们，各位合作伙伴们，大家好！我叫天敖，真名叫陈建，也是刚刚来到全球速卖通，6月底来到这边，到这里将近两个月左右的时间，以前负责淘宝和天猫的站外引流，也负责几次天猫和淘宝双11的站外引流。这次刚刚加入全球速卖通，在海外和全球的流量方面还在向大家学习，所以以后有什么样的问题也希望得到大家多多的支持。

来到这边将近两个月的时间，看看这段时间里发生了什么。大家每天都在用阿里AE的APP，现在它已经在128个国家和地区的购物软件来排行第一名，刚才思函已经介绍了速卖通的情况，我介绍一下流量端的情况。我们看看这些流量来自哪里。（PPT图示）这是AliExpress全球的流量矩阵，我们分为几部分：一是全球网络，有Facebook、Twitter、VK等等，也就是全球社交搜索以及手机厂商，这些是全球第一，覆盖量最大，所以我们称之为“全球网络”。二是区域联盟，AliExpress并不是独自打天下的，我们有很多合作伙伴和我们一起拓展市场，在每个区域里都会有优质的合作伙伴，帮大家一起拓展本地市场。大家可以看到在每一个区域，都会有当地非常优秀的合作伙伴和我们合作。三是本地网络。今年有国家差异化战略，差异化战略需要更多本地化的、熟悉本地市场的合作伙伴帮我们提供支持。在这个区域主要有两种类型：第一种类型本地的入口，比如说一些门户、搜索引擎、社交，还有本地的各种垂直类站点；另一部分是大家结合比较紧密的导购类站点，这种站点在流量体系里价值非常高，后面也会做一些详细的介绍。

在这种情况下，既然已经有这么多合作伙伴支持了，对于商家来说可以做哪些事情。刚才几位嘉宾都提到了五大战略或者是五指，其实我有五个。今天“5”这个数字非常吉利！我们有五个产品，每个产品都和大家息息相关，我们会针对各种常见的流量场景或者是核心的流量场景上对应一些产品，大家怎么和这些媒体合作，不用一家家的联系，这样效率太低了。我会帮助商家把媒体对接到场景里就可以了。

五大场景里首先是入口，比如刚才提到的搜索引擎、手机厂商，还有一些导航类的站点，它是把所有的流量直接导向某一个地方，有一个产品叫AliExpress热卖，热卖页面会承接所有的流量。

第二个是社交群组，刚才几位嘉宾反复提到了社交，这个社交离我们并不遥远，社交的概念可能会非常广泛，每个人每天都上微信，每天都发微博，也会有人上Facebook、Twitter，每天的时间消耗在这些网络来，但各种行为是不是带来流量，也许我们自己是不专业的，我们有一个产品可以帮助大家找到卖货的渠道。

第三个产品是任务平台，任务平台是针对网红达人，在Youtube上搜索或者翻几页该可以看到很多老外的开箱视频、体验AE的商品，正如大家所说，在国外有很多人就是喜欢用AE的商品，用中国的商品，但这些商品需要一些网红达人帮他们传播、介绍和评测，这些内容一家一家的去合作，成本很高，效率不高。

第四块是我们的智能投放平台，包括Facebook、google、Twitter都有自己的投放网络和投放逻辑，就是我们所的大数据、算法，但每一个投放起来都有投放的团队操作，投放的门槛还是比较高。原来有一个产品叫A+，有些人也体验过，自己也做过，对每个人来说都需要投入大量的精力优化。在座的有一套智能投放平台，也能帮大家把优质的商品投放出去。

第五块开放平台。整个开放平台有很多的生态角色，可以帮助商家营销、选品、网红拍照等各种各样的服务，我们也在海外建立这样的体系。我们发现海外的各种角色都已经有人在做，包括现在导购的体系、营销的体系，我们希望这样的方式可以服务他们，更好的服务商家。后面可以看一些详细的同志。

在入口集合产品里有个AliExpress热卖，在国外有很多场景，比如有些人用的PC、用手机访问一些页面，这些页面有一些机制，我们打破了原来大锅饭的机制。相信有一些商家可能会有一些感受，到底加入CPS和不加入CPS有多大的区域。这个区域在什么地方？加入了可能会有更多的流量，不加可能会少。我们把流量往愿意和我们一起成长的商家倾斜，要把更多的流量给有好的商品、好的服务以及投放等和我们一起优化的商家倾斜。

从基础上看热卖频道分为几部分：一是只面向参与营销的商家；二是流量分配逻辑和营销计划相关，后面会详细介绍。后面几款产品都会提到营销计划，简单的说我们需要加入CPS计划，并且选择一些爆款或者优质的商品，同时针对某一个营销策略制定。在这个频道来，目前已经汇集了千万级的UV流量的量级，所以这是我们给大家呈上的第一道大餐。

第二个是社交群组。针对社交群组，我们推出的是买手计划。什么叫买手呢？大家在Facebook上搜索一些群组或者找一些商品的时候，经常会看到各种各样的群组和发的内容，这些内容和群组是由谁建立的呢？它是有生态的，这些生态都是由营销组构成的。现在AE在各种社交平台上做推广的人超过了10万家，有大量的社交达人、社交的推广者在从各种各样的社交平台汇集人群的兴趣，follow他的账号或者加入他的群组，或者有各种各样的关系把他们加入到粉丝里，所以有一帮人在组织消费者。

我们要做的是什么？我们要做的是找到这帮组织者，怎么找呢？我们都在谈社交，社交会有很多不同的方式，总的来说有几块：一是属于商家社交，就是大家自己在运营自己的粉丝，在运营自己的私域流量，这是一趴。第二个是属于推广者端的社交，推广者端的社交又会分为两种：一种是B端社交，一种是C端社交。

B端就是有一帮做推广的机构，日常看这些机构可能是一些大的KOL，但更多能够产生直接营销价值的不一定是KOL，而是一帮在做营销、在做流量的中长尾的组织者。还有一块是C端社交，比如大家都熟悉的拼团，拉人一起砍价，他是针对消费者自己，在买一些东西之后通过产品机制分享、拉人，一块儿实现针对消费者自己利益的降价和优惠券的玩法。

所以在这几种社交里，我们给不同的角色需要提供不同的机制、不同的工具，包括不同的物料和商品。在买手计划里针对的是哪一类人？它是针对广大的消费者和一部分机构的推广者。当消费者要做分享，一定是在AE里资深的买家，信赖AE的商品，买过某一个店铺的商品，然后会产生一些分享。在分享之后可能会得到某一个优惠券或者是得到了一个商家的某一项权益。还有一种就是我专门做社群，针对这部分人，他就是来赚钱的，我们要给他提供的是赚钱的工具，让他进行分享，分享之后可以拿到比较高的佣金。

对于商家来说，同样针对的是需要找到推广者和这些人，也就是这些消费者。在这个平台里把所有的商品会做汇集，同样是基于营销商品库，所以大家加入CPS之后会进入到营销商品，我们会帮助大家寻找更多的买手实现推广。这些买手是怎样的推广形式呢？会通过营销商品以及小二的招商商品组成自己的店铺，在店铺里通过刚才思函宣布的和VK的合作、在Facebook上的合作，会在这上面形成社交推广的阵地，分享所有的商品，产生成交。

国内也有同样的玩法，现在我们在淘宝、天猫每天有上百万的推广者，都会在各种各样的渠道帮助商家做推广。这一点在国内社交网络里，是小于海外的社交覆盖人群，我们知道Facebook有20亿人，但微信有10亿人，所以相信我们有更大的空间提供给大家。

第三是任务平台，现在我们直签已经有700多家网红达人，同时我们和20多家MCN机构合作，这些MCN机构旗下粉丝已经超过了上亿。很多商家说这么多粉丝怎么用呢？我们有一个叫Connect AliExpress.com平台，可以连接商家和达人，商家可以发布任务，可以有新品宣传，可以有新品驱动，可以发布要在法国电视台做个广告的任务，达人或者是MCN机构帮助商家实现本地化的推广，目前我们支持一口价以及支持CPS，这是对大家最公平的推广方式。

（PPT图示）这是我们的推广案例。这位女主播是穿了一件连衣裙，通过连衣裙的视频发布，同时把视频进行了一些转发，使商家的订单数提高了102%，GMV提升了95%，现在我们发布的任务非常简单，但达人带来的效果非常明显。

再看看这是刚才给大家介绍的投放平台。一触连接，全球投放。希望让大家更方便的推介所有的google、Facebook、twitter、instagegram等等，目前我们的投放时间还比较短，但也希望在短时间触达近亿消费者，同时实现千人千面的投放。就是用户是否是AE好的买家、优质买家，曾经喜欢什么，看过什么，我们也同样会用大数据的方式在站外发现消费者，给他提供站外的销售实现。怎么实现？需要加入营销商品。

我再给大家透露一点，所有的投放是站内外准实时联动的。怎么理解呢？站内正在做活动，他参加了活动，量在上去，我们的数据可以准确的发现一个人的一些行为，同时会把它在在外的行为推送出去，他在外面会再次看到相关的商品和活动。在站外所产生的各种数据、效果，同时会实时反馈到站内，在活动、频道、搜索再次呈现出来，其实它是站内互动打通的营销方式。

第五个是开放平台，我们在海外有大量导购类的站点，这些导购类站点帮助大家进行选品的选品、评测和详细的介绍以及优惠活动的发觉，这是消费者喜欢的方式。当然也有一些做比价、返利，还有针对价格敏感型用户的工具。在这一类站点里，我们并不认为它是没有价值，所有的返利、所有的比价都是在帮助我们发现机会，提高消费者的转化效率。当然现在我们也在做一些针对这些站点，做针对性引导的事情。我们把好的商品即使推荐给站点，让他们可以同步的帮商家做更多的营销工作。

这些商品如何输出？同样通过开放平台和API，给到所有的营销站点。在各种营销物料上也会增加，除了以前就是打爆款有降价的商品，希望把站内权益类的物料也能够投放出去，就是店铺的优惠券，包括人群的标签、针对服务商的推广数据反馈，比如说现在有很多第三方的服务商，这些服务商做什么呢？它帮助导购类站点做选品支持，什么样的商品好卖，什么样的优惠券是目前最热门的，他们有大量的数据挖掘工具，有大量的编辑团队，挖掘好的商品，我们需要做的是把优质的商品提供给他们。我们要再强调的是希望大家加入CPS，加入营销商品。

（PPT图示）这两张图代表了站内营销和站外营销，站外营销是通过营销商品和营销商品库，大家一点加入之后在全场景进行推广，直接推介到入口、社交、全球网络、网红达人、导购生态，同时我们希望和站内营销方式做联动，让站外的营销数据回流，同时把站内的营销效果进行外推。一次推广，可能在社交上做了一个尝试，它的投放效果同时会反馈到搜索，反馈到频道和推荐，同时会反馈到各种活动。同样在站内推广效果非常好，做了一次活动，店内的各项数据都非常好，再把好的商品展示到全球的广告网络里。所以，相当于做了一次营销，实现了全网的效果。

（PPT图示）这是我们做的一些尝试，一些店铺帮助我们做了测试，很高兴的发现效果非常明显。这两家店铺都有几倍、十几倍的增长。相信下次我再举案例的时候，应该有在座的大家。

再梳理一下刚才说的事情：第一，在CPS的营销体系下，会把目前的佣金进行分拆，支持现有的频道入口投放的基础佣金，同时支持在店铺推广的店铺佣金，以及在社交、网红和投放领域里实现单品、单店营销的营销佣金，同时需要把所有的营销工具做拆分。除了现在的爆款商品，再加上店铺券，再加上针对特殊渠道的私有券，实现大家在整个买家生命周期所有买家的管理和召回。同时我们实现全景流量矩阵的投放，（PPT图示）左边的就是目前主推的几个场景，包括流量入口、社交达人、广告网络以及导购，右边是接下来需要发力的部分，包括所有的代理和分销网络，包括OTT（网络电视），也就是回家以后在客厅里依然可以触达消费者，还有线下门店。现在我们在俄罗斯尝试线下店铺和消费者的互动，它通过线下的营销激励和线上互动的方式，同样有大量的代购。是现在我们呈现给大家的全景营销和全景媒体矩阵，最后希望大家在双11大卖。谢谢大家！

主持人：非常感谢天敖的分享给我们现场和观看直播的商家们打了一针强心剂。今天除了速卖通部分商家来到现场我们还有幸邀请到了几十位天猫知名的品牌商家，你们都在哪里？都在睡觉。听了刚才的分享，希望你们赶快加入AliExpress，加入速卖通。

现在我向正在观看千牛直播的淘宝、天猫商家们为AliExpress打个小广告，我们的招商经理已经在直播间里发出了报名入口，市欢迎更多国内商家加入速卖通，一起来把中国好货卖向全世界！

我听说今天还有我们生态圈里许多优秀的合作伙伴们、服务商也来到现场，你们坐在哪里？Hello，你们好！我想请一位上台来做个简单的互动。

与会者：你好！

主持人：请您自我介绍一下。

与会者：我是来自AE商家的胡御（音）。我们主要是在阿里的AE服务市场帮助商家做两项服务：一项服务是帮助商家做的运营服务，包括品牌策划、商品的店铺装修、海外客服运营等等；另一项是做的网红服务，帮助商家在海外找海外自意见领袖KOL，帮助商家做海外的推广。

主持人：你今天参会感受呢？

与会者：今天感觉还是比较兴奋的。我看到了“新”让我感受特别深刻，我们会有新的市场，也会有新的用户，还会有新的技术、算法，还有新的营销策略，这是新的开始，我觉得对未来充满信心。

主持人：非常感谢。我也感谢所有的服务商和合作伙伴们，有了你们，市场和生态圈才会更加繁荣。今天现场朋友每个座位上都有一份小礼品，这是速卖通产业带官方服务商在会前10天特别为商家定制的纪念章，上面写了“全球速卖通首席领航员”这是给你们身份和荣誉的象征，希望你们都会喜欢。

前天9月10日是阿里巴巴一年一度的客户日，阿里巴巴价值观第一条是“客户第一”，我们想知道如何做到“客户第一”？是从倾听客户的声音开始，今天在现场体验一下，一起来通过一个视频走近客户，听一听速卖通商家的心里话。

[视频播放]看着这个视频，大家是否多多少少有些感触，我刚才听到一点点。是每一位商家对速卖通的相信才让平台走到了今天位置。今天我们也请到了一位商家代表Mark Ryden品牌跨境负责人杨万里先生，有请杨先生为大家分享他们从淘品牌、天猫品牌到转型速卖通品牌的故事与经验。有请！

杨万里：Hello，大家好！我是来自湖南长沙Mark Ryden的负责人杨万里。今天很荣幸能够站在这里和大家分享一些Mark Ryden的跨境历程，今天和大家分享三部分内容：

一、出海之路

自2013年Mark Ryden入驻天猫以来，每年保持高速增长。在2015年上年品牌获得了较好的发展，但是随着2015年下半年开始，整个市场的竞争环境日趋激烈，整个品牌需要新的增长点带动品牌的二次发展。而AliExpress也就是我们常说的速卖通，无疑是最好的选择。

我们尝试用一张图片概括整个Mark Ryden的跨境转型之路，从2014、2015年，我们以学生背包为主，关注学生群体，客单价在70人民币左右，2016-2017年整个品牌的产品为了跨境做了转型到现在整个店铺的客单价是45美金。这不仅仅是一个客单价的飞跃，整个Mark Ryden比较成功的转型。

二、Mark Ryden和AliExpress二三事

第一次接触AliExpress是因为一位俄罗斯的客人，当时我们闲聊到AliExpress在俄罗斯有这么大的影响力，平均六位俄罗斯人当中就有一位速卖通的买家，在中国的商品以及极具性价比的商品对俄罗斯人非常有吸引力。这时候Mark Ryden就思考我们是否有能力涉足速卖通平台以及速卖通平台所覆盖的市场。

前期Mark Ryden做过方方面面的一些调研、筹备，但是当速卖通店铺开设以后，我们还是遇到了很多的问题。期间经历了挣扎、怀疑和不断的坚持，2017年我们终于迎来了收获。越来越多的客户尤其是分销客户与店铺展开了合作，他们通过社交媒体上的分享，为品牌带来更多的流量和曝光。

其间让我印象最深刻的是2017年，来了一位美国客户，这位美国客户每周给我们发邮件，没有下订单，这是聊产品和产品属性，他想过在社交媒体上为我们推广，但一直没有下单的情况迟迟了整整一个半月，因为时差我们经常聊到凌晨一两点。2017年4月凌晨3点我起来上洗手间，更好看到他的邮件，就和他聊到了早上七八点，从那时候开始他开始为我们拍单，从拍单到2017年末在店铺下单超过了75万美金，成为了我们店铺的最大分销客户。正是如此多的分销客户为Mark Ryden带来了一次质量飞跃。

从2016年11月开店至今，Mark Ryden用了两年多的时间，做到了速卖通箱包类目的第一，并且在双11当天速卖通成交总额占了公司成交总额的45%，更重要的是2017年1月18日我们获得了速卖通出海品牌的殊荣，这给我们无限的肯定。回首2015年，我们做的那个决定无疑是非常正确的。

三、产品维护和双11生意经

接下来分享一些我们的产品维护和双11的筹备工作。我们会注重产品的维护，从产品上架之后，我们会对受、加购、流量变化进行分析，只有数据分析之后才可能知道产品是否会成为店铺的爆款以及主推款。后期我们会根据跟进评价和深究产品展现方式维护产品。（PPT图示）这是我们店铺主推产品，左边的是当时上架之初向以简单粗暴的形式，把产品的卖相以及带充电的功能展现给客户，但经过大量的数据分析，我们发现客户对于包包的内部更感兴趣，他想了解内部的容量以及其他的亮点更感兴趣，根据数据分析之后，设计团队即使调整了方向，有了这张展现45度的照片，当产品推广成为这张照片之后，产品主图展现提升了35个百分点。

今天是9月12日，距离双11还有整整两个月的时间，双11对于买家和卖家来说都是一个非常大的狂欢日子，所以我认为在双11筹备中要关注的最重要的一点就是要将价格最好的产品以最优的价格展现在消费者面前，要让他们明白过了今年就要等一年，时不我待。

另外消费者关注支付的问题，随着双11的单量激增，客户所在国家的支付会有一些延迟，这时候需要提前做高应急预案，尽可能多拓宽一些收款渠道，以便让客户在双11当天最短时间内最快速的下单以及引爆整个店铺的GMV产出。

双11已经来临，相信双11对于各位商家朋友的意义自不必多说，相信大家已经摩拳擦掌、跃跃欲试了，最后祝大家双11大卖。谢谢大家！

主持人：非常感谢杨先生的分享！一个月前我们在启动本次大会的邀约时，在问卷上设置了一道开放题，问大家最想从大会中听到什么内容，粗略地统计了一下有80%的商家都最想了解今年速卖通双11会怎么玩，我知道现场和观看直播的朋友们都久等了，今天的压轴有请速卖通平台营销负责人朱吉朗会和大家共享这些谢谢！有请！

朱吉朗：各位商家朋友们，大家下午好！大家刻意把我放在最后，知道大家都想听完双11再走。我的花名叫思辙，基本上我在阿里待了八年，有七年的工作经历都和双11相关，我在天猫有做过好几届双11的PM，也在负责整个整合营销的工作。到了AE刚刚做了828，大家可能听我的声音有点耳熟，因为828的商家PPT是我在讲，今天终于见到真人了。

对于双11的重要性，不用多说。简单看一下双11的历史历程。今年是2018年，刚好是双11的十周年，今年在整个双11的过程中，其实最早双11的第一届2009年就在上个月老逍给我们做双11KICK OFF的时候，他说第一次双11他本人都不在现场，还在跑客户，就在那边吃着涮锅，就接到电话说这次活动非常好，服务器好像撑不住了。就是这样无心插柳的过程，也就是那时的历史环境下有了第一次双11，而且那时候名字还叫“网购狂欢节”。

我加入天猫2012年开始做双11的，那时候有一个变化，我们把“网购”两个字改了，叫“购物狂欢节”，因为那时候已经不是互联网的商家和互联网的品牌参与，越来越多的线下商家，越来越多的国际品牌，乃至现在非常熟悉在当时还没有那么多的新零售商家都参与双11的狂欢中，所以“网购”两个字已经不能涵盖双11的内涵，我们进行了升级，叫“购物狂欢节”。

到双11两年之后，我们不得不又改名字了，叫“全球狂欢节”因为那时候不仅有进口还有出口，AE开始参与到双11的过程中，海外的买家开始与双11的过程中。一开始大家都不知道双11，后来知道它是全球最大的狂欢节日，自己所在国家也可以参与其中，所以我们把名字变成了“全球狂欢节”。

从我个人感受来讲双11不是那一天，因为相信在座的各位已经为双11这一天准备了很多东西，像刚才分享的帅哥，相信他的店铺已经在测款了，已经在上新了，他的货已经在过程仓库备货了。其实我们第一个双11的启动会已经在6月份开始了，因为那时候菜鸟的同学就过来找我们说今年双11有多少的单，有多少的下单卖家，他需要测算物流体系。

6月底思函到任之后，AE所有管理层开了两天的闭门会议，我们去review去年双11的情况，制定今年双11会怎么做。刚刚思函在讲到的，包括魄天、天敖讲到技术产品的准备，国家差异化的玩法，以及在市场、流量上各种赋能准备和动作，其实都是在双11节点上将得到一次集中的检验。刚才讲到了828，828已经有很好的数据反馈。

从828到双11当中，技术的团队一直在做“997”，就是朝九晚五加上周末，我们还好就是朝九晚六，今年的主题是“Double 11 Global Shopping Festival Best Deals of the Year”，就是全年最划算的一次机会，双11有很多的品牌和老买家回到平台，这是做站外推广和营销非常重要的一次机会。

之前AE同学问我们要做多少语言，我们算了要做13种，我们还会做希伯来语、阿拉伯语、日语、韩语等，基本上覆盖所有国家的语言。在国家差异化上讲今年AE有国家差异化的团队，例如对特地市场，如何做地面营销活动，例如对波兰，波兰的消费者可能会喜欢怎样的商品，波兰当地有什么样的合作伙伴可以和我们一起进行双11。双11对当地的物流合作伙伴、当地的银行、当地的百货商超也很有兴趣当中参与其中，我们国家团队正在11个国家进行地面BD和谈判，为大家带来更多的流量和消费者的影响力。

3亿的网购用户数是实数，我们算了从10月21日开始到11月21日三周时间当中，会有超过3亿用户访问AE网站，算上了无线端和PC端。很多是老买家，但相信会有超过三分之一是新来的买家到双11的活动当中。非常重要的一点是今年双11 Global Shopping Festival，不仅是AE，还有菜鸟、蚂蚁金服等等，而是阿里的整个生态，像还有刚刚达成战略合作的UC浏览器在东南亚，以及其他阿里生态当中生态伙伴都会参与双11的过程中，与AE进行联动，他们会带来新的支付解决方案和新的流量，更重要的是他们会在本地的流量和数据和我们打通，真正实现全球化的狂欢节。

概括一下今年的要点，有几个“升级”：第一，市场投入升级。往年在海外市场分为两部分：第一部分是天敖讲的很多产品的玩法，很重要的一点是他的口袋里巨大预算会投入双11的引流以及流量的部分；魄天讲了几大海外玩法，还有线下市场和当地线上媒体、传统媒体的合作，这部分都是史无前例的。

第二，营销玩法升级。营销玩法的部分，会在后面的PPT当中详细讲今年的节奏、今年的玩法以及其他需要注意的点。

第三，产品技术的升级。因为我亲身经历过天猫的双11从PC到无线的切换，以及无线千人一面到个性化的切换。人工智能带来的效率提升是非常重要也是非常可怕的能力。因为我们面临的是分布在全球200多个国家和地区，说着几十种不同的语言，完全不一样的消费者。对于每一个用户和商品之间，他们之间怎么进行匹配，可以从人工预设一些路径，但在实际过程中到底怎么做，我们会交给技术。

所以在整个个性化算法中，我们会充分考虑当地用户个性化特征、消费习惯以及当地的季节、算法模型，因为比方说现在在做招商的时候，DA的算法就在测算当前卖得好的商品或者过去三个月卖得好的商品，未必是双11卖得最好的商品，我们的数据团队正在进行测算，看哪些商品在那个季节卖得更好。

还有一个关键的部分是828的过程中，我们发现经过这一系列的产品技术升级，828报名单个商品的曝光次数大概增长了30%，具体的数字应该是原来日常大促应该有X的曝光值，在828当中因为更精准，因为有更多的消费者看到，整个曝光次数增长了30%，这些都是产品技术在升级过程中为大家带来的巨大红利。

大家看到这个东西肯定会想今年的双11会变成了两天，而且把开始时间放在了悉尼时间的0点。因为每次AE的双11都是按照美国西部时间开始，所以美国西部时间11月11日开始，意味着地球上一半的国家和地区双11已经过去了20%。而且我们看去年双11复盘的时候，有20%-30%的用户在预热期间有加购的行为，但或早或晚来到了我们的会场，但偏偏没有在产品价格生效的时间点上回来，他们完美的错过了双11，可能因为时区或者其他原因。因为全球有24个时区，你说11：11到底是哪个时间点的11：11了，所以我们进行了时间的调整，无论是哪一个消费者的11：11，只要他来我们都在线，所以今年我们把双11的开卖时间从悉尼时间11：11的0点正式开卖，到11月12日23：59分结束，覆盖每个时区。

除了精准的翻译和搜索优化，我们重点会对美国、法国、西班牙、波兰、乌克兰、中东、沙特阿拉伯等以往在双11表现比较好的国家做重点运营。重点运营分三部分：一是算法层面会根据国家的差异，根据国家表现比较好的商品以及设置了特殊特别物流政策的商品给更多的曝光和露出机会；如果设置了相应国家的包邮，可能更有机会入选当地国家的特色会场以及在推荐过程中进行露出；二是BD团队正在各个国家和当地市场、当地合作伙伴以及当地支付渠道谈很多合作，比方说paypal，paypal同学会在美国做市场推广，他们会针对美国的客户做AE双11的推广活动，使用paypal会得到支付立减的机会，我们感谢paypal以及VISA、master等很多的客户，这样会给买家带来更多的优惠力度，买家可以得到更多的优惠机会，而且这个机会是由支付机构提供。

在整个营销过程中，社交媒体的全面覆盖，这一次会在刚才提到的主要国家动员当地的网红，每个国家都有一个网红国家队。因为综合测算发现网红的社交转化，无论是在拉新上还是在转化上，特别是在垂直的品类上效率非常高。举个例子，828的时候，我们在Youtube上找了一个达人做了开箱理论的频道做了一只投放，那只视频在短短三天当中有100万的播放，100万播放当中有3万人直接点击相应的link来到了AliExpress的站内，3万人当中又有1.5万人是从来没有在AliExpress上访问过，就是有一半是新用户。那个网红不便宜，但从整个拉新成本和引流成本来算，是非常的划算，比某些渠道当中的投放更加有效率。

之前我们做Blrock（音）的超级品牌日会发现垂直网站会带来更多的精准流量，所以今年我们的策略会覆盖主流国家当中特别分享购物类的网红渗透各个行业，请他们作为双11类似代言人的角色，帮助消费者挑好的商品发布到社交网络当中，往站内进行引流。更重要的是今年我们支付了cupang（音）的功能，网红也会发，所以有更多人会拿到优惠券到站内进行投放。

第二个就是物流和渠道覆盖当中，除了刚才提到有支付立减，在银行和支付渠道当中，比如俄罗斯邮政，邮政网点都会张贴双11的海报，在很多自提点、邮政合作伙伴和银行当中都会把他们的用户贡献出来，做精准的用户。

我们还会核心地下地标事件打造，和当地的音乐节等等合作，都是提高当地的影响力。以往打法都是以“空军”流量打法和推广为数，但今年我们除了“空军”还有“地面部队”，有“地面部队”在地面做各种各样的活动，这些积累都会沉淀到系统当中，就像刚才天敖介绍的网红平台，哪些网红靠谱、数据好不好都会积累在平台当中，往来商家自己想用的时候也可以找到系统，投想要的网红，更加方便的进行合作。

整个节奏方面，我们的活动会从10月20日开始，10月20日开始会以预售打头阵，因为828是第一次预售上线，有参加预售的商家麻烦？为什么我们会推出预售的商品？从828的预售当中，因为法律的问题，国内不退预售定金。因为法律的问题，海外定金不能做不能退，在预售可退的情况下，还有70%的用户支付了尾款。同时支付尾款的70%用户当中，又有高达60%的用户又买了别的商品，所以预售又是很好的预热和蓄水的工具，我们会要求非常有竞争力的商品、有比较好当地物流确定性的商品报名参加预售，从10月20日开始到11月10日的过程，主推是10月20到10月28日通过预售进行买家端的沟通。

预售在未来的场景当中还会做新品的首发甚至做众筹的概念玩法，都能够提供非常好的工具。从10月29日开始就是商品打标、狂欢城都会上线，这时候红包雨也会如期而至，就是平台的优惠券发放以及跨店的购物券。跨店购物券也是在828进行了使用，发现乐观它的效率非常高，他的优点体现在把平台上超过100元购物券直接市翻倍。跨店购物券像就是50减10或者是59减20的会寻找其他店铺的商品做整单，因为我们验证效率非常高，所以也会在双11过程中请商家继续设置跨店优惠券的工具。

今年品牌狂欢城承担了用户强召回以及用户互动的功能，我们会在品牌狂欢城下红包雨，而且今年还有一个特别的玩法，用户连续7天到狂欢城进行签到的时候，有机会在双11当天瓜分总额100万美金的红包，有点像集五福的玩法，就是用户连续来7天，如果有1万人，在双11当天就可以拿到100块的红包，如果是10万人就有10块。所以狂欢城会预热期回访吸引更多的用户来领优惠券。

整个开卖的时间会从11月11日到11月12，也有节奏的错开。在11月11日全站有一个玩法叫整点清空购物车，我们告诉用户在11月11日当天每个小时前第11个、111个、1111个序号下单的用户将有机会抽到清空购物车的大奖。这个玩法核心的功能是在前面预热过程中请用户进行加购，同时在双11赶紧回来，赶紧买单。

11月12日会做类似整点秒杀的玩法，核心的实现逻辑是现在在俄罗斯非常成功的砍价，就是用户可以在拉满N个人的情况下0点0分用1美分买商品，这个详细情况会在后面几天的行业分会场进行解释。这件事的价值和意义就是越愿意出一些秒杀的单品进行引流的商家，在那些时间点当中就可以获得更加集中的流量。同时在11月11日我们还会发比较大额的满减红包，吸引用户在最后几个小时进行冲刺。

预售和砍价都比较熟悉，刚才也进行了介绍。我介绍一下Coupon Code，老外都比较喜欢用Coupon Code券的形式，他们不是特别喜欢领券，特别在美国的市场当中。Coupon Code可以提前在网红渠道和媒体渠道当中发放，用户可以所用。

第三个是支付立减，这和商家没有关系，这和支付机构有很多的关系，刚才简单提到了在本地银行会推支付立减，就是在双11用这张卡会有支付立减，这会引来更多的用户给用户更多的权益。在整个商家的营销过程中，还有三个非常重要的工具：一是跨店满减券，设置了跨店满减券的用户可以增加和其他店家拼单的机会，增加销售，同时跨店满减券基本上会在所有的路径当中优化跨店满减券以及同等级券的功能，所以设置满减的机会。第二，单店优惠券，今年双11当中我们会以coupon centre的形式，获得更多的流量。第三，会员定向优惠券，这就是商家自己发给老用户。因为老用户的召回从我的视角看来，这是双11当中最重要的工作。因为我们看过去年双11当天回访老用户的占比虽然不高，但占整个平台GMV的占比非常高，对每一个商家来讲，老客肯定可以在双11这一天回到店铺，如果可以提前给他们特别的优惠和激励，可以让这些用户在双11天回到店铺。我们鼓励大家用店铺无论是通过push还是EDM，或一些网红和站外投放，尽量给老用户设置权利。

还有一件事是商家马上可以做的，我们UED准备了双11邀请函，大家从9月底开始在随箱的包裹当中，那是一个官方设计的邀请函，反面是商家可以自定义的信息。我们鼓励商家在9月份在随单包裹当中发邀请函，告诉用户双11回来准备了店铺哪些的特别活动，希望双11当天可以回来，这也是给大家做一些老客召回的工具。

大家会比较关心招商，其实预售的招商已经开始了，就是9月5日。如果还不知道这件事或者还没有去报名的商家，请赶快看一下。会场的招商部分会在9月13日（明天）开启。本次招商当中，除了平台招商限时限量之外，我们同样有店铺招商的概念，就是限时限量和全店铺，这个招商会在9月20日开启，对于商家来讲怎么样拆分自己的货品，哪些做限时限量，哪些参加全店铺，这是大家需要重点考虑的部分。接下来两个月的时间中，如果说是一些新款需要去养和优化的也需要赶快做起来。

今年整个控价策略比较严格，除了会场招商、预售招商有严格控价的情况，在全店铺报名过程中，我们的DA和BI就是数据团队会在最终check大家是不是做了真实折扣，如果不是真实折扣会被清出双11的活动以及后续的惩罚措施。做这些动作的原因还是希望大家尽量在双11这一天，用一个真实的折扣价格给消费者更好的回馈，获得更多的新用户。

用户召回已经展开了，第二件事非常重要，就是大家的盘货和选品，刚才讲了这么多营销玩法、合作以及产品技术做的所有一系列优化工作，提升宝贝的曝光等等，最终没有办法控制的就是商品是不是真正消费者想要的。我们看日常动销的过程中尽管828有接近2000万的商品报名，真正的动销商品的比例还是相对比较低的。可能大家在自己的运营经验当中，店铺里可能有一些商品是拿来引流的，卖得很好。但那些次推的品类是不是卖得更好，引进来流量之后如何更好的应用，那些品在国家和触达消费者当中有没有优化，这需要在座的各位发现。双11是非常大的舞台，在舞台上表演和收获的是各位，我们只是搭台的人。

第三个很重要的是权益的设置了，玩法比较多，会有跨店优惠券。跨店优惠券的报名在直播的时间点，跨店优惠券的报名口已经开了，还有单店优惠券、店铺的权益以及手工会玩的前多少件一元以及满多少有什么礼品等等，请大家充分发挥想象力。因为在那一段时间当中毕竟有超过3亿的用户涌到AE的平台当中，浏览大家的商品，希望大家可以留住这些客户。

先做个简单的回顾吧。今年双11会从10月20日开始启动，大盘的销售都没有透露，一直到10月21日才会显现，但一部分预售会从10月20日开始，10月29日所有都会投标，算法都会向大促的活动商品倾斜，这些商品会获得更多的曝光。平台各种玩法无论是狂欢城、红包雨、整点清空都是为了让大家可以有更多的商品，可以都逛起来。

招商节奏分三个阶段，预售的招商已经开始了，会场招商会从9月13日开启，店铺的招商会9月20日开启。因为这一次整个时间的变化，所以大家在具体操作的时候，在座的都是管理者和店铺等等，可能需要提醒大家，一定check时间。因为整体时间是按照悉尼时间，但系统时间还是按照美国时间设置，希望大家做个提醒。

双11只是接下来众多平台活动当中的一个，双11的报名结束也就是在11月20日左右，黑五的报名就会开始了，我团队当中有一个刚刚做了黑五的营销方案。黑五结束之后又会有非常重要的圣诞、新年，对于俄罗斯和部分欧洲市场非常重要的圣诞和新年，后年有春节不打烊以及3月28日的会员营销活动。平台动作不断，整个节奏非常快，也是我们希望抓住各个消费节点当中消费者旺盛的购物需求给大家创造更多的环境。

同时，每一个大促节点都是产品、玩法以及各种商家工具的升级和玩法，双11结束之后有更多的工具和玩法给大家用。无论是在数据化的选品能力、引流能力以及数据化承接的能力当中都有更多的升级和提升。

最后，祝大家双11能够大卖！我还是重复一下，AE所有的小二都是帮大家搭舞台，最后那48小时在舞台上希望表演，在全球消费者面前表演的都是在座的各位，所以希望我们能够一起携手打一个漂亮的配合，祝大家双11大卖！谢谢！