如何破解Wish新品上架的流量瓶颈？

作为全球最大的实体零售商，沃尔玛近年来不断布局全球电商，进行了许多战略性收购，同时也推出会员制等营销活动，而这些投资也陆续开始得到了回报。

目前沃尔玛的电商网站每个月大约有近1.1亿人次访问。早前沃尔玛公布的第二季度财报也显示其电商销售额增长40%，保持了第一季度33%的增长趋势。此外，受网上购物和杂货业务猛增的推动，沃尔玛股价大涨，至99.08美元，几乎能够与亚马逊抗衡。

这一强劲的线上增长势头加上沃尔玛自身强大的实体零售实力，让不少卖家将目光转向沃尔玛。

为此，本文将全面盘点沃尔玛平台特点，以及卖家入驻平台、所缴费用、账户管理、商品营销等相关环节的攻略要点，帮助卖家轻松拿下沃尔玛。

无需月费或店铺费

对于入驻沃尔玛的卖家而言，唯一需要缴纳的费用就是根据产品类别进行收费的佣金。而亚马逊的费用却包括了产品销售费、介绍费、可变结算费用等。

提高卖家网站流量

有不少卖家表示在入驻沃尔玛后，品牌知名度不断提升，其品牌自建站的流量也随之提高。从某种角度而言，入驻沃尔玛意味着获得沃尔玛品牌的影响力和其受众的信任，对卖家而言百利而无一害。

获得庞大受众基础

沃尔玛每月拥有超过1.1亿人次的访问量，这可以帮助许多卖家扩大潜在的客户群，挖掘新的受众。并且在这些客户中，许多人都并非亚马逊的Prime会员，因此拥有更大的购买潜力。

提高产品的销量

沃尔玛平台的单件产品销售利润或许略低于其它平台，但高销量和好口碑的销售方式对绝大多数卖家而言更有利。

较低的产品利润

由于不同的市场定位和战略，沃尔玛的商品利润要略低于同行。因此卖家要提前做好低产品利润的准备。

严格的交付规则

卖家可以自行选择物流商、运输方式和运输费用（有五种方法可选）。但平台要求包裹必须以非品牌包装运输，不允许使用沃尔玛以外其他品牌的打包材料。

这限制了一些想要通过包裹外观来塑造品牌印象、提升品牌忠诚度的商家。同时也提醒了一些卖家，用FBA完成沃尔玛订单是不明智的选择。显然，拥有自己仓储和配送服务的卖家在入驻沃尔玛时有更大的优势。

潜在的Listing风险

沃尔玛使用统一的目录系统，本质上这是一个“先到先得”系统。这意味着，第一个在网站上列出一个产品的卖家，将成为其他销售同款商品卖家的“大本营”。

品牌商家可能会发现自己产品的UPC（商品统一代码）或GTIN（全球贸易项目代码）已经在其他卖家的产品页面上被列出，并且几乎没有权限更改listing。于是，那些具有相同UPC的产品就会在网站上被呈现在一起。

延误的卖方支持

亚马逊曾因卖方服务不及时而受到诟病，但沃尔玛提供的卖方支持情况可能要更差一点。

严格的定价要求

沃尔玛卖家可以自主定价自己在售产品的价格。但是一些卖家设置的价格因不够有竞争力而被删除。

在极少数情况下，沃尔玛会根据卖家所售卖商品归属的垂直品类，要求卖家成为平台及附属网站（Jet.com,Moosejaw.com, Shoes.com, Hayneedle.com）的供应商或卖家。

如果卖家没有被选为卖家，就必须通过沃尔玛网站进行申请。平台的市场部门将在两周内审查卖家的申请，业务经理会协助卖家完成整个过程。

如果卖家的申请通过，将签署零售商协议并开始入驻平台，这个过程大概需要四周左右的时间。

卖家申请中需要包含以下信息：

沃尔玛平台要求入驻品牌和卖家符合相关的卖方资质要求。包括：

品牌声誉：品牌声誉目前主要关于品牌意识、品牌资产和其他品牌定位相关的因素。而优质的客服和快速可靠的订单交付是最重要的考虑因素。

销售额预估：平台会根据商家的销售历史和行情预估来判断该产品是否适合在沃尔玛上销售。独特的产品类别和有竞争力的定价还是预测销售行情时主要考虑的因素。据悉，5000美元的销售额是一个判断基准。

品牌价值观：对商家而言拥有和沃尔玛品牌一致的品牌意识十分重要。沃尔玛发言人对此表示，平台只是一个对接卖家的入口，沃尔玛更多的会根据商家的经验、规模和声誉以及品牌价值观来选择入驻商家。

申请过程需要几个月的时间，一旦获得批准，就可以进入下一环节。

商品佣金

沃尔玛卖家只需要在订单完成后根据所销售的产品向平台支付一定比例的佣金（referralfee），无需缴纳其它费用。下图是不同商品所需缴纳佣金的比例。

卖家收款

卖家需要同意平台零售商协议中的支付条款以及支付频率。卖家的款项通常以周为单位，由平台集中支付在其期间的订单款项。卖家收到的款项为商品销售额除去平台佣金后的费用。

一周的单位时间一般以每周一的零点开始计算，而卖家将在下个周三中午前收到款项。

客户下单后所支付的款项会先进入平台账户，直至卖家确认发货。一旦订单完成，沃尔玛将从客户账户中扣除资金。这意味着销售额报告是基于发货日期的，而不是订单创建日期。

商品定价

沃尔玛在卖家协议中对卖家的产品定价有如下要求：

无论在任何时候，除了特定产品之外，产品的购买价或所有其它条款（包括运费、退换货费用、“低价”保证、商品折扣或其它优惠等）都必须是该产品在所有电商渠道中的最优惠条款。

显然，沃尔玛力图用低价来吸引消费者。所以当卖家的价格偏离要求时，将接到平台的罚单通知。

税费缴纳

沃尔玛平台的卖家有义务将销售税以及产品税缴给税收管辖部门。卖家也可以选择让沃尔玛代收销售税和产品税。如果卖家选择让沃尔玛代收销售税，卖家将使用沃尔玛的合作工具（PartnerTools）来选择卖家具有征税义务的州。在卖家选择完后，沃尔玛所使用的税务软件会根据出售的商品和交货地点，自动计算每次销售相应的税金。

物流&发货

沃尔玛自营卖家可以直接将商品运输至沃尔玛物流中心，由平台负责仓储、发货及其余问题。而第三方卖家则需自行处理发货、退换货以及售后等问题。

由于第三方卖家自行负责物流，所以他们可以在产品listing中附上运费信息，或者选择免除买家运费。卖家有两种方式来设定运费——

按售价收费：即卖家根据商品的价格设定运费。

按重量收费：即卖家根据商品的重量或数量来设定运费。

基于所选择的运费计算模式，卖家可以输入预期的运输时间和费用。运费和可选的运输方式会根据在售商品的类别自动更新。买家可以自主选择运输方式，以便更快的收到包裹。

快速发货是卖家处理订单过程中的关键。卖家在订单结束前无法收到交易款项，与此同时快速发货可以提升买家的购物体验。

沃尔玛的客服与亚马逊的FBA有所不同，第三方卖家需自己负责包括客户咨询、售后服务、退换货等问题。虽然这意味着第三方卖家需要付出额外的精力和时间，但这也让客服体验更可控更有保障。

订单取消

一旦沃尔玛后台判定订单为虚假订单，将不会将订单发送给卖家。下单的客户会收到一封无法再次下单的订单取消邮件。订单被取消后，任何一方都不能撤回或发货。这也意味着，在正常情况下一旦买家取消了订单，卖家也必须立即停止发货。

退货&退款

卖家在入驻沃尔玛平台时需要提交一份四千字符以内的退货政策声明。这也是第三方卖家自行负责物流和运输的好处，可以自主规定退货政策。建议卖家在沃尔玛平台上的退货条款和自己网站上的保持一致，以确保它达到了标准。

1、卖家首先要登录沃尔玛卖家中心。

2、选择所销售的产品。卖家应根据自己的定位和销售目标选择合适的产品类别。卖家还需注意沃尔玛禁止销售包括酒精、动物、收藏品、二手产品、货币、药物与医疗器械在内的许多产品。卖家可以在平台上查看完整的禁售列表。

3、在平台上创建产品信息。卖家可以通过三种方式上传自己的产品信息和内容——使用沃尔玛API、批量导入Excel表格或使用平台合作的渠道。如果卖家打算使用第三种方法，则参考两个动态信息管理的平台，Feedonomics和GoData Feed。另外，卖家还需确保自己的内容符合平台对文字图像的要求。

4、在平台上添加产品内容。如前文提到的，沃尔玛并不对产品提供独家品牌保护，是典型的“先到先得”服务系统。因此如果多个卖家销售同一件产品，系统算法会自动选择一个主要的产品内容供应商（PrimaryContent Provider，PCP）。

即使卖家的产品赢得黄金购物车，平台仍会选择CPC的内容和图片用于产品listing。只有当卖家是该商品的唯一供货商时，项目内容才会完全展示。

相同的内容规则也适用于变体组（个别属性上有差异的一组产品）。如果两个卖家（包括沃尔玛自营）都出售产品的其他款式，那么重复的型号将被整合在同一个listing中。

如果某一产品有多个SKU，无论是不同颜色或大小的产品都可以在同一个产品页面显示。平台规定，单一变体的产品数量上限在50-100。多变体的产品数量上限在500。

卖家切记在lisitng中提供准确清晰的内容。当前沃尔玛正在不断提高对产品图像的要求。

以下是listing所需包含的内容：

卖家可以使用平台提供的分类模板批量管理listing内容。卖家也可以将这些事项外包给获得沃尔玛批准的内容服务商（ContentService Provider，CSP）。

如果收到沃尔玛的邮件表示要获取更多产品信息，卖家请务必遵守相关要求。另外平台可能随时会更改这些要求。卖家可以在卖家协议中了解更多关于listing内容的要求。

在完成上传产品数据的工作后，卖家可以开始着手让自己的产品出现在搜索结果页面上。输入关键字以后，搜索结果页面会显示相关在售的listing。

消费者将根据产品类别、运输配送、尺寸颜色、品牌、零售商、折扣和价格等选项对商品进行搜索，查看附近门店的商品库存并挑选商品。当消费者点击产品页面时，他们不仅可以浏览产品信息，还可以看到类似于亚马逊高级EBC（图文版品牌描述）的内容：

如果卖家没有充足的时间和资源创建图文版品牌描述，可以考虑和沃尔玛的服务商ContentStudio Service Providers (CSSPs)合作创建产品页面。

和亚马逊一样，沃尔玛评论板块仅包括平台买家发布的评论，并不收入第三方渠道的评论。

沃尔玛平台上也有类似于亚马逊付费广告类的服务，但目前平台的算法排名规则还不清晰。

虽然卖家无法直接决定产品listing在搜索结果中的排名，但以下几个重要的因素会对此造成影响：

1、买家好评

沃尔玛买家的可用评论会显示在商品价格下。虽然我们不能确定沃尔玛在搜索算法中考虑了客户评论这个因素，但值得注意的是，一些访问者在搜索时可能会按照评级进行筛选，在这种情况下，买家评论会在很大程度上影响销售。

2、黄金购物车

沃尔玛平台为第三方买家推出了黄金购物车（BuyBox）标识。

目前，要赢得沃尔玛的黄金购物车很简单：提供最低的价格（包含运费），并保持库存充足就行了。沃尔玛以EDLP（每日低价）建立了自己的品牌影响力，同时在平台listing排名的算法中，商品定价占有非常大比重的加权。

3、遵守客户服务和商品运输的规定

沃尔玛卖家必须遵守平台关于客户服务和商品运输的规定，否者会面临被禁止销售的风险。

以下是卖家必须遵守的相关规定：

（注：卖家可以在沃尔玛网站的卖家协议中查看相关细则）

4、在沃尔玛上投放广告

近年来有许多媒体报道，沃尔玛的内部广告产品一直在不断增长。在外部广告方面，沃尔玛媒体集团最大的优势就是通过WMX（WalmartExchange，沃尔玛额数据平台）整合线上线下的客户数据。WMX的功能类似于亚马逊的AAP，并且都对接到外部网站的广告投放。

当前沃尔玛上的广告投放渠道主要有两种，通过沃尔玛媒体集团或是第三方广告平台，如Criteo。付费广告的收费模式是按点击计费。即只有当用户点击广告并跳转至广告的登录页面时才进行计费。

第三方展示广告

第三方广告是在第三方平台上的标准网络购买和跳转至外部登录页面的链接。谷歌的ShoppingPartner Network Ads是一个典型的例子。作为谷歌广告的合作伙伴，沃尔玛的广告可以显示在谷歌上。

如果卖家正在使用AdWords，就可以在没有创建listing的情况下在平台上展示自己的产品。卖家应该意识到这是一种不必要的竞争。

沃尔玛平台上的广告

在下文提到的一些直接在沃尔玛平台上投放广告的案例中，平台用户都可以直接点击跳转站内的产品详情页面。预计这些广告有更高的转化率。

卖家仅可以通过WalmartMerchant/Buyer渠道购买广告位，他们也被称为CategoryManager和CategoryLead。某些情况下，CategorySpecialist（在CategoryLead下面）也可以出售广告服务。

沃尔玛广告包含了原生广告横幅、弹窗广告和搜索栏广告。这些广告与亚马逊的标题搜索广告显示。然而弹框是针对特定产品类别进行用户引流的页面，而搜索栏广告则更多的用于品牌推广，从而引流客户点击广告登录页。

以下是女性服饰类的原生横幅广告：

以下是网站搜索栏广告案例（引流用户至广告登录页）：

以下是弹窗广告的案例（在同类产品详情页面显示）：

无疑，随着沃尔玛电商业务版图的不断扩大和平台的不断完善和发展，卖家在平台上将拥有更庞大的受众基础以及市场机会，卖家不妨瞄准时机，利用沃尔玛平台为自己的品牌和业务锦上添花。