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随着越来越多的电商平台拓展到东南亚市场，东南亚正逐步成为电商巨头们竞争市场份额的新战场。
“东南亚已经成为电商平台的新战场，竞争将越发激烈，”马来西亚雪兰莪州电子商务推动及发展委员会（SelangorInformation Technology & E-commerce Council，简称Sitec）首席执行官YongKai Ping说。
7月，中国台湾最大的B2C电商网站PChome也宣布，将开始布局东南亚市场。
此外，还有传言指出，京东正在加大对东南亚市场的投入。
值得注意的是，全球电商巨头亚马逊在东南亚目前还没有较大的举动，东南亚比价平台iPrice业务拓展副总裁JulianAtrope认为，亚马逊必定密切关注各个市场的表现情况，东南亚作为一个极具增强潜力的市场，亚马逊放弃的可能性不大。
根据谷歌与Temasek共同发表的《东南亚电商经济》研究报告，到2025年东南亚电商市场规模将超过2000亿美元。
YongKai Ping表示，随着各大巨头公司资本和其他资源涌入东南亚电商市场，增长是可预见的。
2016年，以游戏为核心业务的Garena推出了移动社交购物平台Shopee，并将中国台湾确定为主要市场。
当时，台湾电商市场已经非常成熟，根据美国商务部运营网站Export.gov数据，2016年台湾电商市场规模为376亿美元，从2012年至2016年该市场平均增长实现了10％至20％的快速增长，而且台湾消费者集中，有利于Shopee进入。
Shopee进入台湾时还发现，只要能够给台湾消费者提供包邮，他们是非常愿意在电商平台购物的，抓住台湾消费者的这一心理，Shopee很快在台湾获得了一席之地，并且随着越来越多消费者到Shopee购物，更多的卖家也愿意入驻该平台，而这也挑战了PChome是作为台湾B2B和B2C电商市场的领导者的地位。
为了反击，PChome开始通过大规模地向卖家和买家提供补贴，收效也很明显。2017年，PChome收入增长了14.27％，但一切都是以牺牲起利润为代价而产生的，其利润缩水了95％。据报道，PChome在2016年花费了不低于100亿新台币来捍卫其地位。
事实上，Sea的处境也没有很乐观，根据其年度报告，Sea在2015年，2016年和2017年这3年分别亏损1.073亿美元，2.25亿美元和5.612亿美元。
那么，这与东南亚有什么关系呢？Sea在台湾取得的成就——重创PChome，为其吸引了数十亿美元的资金继续拓展东南亚市场，而PChome在台湾电商市场的份额减少，使其开始转向东南亚市场，以获得更多的增长。
台湾众筹平台Mystartr创始人兼首席执行官吴文彬表示，PChome正计划通过为其与eBay共有的子公司Ruten筹集资金，来对抗Shopee。
“PChome如果固守在台湾，能做的只是进一步捍卫自己的地盘，同时还要承担可能错过东南亚市场机会的风险，但如果他们拓展到东南亚市场，将有可能实现在其它市场打击Shopee的目的。毕竟PChome已经在泰国开展业务，虽然目前规模还不大，”吴文彬说，“此外，对于中国大陆的电商企业来说，东南亚也是一块肥肉，相比其它地区，这里拥有深厚的中国侨民基础，十分有利于他们开垦市场。”
事实上，东南亚电商市场在某种程度上也是暗流涌动，补贴战无时不刻不在进行，但形势与台湾不同，也比较不明显。
例如Lazada，自2011年以来筹集了大约7亿美元，但却一直处于资金短缺状态。2017年，阿里巴巴又向Lazada注入了10亿美元，并将其股权比例从51％增加到83％。吴文彬指出，虽然很难说Lazada的7亿美元中有多少是在花在了马来西亚电商市场，但数目绝对不小。
此外，马拉西亚11street也迎来了一位新投资者——当地的上市媒体兼广告公司PUCBhd。PUCBhd已同意向11street注资9000万令吉。在此之前，11street在马来西亚每年花费约3000万美元。
吴文彬说，“这些公司并没有公布在马来西亚的花费的确切数字，但数额绝不少。毫无疑问，这笔钱大部分用于补贴电商卖家的物流和上市费用，以及通过促销和折扣来补贴消费者。”
马来西亚在内的东南亚地区的“补贴战”、“价格战”不明显主要是因为，该区域的电商市场仍处于初级阶段，例如在马来西亚，电商企业讨论的并不是消费者的购买类别，而是网购人数这一类基础问题。
尽管如此，马来西亚的电商市场将在未来几年实现跨越式发展。“这也是各大电商巨头持续投资的原因，”吴文彬说。统计数据显示，从2012年到2015年马来西亚电商市场规模从490亿令吉增长到680亿令吉，复合年增长率约为12％。预计从2015年到2020年，市场规模将以11％的复合年增长率增长，翻一番达到1140亿令吉。
YongKai Ping和吴文彬都表达一个了观点，未来几年是中小企业抓住机会学习在线销售产品的“黄金时代”。
互联网是无国界的，在线平台将为电商企业带来更广阔的机会。与此同时，随着越来越多的电商平台进入马来西亚，平台之间的竞争升温，将使电商卖家们获益，卖家将获得更多的补贴和支持。
吴文彬指出，中小企业可以通过关注一些已经在中国市场上流行的产品，在东南亚市场上找到自己的位置。
吴文彬指出，东南亚本土的中小企业在发展的同时，也担忧其它区域的竞争对手的进入，特别是来自中国的卖家。因为中国卖家可以凭借自己的规模经济和技术优势生产更便宜的产品。
此外，东南亚的本土企业在面对海外竞争时，没能得到足够的政府支持，即使马来西亚数字经济公司与阿里巴巴合作推出了数字自由贸易区，但当地的企业并没有真正了解自己将获得什么。
而且多数情况下，东南亚的中小企业面临的最基本问题是，资金上的短缺，但政府在这方面并没有有效的措施。
此外，马来西亚三大电子商务平台中的两个主要由中国公司控制，也让马来亚的一些中小企业感到担心。阿里巴巴拥有Lazada83％的股份，Lazada是当地最大的电商平台，也是东南亚最大的电商平台之一。至于Shopee，中腾讯控股有限公司持有该平台40％的股份。
中国的影响遍布了整个东南亚地区。例如，阿里巴巴已在印度尼西亚的电商公司Tokopedia投资11亿美元，而京东，腾讯和泰国零售商泰国中央集团去年12月宣布，他们将组建一个价值5亿美元的电子商务和金融技术合资企业。
马来西亚中小企业协会全国总裁MichaelKang表示，事实上，中国对马来西亚市场的影响，实际上是被夸大了的，“许多人不知道很多在海外扩张的中国公司都失败了。”
面对各大国外企业的进入，马来西亚或者说东南亚国家政府可能采取各项进口关税政策，来保护当地的企业。此外，还可以通过知识培训、技术培训等，来为当地企业赋能。
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