亚马逊广告运营的理论常识的深度解析

结果令人惊叹。在短短的几年时间里亚马逊倍思已经超过了劲量和金霸王，抢占了近三分之一的电池线上市场。

在亚马逊的西雅图总部，这种成功带来了一种诱人的可能性。如果亚马逊不费吹灰之力就能成为电池市场的巨头，那么该公司还有什么做不到的呢？

任何在亚马逊网站上花费大量时间的人都能看到这个问题的答案。该公司目前在其庞大的线上市场上有大约 100 个自有品牌待售，仅在过去一年，就推出了 50 多个品牌，但这些产品很少以亚马逊作为品牌名称进行销售，而是被赋予了各式各样名字，例如 Spotted Zebra（童装），Good Brief（男士内衣），Wag（狗食）以及 Rivet（家居用品）。

表面上看，转向自有品牌业务（其中商品以零售商的名义而不是外部供应商的名义出售）似乎是亚马逊的一个巧妙之举。分析师预测，美国所有线上购物中将近一半将在未来几年内在亚马逊的平台上进行出售。SunTrust Robinson Humphrey 的分析师表示，这为亚马逊创造了一个巨大的机会，使其内部品牌的收入在未来四年内增加一倍以上，达到 250 亿美元。 而这相当于去年梅西百货的全部收入。

此外，为刺激购物者加入亚马逊 Prime（现在每年的费用为 119 美元，高于一年前的 99 美元），亚马逊的一些自有品牌产品，如 Goodthreads 男装卡其裤或 Wag 三文鱼味小扁豆狗食，只有 Prime 会员才能购买。

SunTrust 的互联网和数字媒体研究部门的常务董事 Youssef Squali 说：“亚马逊自有品牌开展得非常缓慢。坦率地说，我们认为我们对自有品牌业务规模的估计非常保守。”

亚马逊高管拒绝提供更多信息，但为回应一系列问题，该公司仅表示其总体目标是为客户提供各式各样的产品和品牌。

该公司在声明中表示：“我们自有品牌发展模式与我们在亚马逊的其他发展模式一样：一切以顾客为中心来推出产品。” 

这不仅仅是为亚马逊客户降低了自有品牌商品的价格。

分析师表示：亚马逊通过利用其强大的市场技术——从优化搜索算法到分析竞争对手的销售数据，然后利用其客户在网络的评论——从而引导顾客走向内部品牌，使亚马逊远远甩开竞争对手。

随着消费者越来越多地使用语音技术购物，竞争环境变得更加不公平。例如，消费者要在亚马逊的 Alexa 上“购买电池”只能选择亚马逊倍思品牌。

来自亚马逊的新兴自有品牌的威胁给小厂商和大的国家品牌带来了难题。尽管亚马逊夺走了市场份额，并蚕食了他们的利润率，但他们别无选择，只能继续在亚马逊的平台上销售，以吸引数以百万计的潜在客户。

一家名为 GartnerL2 的商业研究公司的创始人兼纽约大学斯特恩商学院的市场营销教授斯科特·盖洛韦在去年的一次演讲中争辩道：“实际上，亚马逊就是在与约 10 亿的消费者们利用技术手段破坏着这些品牌。这些品牌长期以来造成的不必要的价格溢价压榨着消费者们。”

但是，随着亚马逊利用其强大的平台来支撑自有品牌业务，法律界也在争论它的某些活动是否可以被视为具有垄断性质的活动。有人说，亚马逊可能面临类似于 20 年前美国司法部对微软提起反垄断指控时的法律挑战，原因是微软将自己的浏览器捆绑在自己的软件中，让消费者难以从微软顶级竞争对手 Netscape 那里安装浏览器。而微软也输掉了这场官司。

俄亥俄州克利夫兰·马歇尔法学院反垄断法学教授克里斯·萨格斯说：“我认为亚马逊是存在潜在的垄断性质的。亚马逊营销人员是天才，他们很聪明。但是如果他们在市场上大规模渗透并阻止客户从竞争对手购买产品呢？那就像他们在为原告写诉状一样，承认了自己的垄断行为。”

在一封电子邮件中，亚马逊的一位发言人表示，该公司只是如今非常庞大且充满活力的全球零售业中的一小部分，零售业的竞争和发明对客户来说非常有利。

亚马逊相比传统零售商的优势在于它的信息量以及从其平台获取数据的能力。例如关键词搜索。在亚马逊搜索浏览器上进行的搜索大约有 70% 是针对一般商品的。这意味着消费者在输入搜索“男内裤”或“跑鞋”并不是要特别要求必须是汉斯或耐克品牌。

对于亚马逊来说，消费者的这些关键词搜索允许它将自有品牌产品放在搜索结果的最前面，并确保它们快速出现。此外，亚马逊还拥有在其网站上搜索的消费者的邮箱地址，可以直接向他们发送电子邮件，或者在其他网站上使用弹出式广告来引导这些消费者回到亚马逊的市场。

这些数据也可通过名为 Amazon Retail Analytics Premium 的计划，出售给在亚马逊平台销售的大品牌或供应商。 但是这项服务的价格比较昂贵，供应商需支付所销售的商品批发成本价 1％ 给亚马逊或者至少 10 万美元才能访问数据库，以便他们查看亚马逊汇编的一些数据，但这也并不是全部数据。

前亚马逊高管詹姆斯·汤姆森说，“亚马逊可以获取其他人都没有的数据。”汤姆森现在 Buy Box Experts 工作。Buy Box Experts 是一家咨询公司，为公司如何在亚马逊上打造品牌和销售产品提供建议。汤姆森还说：“我不能就这样走进一家商店，说：‘对不起，你今天早上有看了这个牌子的麦片后决定不买吗？’而亚马逊就能获取这些数据。他们都能知道你浏览过某个品牌但没有购买行为，而他们不会和其他品牌分享这些数据。”

有了这些数据，亚马逊能够在某个区域或进行一天的价格测试，通过降低其在某些市场的货物成本来发现什么价位能吸引更多客户购买该物品。

虽然传统零售商可以查看他们自己的销售数据，了解应该销售什么尺寸、哪种颜色的衬衫，但亚马逊通过在其网站上查看数百条竞争对手产品的评论，为消费者提供反馈，让消费者了解衬衫经过五次洗涤后的效果，以及适合什么样的身型。

研究公司 Gartner L2 的分析师库珀·史密斯说：“亚马逊可以分析这些评论并找出顾客对产品不满意的原因。然后根据消费者的意见进行改进，创建类似的产品并为其贴上自有品牌的标签。”

当亚马逊推出一种新的自有品牌产品时，并不是全部投入大批订购出售。而是使用 “测试和重复” 技术进行分析，从其制造商订购一小批产品，测试需求，然后，如果该产品成功，再重新订购更大的一批产品并扩大其品种。

同样，在这方面，亚马逊比传统零售商更有优势。大多数零售商都只吸引消费者中的一部分，要么是按预算购物的顾客，要么是处于中档消费水平的顾客，或是高端消费者。CoreSight Research 的创始人兼首席执行官德博拉·温斯格则表示，亚马逊可以为不同类别的购物者提供各式各样自有品牌产品。 

更重要的是，亚马逊利用 AmazonVine 评审项目来推销其自有品牌产品。

Amazon Vine，又称 Vine Voices 是亚马逊市场上非常活跃的评论家，在被亚马逊邀请参加其 Vine 项目后使他们成为颇具影响力的评论者。为了获取免费产品，审核人员同意在亚马逊网站上撰写评估报告。

亚马逊利用 Vine Voices 来帮助推出其自有品牌。对亚马逊旗下 10 个自有品牌的 1600 多款产品进行了分析，其中包括 AmazonBasics，Amazon Essentials，Mama Bear，Pinzon，Goodthreads 等，结果显示约有一半的产品有 Vine 评论。根据ReviewMeta.com网站的一项在线工具 ReviewMeta.com（该工具可帮助客户识别不真实的评论），这些产品中 835 款产品，前 30 次评论中有一半以上来自 Vine。

虽然在大多数情况下，Vine 评论和非 Vine 评论的评分都相似，但在少数情况下，Vine 评论的效果更好。 例如，Vine 对亚马逊熊妈妈尿布和婴儿用品的评价平均为 4.36 星; 非 Vine 的评论平均为 3.82 星。

Amazon Vine 也适用于非亚马逊品牌，但因为亚马逊并未公开这一项目，因此关于该如何运作的具体细节难以把握。许多分析人士表示，参与其中的代价相当昂贵，称可能会让制造商花费高达 5,000 美元的价格来获得一种产品的评论，以及让产品推销出去的成本。（这笔钱由亚马逊获益; Vine 评论者除了免费产品之外不会获得任何报酬。）

该公司的女发言人表示，亚马逊不会激励高星级评价，也不会试图影响评论的内容。她还表示，该公司限制了每个产品显示的 Vine 评论总数。

杰富瑞投资银行的分析师凯文·格兰迪说：“亚马逊的发展是不同于在实体店所看到的那样。一般自有品牌的市场份额可能会略超过 10％，而亚马逊的自有品牌正在占据超过 25％ 的线上市场。”

去年年初，《耶鲁法律杂志》发表了一篇题为“亚马逊的反垄断悖论”的文章。这篇文章是由一位名叫莉娜·汗的法律系学生撰写的。文章从本质上表明，美国反垄断法的现行框架并没有能有效掌控像亚马逊这样的科技巨头的市场力量。

就在几周前，一家总部位于华盛顿的新闻服务机构——国会论坛发表了一篇文章，称亚马逊有可能遭到特朗普政府的反垄断执法，因为它利用其技术和平台推销自己的产品，而打压了“那些依赖亚马逊平台并与亚马逊竞争的商家”。

这些文章使得经济学家和律师围绕着亚马逊在其市场上表现出是垄断还是反竞争行为引发了激烈的辩论。

至少自上世纪 70 年代以来，法院一直对反垄断原告持怀疑态度，因为原告方不能证明被控诉的行为会导致价格上涨或质量下降。而法律专家表明，在这种情况下，亚马逊更可以辩称，通过其平台，消费者只需支付更低的价格。

虽然亚马逊的品牌在服装等领域，通过其平台上迅速获得了市场份额，但它们在库存销售中所占的比例还不到 1%。如果将其扩大到包括实体店，其电池市场的线上份额不到 5%。法律专家表示，在亚马逊在整个市场中所占份额开始接近 40% 或更高之前，很难判定其存在垄断的企图。

但是，如果其自有品牌正如分析师预期的那样增长，它究竟是否会面临法律挑战被判定为“垄断”？而垄断是指大买家控制了大部分市场并压低价格。

萨格斯说：“如果亚马逊没有让其竞争对手使用语音技术和 Alexa，那么，这听起来像是一种排他性行为。如果一家联邦法院可以确信这里有家庭内语音零售分销市场，并且亚马逊控制这个市场，那么我认为亚马逊可能会被考虑以垄断案起诉。”

尽管如此，有人认为，在任何形式的反垄断行动中，一个主要的判定条件是，该公司的行为或合并计划是否会损害消费者权益。

宾夕法尼亚大学法学院和沃顿商学院的反垄断教授赫伯特·霍文坎普说：“这必须证明，最终的结果是在某种程度上的损害了消费者的权益，要么是价格上涨，要么是质量下降。到目前为止，当涉及到消费者权益受损情况时，亚马逊甚至没有在列表上出现过。”（本文作者：Lorraine）