不懂精细化管理运营，CPC烧再多钱也白费！

本文作者Han，转载自公众号：涵的硅谷成长笔记（ID：HanGrowth)

在大家都把注意力放在亚马逊身上的时候，另一家世界巨头似乎已经难以忍受了。

2018年3月，50多个国家，8500余人，300多家主流媒体，齐聚在美国Shoptalk 2018大会 上—— 全球最大的电商和零售创新会议。

这不仅是一次最大规模的产业会议，也可能是市场想象空间最惊人的集会 - 3万亿美金，足够让人为之振奋。

Shoptalk大会现场照片

一走进威尼斯人酒店的奢华会场，那个巨幅标语就收割了所有人的注意力：

“Let's Make Shopping Magic”（让购物充满魔力）

这句口号，来自大会的首席金主爸爸。

是谁呢？

也许没有人会猜到，在这个亚马逊、沃尔玛、阿里巴巴、京东等全球电商零售巨头悉数到场的局子里，全场头牌，居然是一家做搜索的公司 - 谷歌。

位于整个展区中央的“谷歌”展台

首席赞助、舞台主演讲（Keynote）、闭幕晚宴（Afterparty）赞助、会展核心位置，这家非电商领域的巨头，极尽所能地施展拳脚，想让世人知道，他们有多努力地不想被“新零售”的浪潮甩下。

谷歌赞助的闭幕晚宴（Afterparty）

谷歌，似乎等不及了。

线上方面，作为全球公认的搜索流量入口，谷歌的地位正在被亚马逊快速侵蚀。

五年间，直接在“亚马逊”搜索并研究商品的美国人比例急速增长到了34%，而优先使用谷歌的比例则萎缩到了20%。

而对于亚马逊的Prime会员，这个值则是惊人的45%。对了，2017年底，美国已经有9000万的亚马逊会员用户，也就是说，几乎每3个美国人中，就有1个是亚马逊会员。

线下方面，谷歌实体店战绩几乎为零。

放眼全球，2017年阿里“盒马鲜生”强势扩张，“每日优鲜”，“缤果盒子”也同样全国开花。亚马逊的“Amazon Go”体验店今年也在西雅图正式开业。

而谷歌，除了对版苹果商店的2家Made By Google快闪店，可以说交了白卷。

依然占有42%市场份额的谷歌，虽然强势守住了“购物广告”这个老巢，但是“亚马逊广告”的快速增长，还是让谷歌觉得辣眼睛。

2017年，亚马逊广告收入是谷歌的4.7%，而2011年，这个值仅为1.5%，6年间，翻了三倍。

谷歌，想必深深感到了压力...

在全场掌声之中，谷歌全球“零售及购物业务”主席(President, Retail & Shopping)Daniel Alegre微笑而沉稳地走上了讲台。

一番激情演讲之中，我似乎只听到了一句话：

“谷歌不会凉。”

那么，这位硅谷老牌科技巨头，将如何面对来自西雅图和中国的“新零售”围攻？

谷歌很早就知道，他在傻乎乎地给亚马逊引流。用户经常会在Google上搜索 - 诸如“xxx产品” - 然后就从搜索结果进入亚马逊购买产品了。

曾经的谷歌，在整个电商产业链中，仅起到了流量入口的作用，只通过广告费来分一杯羹。产品展示，支付配送，客户评价等，都在第三方完成。

谷歌一直没有提供一个完整的线上购物体验，正所谓是“开环的”。

想要赢得“新零售”，必须构建最基本的，“闭环”线上购物体验。

谷歌好在也知道，“敌人的敌人是朋友”的道理。谷歌问自己：亚马逊除了抢了我的流量，还动了谁的蛋糕？

答案很明显：实体零售店。

自然地，谷歌和沃尔玛、Costco在内的百余家零售企业展开了合作，组成了外媒Ad Age口中所谓的“反亚马逊联盟”。

谷歌需要沃尔玛们的货，而沃尔玛们，则需要谷歌的强大的技术和庞大的流量。

与谷歌合作的零售企业

这样的合作，就是谷歌刚刚在Shoptalk大会上，全新提出的“Shopping Actions”（购物行动）的精髓。

按照谷歌的说法，Shopping Action旨在为用户提供一个“更为便捷的线上购物体验”。而这背后，其实是Google已有的电商策略和技术的大融合。

谷歌的Shopping Actions

毫无意外，谷歌给了Shopping Actions最大的流量入口。

现在，只要用户使用任何商品关键词进行搜索，结果最上方就会显示Shopping Actions入口。

Shopping Actions为每一个用户提供一个全局购物车。用户还可以跨商家添加商品，而且付款环节也在谷歌使用Google Pay完成。

Shopping Actions还可以由各类设备触发，包括手机，电脑和Google Home智能音响。

最后一个设备非常重要，我们可以从这里看到谷歌的野心：通过智能家电彻底改变购物习惯。

试想一个场景，你正在做家务，发现清洁剂快用完了。双手都是湿的，没有办法触碰手机。于是，你冲着谷歌音箱喊到：“Ok Google，帮我买一箱清洁剂”。这样，你就触发了一个购买清洁剂的Shopping Action。

第二天，你就会收到商品。而商品的配送，也由谷歌自己完成，这就是Google Express配送服务，目前已经支持全美90%以上的地区。

那么，谷歌在物流领域的技术积累，究竟是怎样的呢？

谷歌的Google Express

说起物流技术，绝对是电商们的主战场。中美电商巨头们，大力投入研发毫不松懈。

刚刚包揽物流届“奥斯卡”三项大奖的京东，可以说走在了国内的前线。得益于X事业部，京东构建了强大的智慧物流体系 - 机器人，无人机，无人车，无人仓应有尽有。

而亚马逊为支持全球范围的仓储配送，则构建了国际顶级的物流技术团队。而且，亚马逊也是公认的低空飞行交通解决方案的业内领军者。

谷歌专门的物流技术，则起步相对较晚，但这并不意味着谷歌没有成果和技术储备。

无人车方面，谷歌则领跑业界。Waymo无人车上月宣布，今年内实现无人驾驶出租车服务，将会成为最早商用的无人车。虽然暂未实现无人车配送服务，可是一旦突破了无人车的关键技术，这一天迟早会到来。

机器人方面，谷歌近些年收购了包括Boston Dynamics在内的，不下八家顶级机器人研发企业，推出了包括Atlas等顶级机器人技术。虽然去年谷歌又将Boston Dynamics出售给软银，但几年间也想必进行了大量的技术积累。

无人机方面，谷歌X旗下的Project Wing项目正在加紧研发。目前，也正与亚马逊一起，共同参与美国新无人机空管系统的研发和测试。

谷歌的无人机送货项目Project Wing

这样来看，谷歌拥有强大的技术储备，拥有追赶世界前沿物流技术的实力。

在物流配送自己都搞定之后，谷歌终于实现了一个“闭环的”线上购物体验。具备了冲击新零售的根本基础。

但是，线下的实体店方面，怎么办？

直到电商高速发展的今天，中美零售交易额依然有超过80%直接发生在线下实体店。可以说，科技企业发展线下，势在必行。

看着亚马逊在美国收购高端连锁超市Wholefood，阿里巴巴自己开盒马鲜生，对于线下自己开店，谷歌很可能已经弃疗。

其实，谷歌希望另辟蹊径，曲线救场 - 自己不直接开店，而是开放合作。

谷歌通过旗下“谷歌云”服务，开放数据平台，直接和零售企业合作，目标是助力所有商店完成“智能商店”升级。

谷歌云提供强大的数据存储和分析功能，并开放谷歌强大的机器学习接口。

在此基础架构上，传统店铺可继续开发应用层，从而最快速地实现“新零售”化升级。

比如，所有的店铺库存数据都可交由谷歌云管理，进而实现智能库存、客流预计等功能，以便商店提前备货补货。

在会展上，谷歌还展示了智能试衣间。进入试衣间后，系统会自动识别顾客拿着的商品，并在镜子上显示相关产品信息。

谷歌云助力“智能试衣间”

若需要更换尺码，也只需在镜子上操作，之后服务人员很快就会将衣服送过来。试衣结束，顾客还可以迅速在镜子上使用谷歌支付，而后即可离店。

为什么这些科技企业要这么注重线下？

目的只有一个：“数据” —— 这是一切人工智能的基础。

过去，谷歌仅有用户的线上数据，可以说整个系统是瘸腿的。

如今，通过“谷歌云”和零售线下合作，谷歌最终拿到了宝贵的线下数据。

线上+线下，终于实现了数据闭环的谷歌，下一步就是 ——“融合”。

马云说，“新零售”的核心，是线上线下的融合。因此，谷歌很明显地要走“融合”之路。

谷歌的先天优势，其实非常明显。

因为，“在哪里买xx”这类的搜索层出不穷，谷歌牢牢把控着世界的流量入口，可以轻易实现”线上到线下“的引流，进而实现谷歌版”新零售“的融合愿景。

比如，今天我下班了，要给妹子买一双雪地靴。于是，我去谷歌搜索“雪地靴”。

依托于全球最大地图类产品“谷歌地图”的强大数据，谷歌会在搜索结果中标注店铺距离。

我点击了第一双鞋子，进入了第二屏。店铺地址和地图在这里显示了出来。

看起来不错，我决定过去。轻点地图，谷歌就为我开启了导航。

在我前往店铺的过程中，商家的“智能库存”系统会被触发，提前调配货物。

这样，等我一进入店铺门，迎接我的就是一个更加方便快捷的购物体验。

这就是，一个线上到线下融合的，谷歌版新零售。

除此之外，谷歌旗下更多产品，也都在积极助力。

问问自己，你为什么会去买一个商品？

因为你被“种草”了。

所谓“种草”就是“购买兴趣的构建”。而最适合“种草”的地方，就是社交网络。

你看到的每一条网红微博，每一个娱乐视频，都在潜移默化地影响你的购买行为。这也是阿里收购优酷并持股微博的重要原因。

而谷歌，则拥有全球最大的在线视频网站YouTube。

谷歌可以在视频中，插入产品广告，促使你完成线上或线下的消费。

YouTube的购物视频插入广告

这句话，看起来非常简单，但是，这是一个全球广告界一直以来的巨大难题：Omnichannel-Optimization （线上线下的跨渠道广告优化）

其核心难点是：在过去，几乎没有办法可以知道，你看了广告之后，有没有真的走进那些实体店。

这样，也就没有办法知道广告的效果。进而，也就没有办法进行广告投放的优化。

这使得看到广告的人，不是那些最有可能转化购买的人。有限的广告预算，无法达到最佳的营销效果。

如今，如果谷歌打通全部的线上线下数据通道，即使其他都不要，仅凭老本行的广告优化盈利，谷歌也可以在“新零售”时代轻松成为全球赢家。

除了YouTube以外，谷歌还有弹药。

在Shoptalk会议上，谷歌全新发布了安卓的增强现实（AR）平台ARCore 1.0。

AR助力新零售的巨大作用就是  -  可以把任何产品带到你的面前。

与ARCore一同上线的，还有谷歌联合多家家具零售商，一同开发的App。

通过手机，并借助AR技术，你就可以看到家具摆放在房间里面的样子。这样，不用去家具店也就可以放心购买了。

谷歌在会展上展示的AR App

而这些，也就是马云强调“新零售”的又一特点——“虚与实的结合”。

在“新零售”领域，中外巨头都在布局。深浅不同，方向类似，颇有“乱花渐欲迷人眼”的战国时代态势。

可见，每家企业都有自己的优势。

亚马逊做电商起家，有着遍布全球的卖家和买家网络。阿里巴巴最大的棋子，除了庞大的国内市场，还有让世界瞩目的移动支付。而谷歌最大优势，除了既有流量，就是强大的技术积累。

未来，全球“新零售”格局，拭目以待。

Ref.

https://www.emarketer.com/Article/Google-Facebook-Tighten-Grip-on-US-Digital-Ad-Market/1016494 https://www.statista.com/statistics/546894/number-of-amazon-prime-paying-members/

https://searchengineland.com/can-google-express-help-traditional-retail-level-playing-field-amazon-283807

https://adwords.googleblog.com/2018/03/shopping-actions.html

https://searchengineland.com/giants-collide-googles-impending-showdown-amazon-294689

http://xinwen.pconline.com.cn/1099/10999767.html

https://www.recode.net/2017/6/8/15766440/softbank-alphabet-google-robotics-boston-dynamics-schaft

https://www.fungglobalretailtech.com/research/deep-dive-us-consumer-survey-amazon-prime-members-love-shopping-offline/

—END—