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2018-06-11 11:27:12
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作为全球最大的电商平台,亚马逊2017年第三季度营收437.0亿美元,而国内电商巨头阿里同期营收仅为82.9亿美元。亚马逊能做到这么大,除了追求极致的用户体验之外,他的平台算法水平也是其他电商平台无法企及的。一直以来,亚马逊通过大数据算法,不断尝试新的广告位和广告投放来提升用户体验,同时给卖家提供优质精准的流量。


随着Amazon同行业竞争日趋激烈,一些卖家似乎开始了一些看似聪明,同时毫无道德底线的事情。除了以往互相跟卖、互相恶意投诉、互相留差评外,现在一些人开始把目光放在了同行卖家的CPC广告上,在他们看来,如果能够通过点击,让别人的广告费快速用完,自己的广告就自然出现了。


无忌今天分享下之前在白海豚圈子里,解答学员相关问题的回答。


Q

有个两个月的新品,自然转化是8%,开CPC已有一个多月,转化率也是8%,CTR0.8%,但是突然有一天CPC的点击増加了4倍,CTR也増加了4倍,但是转化就掉到了原来的1/4,词都是做得精准匹配,词也没有变过,自然的转化还是8%,但CPC的转化就非常的低了,并且第二天再去看前一天的CPC费用,会比当天降低一半左右,这是什么原因呢?怎么应对?

无忌

cpc的大幅度变化。你要考虑两种。一是有人恶意点击。你可以找个时间段来记录下,比如10:00-12:00的点击次数变化。就是时间段来参考下。尤其是晚上的时候。因为也有很多朋友遇到过这样的问题。同行恶意竞争。这样情况你可以找亚马逊。二是你的这个类目竞争变强了。你的Isiting质量过关。CTR突然变高。但是转化率还是没有变化。你要考虑下跳转率。就是客户通过广告点击你的产品进来后。在你的产品页面看到了其他的产品。去购买其他的产品了。你看看你的listing下的关联流量。可能是其他的产品抢了你的订单。

白海豚学员

因为自然转化正常,所以我觉得后者的可能性相对小些,如果是前者,找亚马逊有用吗?因为他实际扣费也降了一半,说明亚马逊已经过滤掉了无用重复的点击了。

无忌

因为同行恶意竞争就是了把你的预算点爆,让你的广告不展示出来。如果亚马逊查到就不会扣。如果没查到,你向亚马逊说有人恶意点击,亚马逊会审査当日的点击,忽略无效点击的。


至于CTR增加有很多因素:a.你更换了更好的图片,标题,或者review的评分上去了,或者词的位置到了页面前端;b.非以上正常情况的话,就是有人恶意对你的广告点击,不过不用担心,只要你的当日预算不爆,这种点击没有任何意义的,不计入绩效,就算你找亚马逊也查不出来


另外你说第二天spend会比第一天少这是正常的,亚马逊对无效点击有过滤机制,需要三天的时间来反应,也就是说今天的无效点击会在包括今天以内的三天中进行消除,如果在listing转化率和session并没有多大变化的情况下,这个不需要应对,最终计算的结果是一样的。另外,你的数据是多久的,看转化率的话起码得看两周以上才有参考的意义,广告的购买计算是有一周的,无效点击不说明也可以的,他自动会过滤掉。

白海豚学员

CPC做了半月了,—直正常,就那天后就一直是这种情况了,但是实际的花费还是比正常情况高了50%。

无忌

就是说你几天后看,实际花费和数据仍然是不正常的是吗?如果是这样,那说明可能类目变了,检查下listing,包括图片,review,标题,各变体在各广告词上的分布,还有listing内关联流量的去向以及同行竞品的listing状态。



简而言之,无忌认为广告被点爆,数据突然变化应该考虑以下三点:

1、广告数据会滞后,需要3天左右的反应时间;

2、广告确实被点爆,尝试开case找亚马逊核查; 

3、广告ACOS突变,花费突然攀升,并持续几天时间,需要考虑是否竞争环境发生变化并做针对性改进。


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