你的PB活动效果平平,而优化高手却是这样玩转ROI的
如果购物者决定点击“比较所有3个卖家”,以下是他们在下一页看到的内容:
上图中最底部的卖家——Datavision Computer Video,可能会想重新刊登这一产品,因为你很难与沃尔玛在定价上进行竞争,而且很有可能他们将无法在这种竞争中产生很多销售,即使他们提供了更低的价格和更快的运输。
如果这个卖家决定,把这个产品进行“大甩卖”是最好的弥补措施(为了尽可能地回收资金),那么她可以使用一个自动化的沃尔玛重新定价工具,把价格设置成比Buy Box的价格低一分钱(甚至低更多,如果他们想要更快地推动销售的话),直到他们完全清空该产品的库存。这样一来,卖家就可以“盗取”Buy Box(至少在沃尔玛或VIPOUTLET对他们的定价做出回应之前),以帮助该产品更快地销售出去。
这一策略将在短期内削减利润率,但它可以更快产生收入,用于采购其他产品,从而获得更好的机会来赢得未来的Buy Box,并获得更高的利润率。
记住,在沃尔玛平台上,如果一个产品其他卖家的价格可以做到比你低,那你再上架该产品可能并没有多大意义,特别是当沃尔玛本身也是这个产品的卖家时,因为你只有做到价格最低才能赢得Buy Box。而且,除非你能以低廉的价格获得利润,否则赢得Buy Box是不值得的(除非你想清算产品,或者你的目标不是获得利润)。
如何赢得亚马逊的Buy Box:不只是最低价这么简单
与沃尔玛的Buy Box不同,相比之下,要赢得亚马逊的Buy Box是一项复杂得多的工作。这是因为亚马逊的“Buy Box算法”在确定某一给定时间内的Buy Box赢家时,需要考虑超过12个卖家指标。
而且这还只是在当你有资格赢得Buy Box的前提下。
对于亚马逊卖家来说,如果他们想要更频繁地赢得Buy Box,最重要的四个指标是:
•卸岸价格(等于你的产品价格+运费)
•发货方式(FBA、MFN或Seller Fulfilled Prime)
•运输时间(Prime的2天送达或更快,这样能最大程度地赢得Buy Box)
•卖家评级
此外,以下7个亚马逊卖家指标也被认为是重要的决定因素,尽管其权重不如上面的4个:
•订单缺陷率
•有效追踪率
•延迟出货率
•准时交货率
•反馈得分
•反馈数量
•客户响应时间
如果两个卖家在前四个指标上被认为具有同等的竞争力,那么亚马逊的算法将会转移到第二套指标,以推断出谁能赢得Buy Box,至少目前是这样。
这是因为亚马逊每天都会在多个卖家之间轮换Buy Box,因此,一个卖家永远不能声称自己拥有Buy Box的100%份额(除非是在极少数情况下,比如卖家列出了独特的产品组合)。
亚马逊之所以会轮换Buy Box,其原因更多是与卖家的行为有关,而不是亚马逊本身。随着自动重新定价工具的使用成为主流,卖家会不断地改变他们的价格,与竞争对手的价格相关联,这使得几乎每一个亚马逊listing都是“动态的”。除了价格是动态的之外,卖家的其他指标在每次产品出售时都会变得更好或更差,所以“best offer”(最低报价)也会不断变化,
除了已经提到的度量标准之外,亚马逊还会考虑以下三个指标来确定谁赢得Buy Box,但这些指标的权重是最小的:
•退款率
•库存深度
•取消率
这样看来,似乎要考虑的因素很多。但只要你按时完成订单,并且没有出现缺陷,你就有可能在继续完善业务的过程中,提升你在这些指标中的地位。
如果你想在赢得亚马逊Buy Box方面获得优势,可以考虑使用FBA(而不是MFN)来享受Prime的2天送达服务,这是亚马逊的算法在授予Buy Box时非常有利的一点。
如果你有自己的仓库,并计划自己完成订单,那你需要尽量满足Seller Fulfilled Prime的要求,这样你就可以在自己完成订单的同时提供Prime 的2天送货服务,帮助你提高赢得Buy Box的可能性,同时还能帮助你避免FBA费用。
小结:
了解沃尔玛Buy Box和亚马逊Buy Box之间的区别,将有助于你在每个平台上进行相应的定价,并在每个平台上列出你整体盈利能力最好的产品。
如果你想赢得沃尔玛的Buy Box,而沃尔玛要求你在任何listing上以最低的价格列出,所以你可能无法像在亚马逊上那样成功地在沃尔玛销售一些商品,反之亦然。
如果你在亚马逊上有更好的卖家指标,你可能会经常赢得亚马逊的Buy Box,而不用被迫提供最低价格。研究表明,拥有极高亚马逊指标的卖家,其价格可能会比价格最低的卖家高出30%,但他们仍能赢得Buy Box的份额。
我们建议对你的成本和每个平台有一个深刻的了解,然后再决定是否扩展到除亚马逊之外的其他平台。
而且,如果你决定拓展业务,成为一个多渠道的卖家,那么为自己提供最好的工具(如重新定价工具等),对于推动有利可图的销售和保持领先地位是至关重要的。