不同站点如何差异化选品？

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2018-05-21 08:45:00

亚马逊的广告业务在2017年同比增长了60%，达到17亿美元。亚马逊也被认为是少数几个能挑战谷歌和Criteo网络广告垄断地位的公司之一。根据美国互动广告局IAB最近发布的2017年美国数字广告报告，2017年非视频类显示广告价值达到275亿美元。

亚马逊正在继续积极进军数字广告领域，并即将推出自己的再营销广告产品。亚马逊即将推出一款新的展示广告产品。虽然关于新产品的细节还不完全清楚，但该产品将与谷歌和广告公司Criteo的同类产品竞争。据报道，这款产品目前正在接受测试，并将是PPC（按点击付费）竞价模式产品。近期，亚马逊已停止在谷歌上购买产品listing广告。

亚马逊广告是卖家转化率提升的重要来源，我们一般称之为“站内广告”。但是就在上周，亚马逊宣布准备推行站外广告业务，它是什么，会给卖家带来什么效果，今天荟网晓梅将于大家一起分享。

第一部分：站内广告的局限

亚马逊站内广告一直是排名和订单转化的基础，但是它的局限性也非常明显。2017年节日季期间，亚马逊暂停了一直以来的边栏广告位（搜索结果右侧）。虽然亚马逊的这一举动被看作是为了迎合快速增长的移动端手机用户的浏览习惯（因为边栏广告无法出现在手机搜索结果中），但是这一改变无疑会给卖家造成2个不好的结果：

广告位减少，卖家不得不花更高的点击费用抢夺有限的位置
边栏广告往往可以在多个页面的搜索结果中显示，但是头条广告却只能够在顶部和底部位置显示，曝光减少，订单量自然受限

第二部分：亚马逊不得不争的站外推广位

虽然现在亚马逊已经是所有西方消费者查看商品的最常用平台，但是与谷歌的流量相比，亚马逊的站内流量仅为谷歌的1/10。特别是亚马逊与谷歌的竞争开始进入白热化之后，随着谷歌开始限制亚马逊在谷歌的搜索流量，亚马逊也许是以攻为守，也许是被逼无奈，为了确保在线销售：流量 - 点击 - 转化的三大原则，亚马逊不得不开始自己着手来抓站外流量。

如果了解谷歌的卖家都应该清楚，除了关键词排名外，谷歌最主要的流量来源是谷歌广告联盟。所谓广告联盟，很多卖家会误以为是亚马逊的卖家联盟，但是这两个有着本质的区别。

亚马逊卖家联盟是指商家可以通过独立站的形式将亚马逊的任何商品复制到自己的网站，并在成交后从亚马逊获得销售的佣金。

然而，广告联盟主要是通过相关网站自愿出让网站广告位给谷歌的形式，并通过谷歌广告联盟展示在谷歌上做广告的商家的商品。当有人点击相关产品后，无论是否成交谷歌都会从商家的广告点击费用中分享一部分给相关网站。通过这种形式，商家的商品无需通过客户在谷歌上搜索，便可以在更多网站上进行展示，同时一旦用户点击，之后同一个用户在打开所有广告联盟的网站时都可以看到，这也叫做“谷歌再营销”。

而这一点，是亚马逊站内广告无法做到的。

第三部分：亚马逊即将推出的广告联盟

像上面提到一样，与谷歌分手后，亚马逊不得不自己做站外推广，而从商业而言，亚马逊也有自己的计划，根据全球最大投行之一摩根斯坦利的估计，按照亚马逊现有的广告发展规模，到2020年，亚马逊的广告收入将达到70亿美金（约合：500亿人民币），这相当于整个美国广告页收入的4%，而现在这个领域的垄断者却是谷歌。

亚马逊即将推出的广告联盟和谷歌类似，按照亚马逊现有的影响力，加入亚马逊广告联盟的网站应该不少，而更多曝光必然带来更多点击，更多点击必然让亚马逊获得更多广告收入。

现在亚马逊广告联盟已经开始针对于少数美国卖家推出，如果运行成功，相信今年4季度将向更多中国卖家敞开大门。

第四部分：亚马逊广告联盟对卖家的影响

对于卖家而言，广告联盟无疑会带来更多点击，好处是会带来更多订单。但是荟网在前面的文章中与大家分析过，亚马逊平台本身是一个转化率非常高的平台，其转化率现在高与谷歌、eBay、速卖通、阿里巴巴等几乎所有其他平台。这主要是因为客户是带着需求进入的亚马逊网站寻找上品，就像是进入超市就是想买东西一样。而一旦广告联盟在亚马逊站外推出，必然会造成消费者在没有购物需求的情况下，仅因为好奇而点击广告，这样以来，必然造成广告的成本上升和转化率下降。

按照荟网自己投放谷歌广告的经验而言，我们一般都不会用谷歌广告联盟，主要原因也是由于其消耗点击费过快，而转化率不高。