DHL白皮书:电子商务正在改变B2B公司

网商动力

网商动力(https://www.eckey.cn)跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2018-03-07 15:55:43

最近跨境电商圈真的是不太平，自打跨入2018年，亚马逊动作频频。1月起的review大清洗，“214亚马逊大规模封号”，2月24小红旗警告信事件等，无一不反映出亚马逊对打击刷单等违规行为的决心。

非常时期内，小编劝各位卖家务必安分守己，账号安全最重要。不论是刷单还是测评，最终都是为了获得流量或者订单的转化，那么除了这些，还有其他更安全有效的措施吗？当然有，亚马逊首推的PPC广告同样可帮助我们带来效果，甚至可以更好。

据消息人士表示，亚马逊希望在2018年中，将重心放在电子商务搜索和视频产品的广告上。所以大家明白姐夫的套路了么…..

一. 什么是PPC

PPC = Paid Per Click

即点击付费的意思，亚马逊站内广告按点击的次数来收费，且是以买家账号的点击来算（重复不算）。相对于传统广告的推广，PPC投放人群更为精准。

亚马逊PPC搜索位的排名是由performance（表现）以及bid（出价）共同决定的。表现主要指销量、转化率等要素，所以亚马逊PPC广告，不是出价越高排名就越靠前，而是哪个产品的performance好，亚马逊官方就会给到它优先展示权，形成良性循环。

卖家做PPC广告的优势：

二. PPC广告种类

亚马逊站内广告，在投放时有两种方式，分别是自动投放广告和手动投放广告。

自动投放广告：通常会在相关的listing详情页的中间位置进行优先展示。其流量主要通过其他相关的listing页面引入，（亚马逊会在有销售记录的产品页面，将卖家相关的产品尽可能地推荐给客户，让客户能在不同的产品中选择最适合的购买。）因此，自动广告的流量通常比手动广告带来的流量更大。

Tips：创建新亚马逊广告时，首选自动投放，它能给卖家提供有效的关键词提示。商家也可以根据产品内容，给匹配度高的买家搜索词出价格。

手动投放广告：
（1）手动广告在投放过程中，是根据设置的关键词来曝光和引流，因此关键词至关重要。
（2）当你的PPC广告关键词，在消费者使用的搜索词中出现时，搜索结果页面才有可能展示你的listing。
（3）目前，亚马逊在搜索结果页中展示广告的数量不多，大概会展示8条左右的广告listing。如果你的PPC广告竞价和质量得分不是很好，没有在搜索结果前3页或者24名内出现，那么你的PPC广告效果必然不佳。

Tips：手动投放比较适合老手，卖家可以根据自身情况，结合搜索量高低，为特定的关键词出价，并为广告组合多添加一些类似关键词和SKU，提高被搜索到的几率。

自动和手动各有优缺点，自动广告的设置比较简单，曝光量也比手动广告多，但是自动广告的成本总体会偏高。而卖家自己手动设置PPC广告，又有可能连曝光的机会都没有，获得的流量也达不到预期。

小编建议新手最开始一两周开自动广告，分析广告报表找到一些关键词后，手动广告和自动广告一起开，因为手动广告做得好，投入产出比很高，继续开自动广告是因为可以发掘一些新的转化率高的关键词。当然，如果有钱任性一直开自动广告也未尝不可。

三. PPC广告如何做

投放前：

1.确定目标

卖家必须有明确的目标，如清楚地了解自己广告投放目的及投放要达到什么样的效果等，这些问题的结果将会是评判你ACOS和ROI高低的标准。

2.充足的预算

对于卖家而言，充足的预算是很重要的，当你广告预算用完的时候，你的广告将不会再展示，这会影响到你的广告得分。长期的预算不够会降低广告的得分，长此以往你的关键词出价会越来越高，所以小编建议预算尽量设置充足。

卖家这里需要留心的是，我们经常设置的daily budget 并不是真正的每日预算，而是每月的预算。这就是为什么有些卖家每次会发现其PPC广告每日实际花销有时候会超过daily budget。

投放流程：

Seller Central→ Advertising→ Campaign Manager（广告-竞价管理-创建一个活动）

卖家第一次做付费广告，页面会跳转到开始设置页，Amazon会引导卖家完成一系列的广告内容设置，设置完毕后，如果选择自动投放，卖家可以直接选择主推的产品，手动投放的话，则需要更细致的设置，比如关键词的出价等等。

4个注意点：

1.标题

（买家搜索的时候主要就体现在标题上面。）

品牌+卖点+主要参数+功能+产品自然属性+产品核心词+颜色

2.图片

注意头图的吸引力。站在客户的角度去看PPC，要想想如何把PPC头图做的有创意，从角度，视觉效应，消费者需求等各方面展示你的产品。

3.关键词

设置注意流量要精准。如果开广泛，会进来很多无效流量，所以建议将无关的搜索词都一一排除，至少改成词组匹配，转化多的词，先优化，从点击单价和否定匹配入手。

4.价格

注意思考价格和首页相比，是否有优势。

四．如何判断亚马逊广告效果？

查看广告的效果，包括几个参量：曝光量，点击量和转化率。对于卖家来说，一定要同时关注这几个参量的变化。

曝光量低的情况下
影响因素有两方面：出价太低，优化太差。而出价太低又往往是首当其冲，在此时，一定要提升出价来获取靠前的展示位置，进而获取更多的曝光量;
曝光量较高点击量却不高的情况下
原因：
（1）广告展示的具体位置靠后
（2）产品优化差，产品主图不够吸引人
措施：
（1）先尝试提高或者降低单次点击出价来改变广告展示位置，提高出价可以提升产品展示位置向前，而降低出价也可以让广告展示在后一个页面靠前的位置。
（2）对自己的产品和竞争对手的产品作对比，看看自己的产品图片是否更出色，如果没有竞争对手的出色，需要进行进一步的优化换图等。
转化率差的情况下
随着点击量的增加，订单数量一般会增长起来，但如果点击量增加和订单数量增加不成正比，也即转化率不好时，此时的重要原因就是产品的优化不够，也或者是产品的售价过高，结合多个竞争对手产品售价的对比，针对性地对自己的产品进行优化，对价格做出调整。