马云收购MoneyGram被拒后,支付宝“迂回”切入美国零售市场
在(2018第3话)我们聊过品类的定位,假设你们已经定好了一个目标品类,如何进行SKU的开发呢?
写在文前:
1、产品开发本身是一个很大很复杂的话题,本文仅仅只是谈及其中的一小部分话题点;
2、本文仅谈及现有需求挖掘的方法,不含未来需求变化预测的内容。
第一部分 理解需求与产品的关系
一、产品只是解决用户需求的一种手段,不同的产品都可以解决同一需求,只是手段的优劣而已;
比如手电筒,解决的是照明的问题,而火把、灯笼同样可以照明,但手电筒比火把好用,所以火把被淘汰。
开发产品一定不能拘泥于产品本身,应该从需求出发,伟大的产品都是跳开传统产品形态的禁锢而出现的。
二、每一个产品都是诸多需求集中在一起的体现,但需求分为 核心需求 和 附加需求,附加需求是依附核心需求而存在的;
比如手电筒,核心需求是照明,用户想要手电筒耐摔,这是附加需求,核心需求不存在,做一个耐摔但不能照明或者照明很差的手电筒,意义何在?你可能做的是一个防身的武器。
三、需求不是一成不变的,随着人类认知的变化,同样的产品形式,用户诉诸的需求会产生转移;
比如衣服,兽皮等是衣服的原始形式,那是生存的需要,所以核心需求是保暖,但后面衣服又新增了一个核心需求,就是遮羞。即使夏天很热,但还是要穿衣服。当然,可能在未来的某一年,世界变得足够开放,大家又可以不穿衣服了,OH YEAR!
概念说了这么多,总结一句:产品开发就是发掘目前的产品对需求满足的空白点与不足点,然后形成新的产品以让用户去接受。
第二部分 在亚马逊挖掘需求并开发产品
亚马逊如何挖掘需求呢?有很多种思路和方法,本文介绍其中的一种思路,可以通过两步去做;
第一步 产品属性分析;
产品属性分析基于的原理是:卖得好的产品一定会有一些共性的卖点呈现,并且这些点是被大部分用户所接受的。
以手电筒为例进行解剖,先选取卖得最好的一些手电筒(卖得差的就算不具参考性),可以分解出很多属性点:
<流明、照明时长、长度、形状、按钮位置、是否可充电、颜色......>
尽量全面彻底的解剖分析,因为很多卖点就存在于你不注意的细节中
假设卖得最好的10款手电筒属性是这么分布的:
1、流明:300流明(1个)1000流明(8个)1200流明(1个)
2、照明时长:<3小时(1个)3~6小时(3个)>6小时(6个)
3、长度:<20CM(8个)>20CM(2个)
4、颜色:黑色(9个)银色(1个)
5、是否可充电:可以(9个)不可以(1个)
这时候可以得出一个初步结论:1000流明左右,照明续航超过6小时,长度小于20CM,黑色,可以充电的手电筒更加受大部分用户所欢迎。
这个数据就OK了吗?不是,数据也会骗人,你需要分析产生这个数据结果的根源是什么。
验证后的结论对你未来把握产品开发的走向有很大帮助。
第二步 用户反馈分析;
成功的产品属性数据只能告诉你广泛被用户接受的卖点是什么,但并不能告诉你用户还需要什么。这个时候,你需要看用户review。很多产品经理只习惯看差评,不喜欢看好评(很大的原因是好评太多,看不过来),但如果你需要深刻了解用户,你需要逼着自己都看。
差评:能够获取用户抱怨的是什么,但更多时候用户是抱怨产品的质量问题,抱怨的点并不一定是痛点,换个别家的产品可能就没有类似抱怨了;
好评:能够看出让用户兴奋的是什么,这个才是用户真正认可的卖点。
差评怎么统计?
1、选取典型的产品(一般选择卖得好的几款,用户基数大,有代表性);
2、把差评中用户的抱怨点列举出来;
3、用户每抱怨一次就记录加一次;
4、得出针对每个产品用户抱怨点与提及数量(如果你准备开发的产品有可能在这个点被抱怨,就重点改进);
5、得出每个产品上都存在的用户抱怨与提及数量(这个可能就是真正的用户痛点,因为没有产品能够解决);
好评怎么统计?差不多,但会多出一步:
1、选取典型产品;
2、排除掉可能刷单或者评测的好评(这些不具客观性);
3、把用户赞扬的点列举出来;
4、用户每赞扬一次就记录加一次;
5、得出针对每个产品用户赞扬点与提及数量;
6、得出每个产品上都存在的用户赞扬点与提及数量;
在统计过程中,用户提及的各类期望也需要记录,比如这种话语:这个功能如果能XXX样就好了;这个还可以用在XX地方,但是XX做得不太好......这个可能代表的是用户的潜在需求。
有了以上的数据,就可以开始做新产品定义了,不过还需要注意几个产品定义的核心原则:
1、不能损失用户认可的卖点为代价去做差异化,差异化更多的是从竞争对手产品的不足点和需求满足的空白点出发;
2、并不是功能越多就越好;
3、紧盯用户核心需求,这是更需要下功夫提升的地方;
有些人会问:我是从工厂直接拿货的,这种方式对我适用吗?同样适用,工厂可选的产品太多了,用这种方法形成的产品定义与工厂的产品去做对比,可以评估出工厂提供产品的潜力。
第三部分 快速开发差异化产品的一些方式
如果有人想偷懒,不想麻烦,是否有些快捷的方式可以开发呢?这里简单提供几种:
一、价格梯队空白;
比如说,某类产品在市场上的销售价格集中在20美金和60美金区间,但是30~50美金区间没人做,这可能就是一个空间;
二、数字属性梯队空白;
比如说,插线板市场上卖的都是2个孔和4个孔的居多,做3个孔的可能是个机会;移动电源市场卖得都是3000MAH和10000MAH的,做6000MAH就可能是个空间;
三、非数字属性空白;
比如说,洗碗机都喜欢使用黑色、白色、银色作为面板颜色,但同样作为厨房家电的电饭锅,目前只有人做白色和银色的款,开发黑色的款就可能有机会。
四、组合式产品空白;
比如说,钢化膜如果市场上只有卖一个装的,卖两个装可能有机会;袜子只有单卖男同胞或者女同胞的,卖情侣装的可能就有空间。
五、......
以上方法虽然快捷,但仅仅针对一些差异空间进行开发,并未进行需求的分析和认证,请谨慎使用!
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