亚马逊Amazon选品背后的逻辑-产品篇

【编者按】在深圳，最早一批做跨境出口电商的卖家大部分起步于华强北，但随着租金成本和人力成本的上涨，慢慢都往关外迁移，在坂田、龙华、华南城形成了几个比较集中的跨境电商产业群。

带着南方企业家务实、低调个性和跨境出口电商行业的特质，他们甚少曝光在公众视野。但这并不妨碍他们的快速发展，也许在城中村起步的小卖家，转眼间就是年销售额过十几亿的行业大咖。环金科技便是默默在坂田耕耘的跨境电商超级大卖家之一。

（环金科技总裁蒋凌辉）

早在2001年，刚刚从湖南大学毕业的蒋凌辉加入了三九集团，成为了国内最早参与电子商务的人员之一，当时淘宝和京东还没有诞生，国内知名的只有一个名叫8848.net的电子商务网站。

他先后参与了三九医药电子商务平台的建设和三九网上商城项目， 因为毕业前的实习就在三九参与了这些项目的关系，他的毕业论文写的就是当时很多人都没听说过的“电子商务”。也就是这一段工作经历，电子商务和互联网成为他认准的未来发展方向。

2004年的冬天，26岁的蒋凌辉应该没有想过，如果没有与发小偶然的一次聚餐，没有提到一些香港公司正在采购华强北的3C电子产品并通过eBay平台卖到海外，可能后来的跨境电商都跟他没什么关系。

他当时并不知道，那个时候跨境电子商务在国内已悄然兴起，当时只有很少的公司在从事跨境电商业务，而这当中大多数是香港和海外公司这些资讯比较发达地区的企业率先利用ebay，亚马逊等平台从事跨境电子商务生意。

告诉他这一商机的，是他的发小。因为发小在深圳的一家从事跨境电子商务业务的香港公司上班，公司通过eBay平台销售华强北的货品，每天几百个包裹通过香港邮政小包发到海外，重点是利润非常高。

蒋凌辉从中看到了巨大的商机，回来自己就注册了一个eBay账号，开始走上了跨境电商的道路。从2005年创业到今年走过了12个年头，他从单枪匹马的光杆司令变成要管理1200人的公司总经理，在华为科技城的对面，蒋凌辉租下了一层面积达5000平方米的办公室，也很快就习惯了跨境电商忙碌的生活节奏。

环金科技拥有数百人的销售团队，几千家供应商，运营人员每天会在不同的出口电商平台亚马逊、eBay、速卖通、Wish以及自建平台销售着数十种品类十几万的SKU的产品。

中国最发达的制造业就在珠三角地带，东莞的车配、中山的家具、顺德的电器、华强北的3C产品，都有完整的产业链。环金科技对于品质不错，市场需求大的产品都非常青睐。

在跨境出口行业，目前的企业走的是海量铺货模式、有的走的是品牌深耕模式。

海量铺货模式背后需要多渠道和强供应链来支撑，跨境电商的龙头企业环球易购在这个领域走得比较靠前。2016年，环球易购有50多万的SKU，全年销售额做到了80多亿，而今年前三季度已经达到87亿，预计2017年将破百亿。

然而也有人质疑，铺货模式还是处于赚取价格差的贸易，依靠的是成本的优势在竞争中拿到订单的模式，有点廉价。也不知道能走多远，毕竟竞争门槛并不高。对此，蒋凌辉认为，跨境电商其实就是做贸易，做零售，零售行业其核心竞争力就在于成本控制，谁的成本控制的最好，就越有竞争力。

“铺货模式的天花板还很高，任何一个产品生产出来，都是有其市场需求的，它不会平白无故诞生，而很多东西是不需要品牌的，你记得你碗筷的品牌吗？你会在乎你使用的手机壳的品牌吗？消费者更关注的是产品的用户体验。铺货模式在未来还有很大增长空间。”蒋凌辉如此说道。

第一批吃到跨境电商螃蟹的人，还曾享受过20%-30%的净利润率，那时的信息相对闭塞，市场参与者并不多，处于卖方市场的交易地位，带来的价格差空间更大。而现在的利润率只剩5%-6%，入局的竞争也越来越多，跨境电商的卖家也开始在思索新的决胜之道。

一种是开始塑造品牌，争取更多的溢价能力；一种是更加巩固供应链的优势，用大数据说话。

提到品牌，跨境电商人大多是面面相觑而又一脸懵逼。哪一个跨境的品牌可以在国际上叫得出甚至获得海外消费者的认可？可以脱离了平台还能有存在感？

蒋凌辉不想提贴logo的所谓品牌，他坦言，“现在平台上所谓的品牌99%都是伪品牌，那些只能依靠平台流量而活，没有任何品牌溢价能力，相同两瓶矿泉水，贴上logo可以比另一瓶卖的更贵更好才是真正的有价值的品牌。这里面大多数人都在经营流量而非产品。”

大多数现在的“亚品牌”“淘品牌”脱离了平台就无人问津都不能算是严格意义上的品牌。对于靠黑科技造出的排名蹭上牌子，他并不认可。“就好比兴奋剂，你不能指望一直靠兴奋剂赢得比赛”。用心打造精品，用心经营好产品，一直都是他的侧重。

多数人都知道，要想真正做出有竞争力的品牌，在研发上的投入必定不低，也不是企业想做就马上能做到的。砸下几百万甚至上千万去研发产品，可能出来后市场并不感冒，也没有热度，那就几乎等于废品了，但对于资金需求量很重的跨境企业，不一定支撑得起。

环金科技也有自己的研发团队，从用户调研、设计、生产、测试、量产到最后的销售都一直有在尝试，对于他们来说做品牌和铺货并不矛盾，核心是能满足消费者的需求。

这都是大家会想到的套路，所以最后比拼的是企业的全方位优势，但集中体现在企业的运营效率和成本控制上，要想尽可能降低订单中涵盖的采购、物流、仓储、管理和人员成本，并且在资金使用效率、人均产出和流量转化领先行业，最终需要依靠的是企业的管理水平的提升。

走过跨境电商在中国的生长的12年，作为第一批入局的人，蒋凌辉见证了行业的“每年都不一样”，而他知道出口电商的天花板还很高。“12年前到现在，尽管做的人越来越多，平台也越来越多，但是每一家都增长非常快，说明这个蛋糕越来越大。如果说蛋糕就这么大，做的人越来越多，那蛋糕一下子就分没了。未来的发展趋势就是跨境电商取代传统外贸。”

从数据上来看，跨境零售出口行业的集中度还算是比较少的，即便是销售额前十的几家龙头企业体量加起来也占不到整个盘子的10%。尽管蛋糕在不断变大，但抢不抢得到以及抢到多少，都是要看企业自身的实力。

增长过快也会带来管理的难度。蒋凌辉表示，1200多人的团队，他真正管的人只有10个左右，研发设计、供应链、销售、IT技术等部门都有相应的考核方式，底下的员工只需要对主管部门汇报。

环金科技的数据分析能力以及供应链的把控能力，成为盈利的关键利器。目前，环金科技的供应商有几千家，分布在全国各地。

对于供应链的把控，环金科技供应链总监鞠培泉提到，环金科技的从选品-采购-物流-仓储都是基于数据平台管理的。对于供应商，每个月都对会针对入库准时率、热销度、良品率以及账期支持度进行考核。

大数据预测市场需求，分新品跟老品的动销率、销量和毛利情况，这些都是基本的套路了。根据产品的属性和特性，销量的测算会根据近一个月的销量平均系数来测算未来一个月或者两个月的波动情况。旺季还有专门的计划部门去审核数据，算出产品的采购周期和采购量。

对于仓储，仓库、库存以及仓储人员管理都是用数据来考核。2015年的双11，环金科技光发货就发了1个月，但今年双11，速卖通上百万的订单，其2天就完成了发货。

在物流环节，环金科技也有专门的检测团队，对于每一订单的包裹追踪，都要及时去审查。才可以预防当某一渠道出现问题要更换。

大卖家的物流资源并不匮乏，中国邮政、外邮以及专线，都是他们的物流渠道。这也让他们在旺季不必为了发货排队而慌张。

“未来3-5年，整个行业会进行整合，可能有新一轮的洗牌，就看谁能尽快的把公司管理做好，成本控制在最低，效率最高。”蒋凌辉说道。

跨境电商的中小卖家，是每天都在愁钱，要去进货。大卖家也不会例外，资金的周转率可以直接影响到整个企业的盘子能够做多大，并且可以直接体现公司的运营情况。

根据新三板的资料显示，2016年，有棵树的应收账款周转率是10.25次，存货周转率是3.69次；赛维的应收账款周转率 是15.7次，存货周转率是2.64次；海翼的应收账款周转率 是27.97次，存货周转率是6.5次。

与同行相比，在没有融资的前提下，环金科技一年的资金周转率是12次，与同行相比也是比较好的。比如，如果某企业有1亿的资金，一年周转4次，那一年可以带来4亿的营收；而环金如果有1亿的资金，一年周转12次，营收可以达到12亿左右。

将大多数产品选择以直邮的方式出口，确实让企业的资金得到较快的周转。这可以让企业在备货上，不会有太大的资金压力。除了国内仓发货的直邮，环金科技还研发了自己的系统，用大数据去测算采购订单量，还有PMC计划部门的专员审核数据，最终确保产品一个月周转一次甚至1.5次。

资金的运转效率对于旺季的影响更为明显，大卖家备旺季的货都是平常3-4倍的货，也需要提前1个半月左右到达海外仓，这对自身的资金有很高的要求。一些上市公司的股东都纷纷质押股权，开始往海外发货。

中小卖家在旺季也对资金感到头疼，一旦提前两个月把钱变成固定资产，周转难度就变大，而不敢多备货，后期物流涨价又会提高成本，在期待旺季的同时，生意也加大难度。

一个月一次的资金周转率，环金科技尽量控制在这个范围内，甚至更快。这样的资金运营，带来的另外一个好处，还有追逐爆款的能力。大卖家深知爆款不一定长久，但突然某个一下爆单的产品出现，也容易让人眼红。

指尖陀螺从一天15万-20万票下跌到无人问津也不过2-3个月的时间，若是无法预测到未来的产品动销率，还有侵权带来的账号风险，都有可能将不少资金葬送。因此，环金科技一直对爆款谨慎观之，而更注重热销产品的培养，十几万的SKU，热销爆款是带动长尾产品销售的有效方式之一。