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2022-09-01 19:52:26
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跨境大卖近期纷纷发布半年报,
安克和乐歌独立站增势喜人,
半年收入均超过2亿元,
增速均快于亚马逊业务。
美国独立站鼻祖持续亏损,
知名品牌季度亏损12.4亿美元,

DTC模式的未来走向何方?

最近,许多跨境大卖都发布了半年度业绩报告。

今年上半年,虽然面临着种种挑战,但跨境大卖安克和乐歌都实现了营收和净利润的双增长。除此之外,它们还有另一个可喜的共同点,那就是独立站业务增长迅速。

安克创新上半年营收58.87亿元,同比增长9.62%;归属于上市公司股东的净利润5.76亿元,同比增长41.01%。

安克创新现有的六大品牌Anker安克、soundcore声阔、eufy悠飞、Nebula安克星云、AnkerMake安克智造、AnkerWork均设有独立站点,上半年独立站合计收入2.15亿元,同比增长达30%。虽然占总营收比例并不高,但是增速要远高于亚马逊业务的6.59%。

今年上半年,乐歌半年度实现营业收入15.48亿元,较上年同期增长10.84%;归属于上市公司股东的净利润1.30亿元,较上年同期增长55.30%。乐歌跨境电商销售收入持续增长,同比增长了8.64%。

在2022年上半年乐歌独立站收入2.81亿元,不仅增速要快速于亚马逊业务,人均消费金额2518元也要高于亚马逊线上直销的人均1612元。这一数据可以看出,在销售规模扩大的同时,乐歌独立站也有着很高的用户粘性。

在销售占比较大的亚马逊平台业务增势放缓的情况下,安克和乐歌都在想办法扩展销售渠道,开拓销售地区,以寻求新的增长点。能够打造自主销售渠道,建立私域流量的独立站,自然成为他们所关注的重点。

虽然上述两位大卖的独立站业务都在快速发展中,但DTC模式近期似乎正面临着严峻的困境。


可以称得上是美国DTC先驱的Warby Parker自2019年IPO以来一直亏损,第二季度其净亏损扩大2190万美元到3220万美元。


知名DTC品牌Allbirds虽然销售额有所增长,但净亏损一直在扩大,2022第二季度净亏损额达到2936.8万美元,半年亏损5124.7万美元。


截至6月30日的三个月期间,Peloton的净亏损扩大到12.4亿美元,而一年前的亏损为3.132亿美元,这也标志着Peloton连续第六个季度出现亏损。

在经营不利的情况下,这些知名DTC品牌纷纷裁员,Warby Parker本月宣布将裁减63名公司员工;Allbirds最近裁员8%;Peloton在2月份裁员2800人之后近期又准备裁员800人。

除了通过裁员等方式降低成本,难以获取利润的DTC品牌们正在“逃离”DTC模式,更多DTC品牌开始选择与大型零售商展开广泛合作。

图源网络,侵删

在经历了数月的动荡和糟糕的盈利结果之后,Peloton宣布将在亚马逊的网站上销售其健身设备和服装,这是Peloton首次与另一家零售商合作销售产品,标志着其销售模式发生了巨大的变化。在其之前,运动服品牌Vuori、童装品牌Primary和男士护肤品牌Hawthorne等DTC品牌都选择和大型零售商展开了合作。

不断上涨的Facebook广告价格、不断恶化的广告测量、居高不下的通胀率、市场迎来降温,以及规模小于预期的客户群,这些令人沮丧的因素对DTC公司造成了沉重打击。Peloton的选择反映了行业的现状,为了生存,许多DTC品牌不得不做出转变,对产品的销售地点让步,并重新考虑营销策略。

DTC模式的先驱者们都在苦苦挣扎,这个模式已经走不通了吗?小编认为并非如此。

多年来,一直有人警告称,DTC模式正在消亡。2020年初,DTC品牌一度风光不再,但一场疫情席卷全球,电商普及率史无前例地提高,也让不少DTC品牌快速发展。例如销售高尔夫服装的Bad Birdie,在疫情爆发后的两年收入增长了1000%。

如今在面临困难的情况下,有人想“出逃”,也有人想“入局”。

在众多直接面向消费者企业试图走进电商平台的时候,有八年历史的天然美容零售品牌Raw Sugar Living却于本月首次推出自己的DTC网站。该品牌的产品在众多连锁店销售,今年迄今为止的销售额已超过1亿美元。

之所以选择现在开设网站,Raw Sugar Living的CEO表示,他们认为DTC的正确作用是迎合那些忠实于该品牌的人。通过直接面向消费者,可以更好地获取消费者相关数据,并为他们提供更加独特的购物体验。Raw Sugar Living将为在网站上购物的消费者提供独家折扣和奖励,以此留住更多的老客户。

这也是独立站相比于第三方卖家平台的一大优势,乐歌董事长曾在接受采访时表示:“只有做独立站,才能真正接近用户,了解用户的需求。”根据电子商务解决方案提供商ESW的一份调查报告,大多数Z世代(60%)和千禧一代(63%)的消费者更喜欢直接从国际电子商务品牌购买而不是市场平台,最大的原因就是他们认为在DTC网站上购物能让他们有更加个性化的体验。

DTC模式能够提升客户的复购率和留存率,在如今通胀率居高不下,消费者更换购买品牌更加频繁的情况下,正是许多卖家所需要的。除此之外,DTC模式也能减少卖家对第三方的依赖,接触到新的客户群体。

从另一个角度来看,知名DTC品牌选择与大型零售商合作或登陆电商平台,并不是“逃离”,而是“拓展”。采取DTC优先的策略也并不意味着品牌要完全独立开来,在销售不利的情况下,故步自封并不能改变局面,选择扩展渠道才是明智之举。对于饱受高成本之苦的部分DTC品牌来说,借助亚马逊等电商平台的力量是破局之策。DTC模式并不是走不通了,而是需要根据环境做出适当的改变。

第三方平台能够让品牌销售更多产品,而私域独立站能较好满足消费者定制化需求。多渠道布局,更容易在如今的环境中分摊风险,增加收入。安克拓展了抖音、小米有品等多种新渠道,逆势增长的大卖,都选择了多渠道布局,要想在逆势中更好地生存,卖家们也需要尝试更加多元的布局方法。

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