一个类目强悍的美国线下经销商，和在亚马逊没有一毛钱机会的我们

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2017-11-07 12:58:00

相信大部分亚马逊卖家在做站外促销的时候都会遇到一个头疼的问题，就是该如何核算站外促销的ROI（投资回报率）？这个问题不止关系到公司对于站外营销团队（人员）的KPI考核，还会影响到整体站外营销投入策略的制定。无论是站内还是站外，要核算ROI都必须有相应的计算规则和数据做支撑，站外的ROI核算一直没有很规范可循的方法，这里只能凭经验给大家一个参考的核算思路，细节建议大家根据自己的实际情况来调整。做过站外促销的卖家都知道，大部分站外促销活动所产生的订单都会牺牲毛利，同时对库存也有一定的消耗，尤其是做一些大型的促销活动，那么这个问题就会更明显，除非是清仓甩卖，不然做这些促销活动都是要有明确目的，那这个目的就是我们核算站外促销ROI的重要因素。不管亚马逊的算法如何变，事实证明，销量对于站内排名的影响仍然是最大的，而影响排名稳定的因素则较多，比如最重要的转化率、流量、账号表现和竞品情况等。所谓爆款必须具备两个条件，一是排名靠前（曝光机会多），二是排名持续稳定靠前（流量进入的转化率高）。正常情况下（除清仓），亚马逊卖家做站外促销无非两个目的：一是冲击排名，二是稳定排名。那么，很显然无论是哪种情况，都应该把站内排名和日均销量的变化列入到站外促销的ROI核算中去。举个例子：假设A产品库存充足，目前售价为20美金，毛利为30%，现在的日均为10单，产品展示在第3页，即该产品每天的销售额为200美金，毛利额为60美金，那么正常情况下该产品每月的销售表现为：销售额6000美金，毛利额1800美金，库存消耗300个，排名无明显变化。那我们现在来看下同样是A产品，在引入站外促销以后会有什么变化？仍然假设A产品库存充足，目前售价为20美金，毛利为30%，现在的日均为10单，产品展示在第3页，假如卖家在本月安排该产品进行了一次站外促销，总共花费营销费用200美金，产品站外促销活动价为16美金，仅剩10%的毛利，活动期间（1-3天内）站外产生500个折扣订单，站内排名从第三页上升到第一页末，活动结束后排名稳定至第一页，持续7天，且7天内站内日均变为50单，7天后排名跌回第三页，日均订单恢复到10单，其他因素不变。那么这个时候的ROI是如何核算呢？毛利额=活动订单毛利额+正常订单毛利额-站外营销费用（先不考虑PPC的情况）活动订单毛利额=折扣订单数*客单价*毛利=500*16*10%=800美金正常订单毛利额=日均订单数*客单价*时间*毛利=50*20*7*30%+10*20*23*30%=3480美金站外营销费用为200美金即做站外促销活动后，当月该产品的毛利=800+3480-200=4080美金那么本次站外促销的ROI=产出/投入=(4080-1800)/200=11.4 同时该产品当月库存消耗为1080个（包含正常销售和活动销售），这是一个不可忽视的因素，每月库存消耗量变大以后可以有效降低采购和物流成本，这部分节省的费用会直接反馈到净利润的增加上。按照这个思路，站外营销的ROI基本可以衡量出来了。那么根据我们设定的预期目标，也就可以反过来指导我们制定较明确的站外促销计划和库存备货计划了。

亚马逊卖家应该如何核算站外促销的投资回报率（ROI）？数据来源：cashcowpro.com 当然，实际操作中的数据表现必然比案例的复杂，但是核算规则清晰以后剩下的就是结合真实的产品销售数据来计算ROI即可了。如上图，将实际收入、费用（站内PPC和站外促销费用）和成本明细数据列入核算公式即可，那么要不要做站外促销或者站外促销的ROI效果如何就一目了然了。总而言之，核算站外促销活动ROI时，务必要结合站内销量的持续变化来核算，不能割裂开单独核算某一次促销活动的投入产出比。同时卖家也要通过站外促销活动中不同数据表现来发现listing可能存在的问题，及时调整，让listing表现良好且稳定，毕竟正常销售的订单才是我们利润的主要来源。