直击122届广交会⑯：国内电商高仿多，工艺品市场需依靠跨境电商提高增量？

有这么一双小白鞋，它轻便、柔软、耐穿，不止明星潮人爱它，更是几十年来少林弟子的心头爱。

不管冬练三九，夏练三伏，似乎只要穿着这双鞋就能轻轻松松地飞檐走壁、倒挂金钩，吊打各大门派都不在话下。

在外籍弟子眼里，只要他们扎起马步，练个十年八年也能领会我佛真传，传播东方福音，而脚上那双小白鞋像是他们人人必备，万万不可缺少的绝世法器。

这双鞋，就是今天的主角——飞跃。这双20年前在天桥底下只卖20块钱的飞跃鞋，你们不知道它现在在国外到底有多火。

修长的鞋型，时尚的红蓝配色，

黄色的胶鞋底和略带社会主义的logo，

上面写着“FEIYUE”。

在巴黎最著名的香榭丽舍大街上的Quarterback，

向来以高贵自居的法国佬把最醒目的位置让给了它。

美国纽约潮店 WEST NYC

或者迈阿密的 Shoe Gallery 也少不了它的身影。

这双少林弟子的练功鞋在世界各地都有专柜，

为它精心布置的橱窗和陈列，

足以见得外国友人对它的喜爱。

就算是和Nike、Adidas放在一起，

我们的大飞跃也毫不逊色。

多少明星、潮人都是它的忠实粉丝：

是精灵王子的挚爱，

飞跃巴黎旗舰店开业当天还引来排队疯抢。

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这种程度，说它红透全球，那是一点都不过分。但是这双鞋，放在中国30年前的天桥底下卖20块钱可能还没人要，为什么？因为数十年来，飞跃这个名字所代表的含义早已发生了翻天覆地的变化。

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说起来，这是一个心酸的故事。

战争那几年，国内一直很流行胶鞋和套鞋，因为牢固、耐磨、舒适，非常适应军队行军、作战的穿着需求。飞跃鞋的前身，就是我们都很熟悉的军用解放鞋，军训的时候大家应该都穿过。

后来战争结束的大跃进时期，因为公私合营，很多鞋厂、轮胎厂都进行合并了，建于1931年的于上海大孚橡胶厂也不例外，从地方国营大孚橡胶厂改组成了上海橡胶工业公司。“飞跃”这个品牌就诞生于这个时期。

那个时期，大孚把解放鞋进行了改良，设计生产出了适合民用的胶鞋，取名为“飞跃”；1959 年，飞跃鞋正式进入市场，因为上脚又轻又软，经久耐穿，而且白底红蓝条纹也实在好看，很快受到了人们的欢迎，第一年的销量就达到了 161.6 万双。

当时的制作工艺是真的好：一双飞跃鞋，需要工人把鞋面和鞋底粘合后，再靠缝纫机进行缝合，整个过程的精确程度可以比肩机器。这样品质优良又美型的飞跃鞋自然一下就深受大众喜爱，就连文革时期也未曾停产。

在七八十年代，能有一双飞跃鞋也是有钱人的象征，当年流传这这样一个说法：在上学时期穿上飞跃鞋，就能和校花谈恋爱；你要是穿着飞跃鞋进工厂，不出十分钟就会有人拿半年的粮票和你做交换。

鼎盛时期，飞跃鞋的年销量曾经达到1000万双，当时的国牌可以说是不愁吃喝了。飞跃作为少林练功鞋的地位，也是在那个时候被确立并延续至今的。

80 年代中期以后，上海橡胶工业公司开始改制，原上海轮胎厂和上海胶鞋一厂重新合并成上海大孚橡胶总厂。

但是啊，历史的车轮是滚滚向前的，和回力鞋一样，改革开放之后，许多外来品牌的侵入抢占了市场，飞跃受到了不小的冲击。

随着飞跃的销量急剧下降，工厂不断地经历分裂、合并，也越搬越远。失去了原有的地位之后，为了维持利益，工厂竟然也开始偷工减料，放弃了原来极度严谨的制作工艺，断裂开胶成了家常便饭。

不断的合并和搬迁似乎把飞跃的好运和名声都给折腾光了，飞跃的品牌归属也越来越模糊。如果当时有人想着为飞跃申请商标，后面也就没法国人什么事了。

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这个法国人叫Patrice Bastian，

是一个非常会“讲故事”的人。

他对外宣称自己是一名狂热的sneaker爱好者，2005年时来中国上海学少林功夫，一眼相中了当时作为练功鞋的飞跃，出于喜爱所以立即联系大博文买下了飞跃商标的海外拥有权，把飞跃引入法国。

实际上，将飞跃进入法国可以说是一场有预谋的行动，因为 Patrice 在2005年之前早就已经是飞跃的经销商了，当时法国正兴起反匡威热潮，正好需要一双时尚又舒适的球鞋来打开市场。他爱飞跃的外观和舒适度，也爱飞跃在中国国内备受冷落的事实。

所以当他发现飞跃的海外商标正没人使用时，简直就是天上掉了块大馅饼。在得到了授权之后，他立马回法国着手飞跃的销售和推广。

曾在大孚橡胶厂工作的负责人说，严格意义上大博文鞋业有限公司只有 FEIYUE 的商标使用权，他没有权利口头授予所有权。但是现在飞跃的国际商标已经被注册了，短时间内也无法解决争议，所以至今国外的飞跃在海外销售，国产的飞跃在国内销售。

再追究这个问题也没有多大意义，让一个外来品牌在本土风生水起，红透时尚圈， Patrice 是怎么做到的？

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复兴飞跃，他主要做了三个举动。

一、抓住细分市场

外国人对中国功夫一向有股迷之执着，从李小龙的《唐山大兄》《精武门》到成龙的《我是谁》《尖峰时候》《环游地球80天》，中国功夫深入人心。而作为练功鞋的飞跃，轻便、柔软、抓地力强，更有作为少林练功鞋的品牌历史，一下吸引了不少功夫迷。

可以说，全世界的功夫迷都是飞跃的市场， Patrice 紧紧抓住了这个市场，并且把这个市场拓展到了跑酷圈。在美国一个跑酷专业网站上，很多飞跃鞋卖到断码。

下面这个小哥是一位跑酷爱好者，他在YouTube（世界上最大的视频网站）上这样推荐飞跃鞋：这是我的最爱，轻便、灵活、抓地力强。它以前是功夫鞋，现在是专业的跑酷鞋，还便宜，只要20美金。

飞跃的海外市场就这样被一步步打开。

二、品牌重塑

拿到飞跃的授权之后，Patrice 从内到外地优化了飞跃的品牌形象和产品。先是把充满社会主义气息的logo重新设计成洋气的英文logo。

然后在产品的外形和粘合技术上进行优化改良，让它变得更时髦、舒适，更适合欧洲人的脚型，但是保留了飞跃的精髓——复古、轻便、个性。

为了让 Feiyue 更加国际化，Patrice 还为 Feiyue 的经典低帮小白鞋起了一个洋气的名字，叫做「Feiyue Fe Lo Original White」，并赋予Feiyue新的含义：Flying Forward，向前飞，并为此组织各地潮人拍摄了海报。

就像打造一个时尚品牌一样，Patrice为 Feiyue 设计了一系列衍生款式，并且保持每季的更新频率。比如经典款的儿童系列，直接成为了潮人家庭的标配。

比如利用中国元素的噱头，设计了以「Shaolin Soul - 少林精神」，「Mantis style - 螳螂拳」，「Monkey Claw - 猴爪」为命名的款式，牢牢抓住老外眼球。

重新包装后的飞跃鞋把设计和生产都放在法国完成，一双售价50欧~100不等，价格起码翻了20倍，清一色挂上了「DESIGNED IN PARIS」的标签。

同时 Patrice 还升级了Feiyue的店铺形象。2011年，Patrice 与建筑设计师Jean-Guillaume Mathiaut合作，在巴黎11区开了Feiyue的旗舰店。

极简的黑白搭配自然原木色和赤裸的墙面，加上店内极具设计感的几何体，Feiyue的店铺直接抓住了年轻人的口味，怪不得一开业就遭到排队疯抢……

这样简约又极具个性的 Feiyue 专卖店在巴黎已经有160多家了。

搞笑的是，由于 Feiyue 实在太受欢迎，另一家法国土生土长的品牌 Agnes B 也跟风出了一款极具中国特色的球鞋 “山东泰峰” ……

三、跨界传播

在推广的过程中， Feiyue 还采取了跨界联名的方式，通过与音乐界、时尚界、艺术界、电影界、街头文化等等的跨界联名，推出一系列限量款，逐渐让 Feiyue 融入这些酷炫的小众圈子。

Feiyue x CÉLINE

Feiyue x Casio

Feiyue x Peanuts

Feiyue X Star Wars

Feiyue x IN2

但是，光是物质层面的合作是无法真正融入圈层文化的，还需要更多行为和精神上的共鸣。比如与极客大改造合作的“飞跃计划”，让飞跃真的“飞”了起来。

比如电影制作人 Julien Vray 和 Srinath C. Samarasinghe 与飞跃合作的广告片：“狼人的袭击”，讲的是女主角被狼人追杀并抢走了飞跃鞋，嘚瑟的狼人一言不合就跳起了MJ的战栗舞，然后愤怒的女主角爆发了洪荒之力，干掉了狼人抢回了鞋子。

又比如把来自百老汇舞蹈中心的学生们组织到一起，穿着飞跃在曼哈顿市中心来了场街舞秀，想让人们把飞跃和街头跳舞的酷炫年轻人联系起来。

就是这样， Feiyue 一步步打进海外市场，在国外年轻人的心中占据一席之地。2010年美国时代周刊一年一度的「The Best of Asia」评选中，「Feiyue」光荣上榜，被称为最成功的复出。

反观中国的飞跃，在 Patrice 刚到中国那年，飞跃的产量只有20万，总销售额甚至无法养活全厂300多号工人，最后只能破产……可是法国的飞跃混得那么风生水起，却与中国人一点关系也没有！

这是一件多么心痛又讽刺的事情，我们应该好好反思一下：在品牌经营这条路上，我们到底少了什么？