在亚马逊，这家比Anker还牛的深圳公司是怎么做到的？

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2017-10-17 10:22:00

希文是执御的营销总监，在流量愈贵的今天如何让流量转化更加科学这个话题上他有着独到的见解，以下为希文所奉献的干货：大多数的营销推广的部门、跨境电商部门都是通过一些引流的方式来做营销。但是做着做着发现效果可能没有那么好，为什么？因为很多人在做营销的过程缺少对数据的应用和解读。有些人就开始尝试通过广告系统和谷歌、facebook的对接进行广告，这时候在部门中加入开发工程师，但之后还是会之后发现问题，就是开发的这些广告系统没有办法真正地起到高效率，就是没有办法来全面地解决广告的效率。这就需要花费大量精力，在优化facebook广告的时候多数时间优化素材，所以通过广告系统人工从繁琐的广告优化、解放出来，通过广告系统，优化广告，调整出厂预算，自动替换广告素材。那么新的问题又来了：广告的效果很好，但是对于真正的销售增长并不能达到增长预期，为什么？这个叫渠道的幂律定律，怎么说呢？80%以上的有效流量都是来自一两个渠道。我们再做渠道的时候，确实每一个渠道基本上都经历了这样一个过程，而且当抓住每一个渠道的机遇都可以给我们带来比较大的增长。这个渠道弯度很高，但是天花板又很低，这样的渠道比较适合初创企业，比如说我们一些小的博客主，一些小的社交网红。这些渠道当你确实找到了比较优质、性价比高的网红或者博客可以带来一些较高的营收，这样的营收比较有限，没有办法在初期的时候甚至可以免费获得量，但是当企业达到一定规模，这些渠道只能说是锦上添花，不能决定我们的企业成败。所以我们的中心放在渠道的寻找或者开发，就是弯度很高，天花板同样也很高。所以在渠道的周期中也非常重要，大家发现了适合自己的产品的核心渠道一定要加大资源来投入。再往下面这个渠道趋于饱和，但是还有一些小公司持续投入，比如现在的facebook广告，甚至包括现在的网红。再下一个阶段就是渠道的衰竭期，这个时候facebook基本上不能成为引流的渠道，我们能触及到的人也越来越少，不能承载我们流量获取的功能。所以我们说在渠道生命周期中一定要把握Golden Age这些渠道，我们可能会发现他们的效果非常好，天花板非常高，我们要在这个渠道商投入所有的资源，这个时候我们比什么都做要能获得更大的收益。这些渠道可能也有特征，第一个是这个渠道相对处于早期，第二个一些目前比较大的平台有一些算法变动，我们目前也在尝试。还有谷歌接下来会把所有的广告变成UAC（音），这两个对我们来说是需要保持关注的，因为可能就是我们流量的下游红利。在渠道的生命周期中，Target Audience，大家看绿色的是我们的核心，再往上蓝色的可能也能获得比较不错的回报，还有橙色的部分，我们能做的就是把渠道中人群尽量细分，你把渠道中人群分得有多细就代表你对这个渠道掌控力有多强。下面要说的就是构建渠道的增长模型，渠道在我看来每一个渠道都是需要一个模型来帮助我们深入理解的，包括我们的EM、网红等等。SLACK是一个类似于国内的企业微信或者QQ的联系工具。大家看第一个就是有50%了人点击了邀请链接，达到我们的注册页成为我们新的注册用户，这些用户会建立很多的TEAM，因为每个公司、团队都会建立这样一个TEAM。然后有每个TEAM可以邀请12个新的成员，然后又有75%接受了邀请的人会点击的我们链接，最终再成为我们的SLACK的注册用户，成为这样一个循环。大家理解得简单一点就是我们国内的邀请，我们发一个邀请链接，点击我们的链接成为我们的注册用户，这些注册用户又会有一部分把连接分享出去成为我们新的分享用户。有12%的人会建立用户组，有12%的会邀请新的好友加入，可能会产生1440个邀请链接，最终又会有50不到达这个注册链接以后成为我们的注册用户。我们的注册可能从最初的1000个到后来我们的540个，这540个又会再进入循环，最终我们的用户可以获得2169个用户。大家发现其实它是一个循环，1000个用户可以获取540个新的注册用户分享内容，最后获得292个注册用户，最后这样一个循环走到了尽头没有办法获取更多的人。我们1000个注册用户最终获得2000多个，对我来说有什么意义呢？我们又能做什么事情呢？这是一个求和公式，Growth Multiplier。我们把邀请的事情通过模型展示出来的时候最终会取得人数。在这个过程中可以做很多事情，因为电商有很多转化环节的商业模式，这个转化环节非常多，但是我们需要发现哪一个转化环节的提升最终可以来帮助我们获得更快的增长。大家看到在最初1000个如果有12%的人建立了一个team，我们把数据提到15%，我们获取的用户从2.5倍提高到3.1倍，我们能把这个数字假设提高30%，通过一些方式，最终我们获取到的用户可能会远远大于我们的预期。再接下来分享的是怎么样构建渠道的评估体系。我觉得评估在一个企业中是最重要的，举个例子，我觉得大家在做电商很像是我们在沙漠中寻找宝藏。我们在沙漠中寻找宝藏的时候这时候就需要称为指南针的东西不断校正我们的方向。比较遗憾的是这个红利期还在不断地变化，有可能我们寻遍了整个沙漠投入了很多资源都没有找到这个红利期，可能是我们投错了方向。所以这时候我们就需要建立一些评估模型来告诉我能走到这一步的方向是不是正确。后面这个图大家应该比较熟悉，我们怎么样来做我们的渠道的归因。目前主流的是按照最后一次点击来归因，一旦你的渠道覆盖得足够多、足够广泛会有问题，你会发现Google的SEM转化率很高，我们就不去投facebook等等，但是我们最终很快瓶颈就显现了，不断增长投入没有办法获取同样高的LY。人购买的过程中间会经历很多渠道，我们就需要在每一个环节。这种模型我们执御也不是采用这种，我们有自己的归因模型，我们针对不同的广告形式在不同的时间节点，在和我们发送互动的不同周期的不同峰值，其实就是我们怎么来更好地衡量这些价值。再下面就是渠道评估体系的AARRR问题，在往上有很多的说明。AARRR就是每一个单词的首字母，就是从用户获取到用去激活，到产品收入，最终通过营销获得更多的用户。现在都会采用这样的模型来计算我们怎么样有效地获取我们的用户。今天时间有限就不跟大家展开了，大家如果感兴趣的话可以百度一下，上面有详细的说明，这个是在做电商的过程中主要会用到评估模型。用户价值是电商中最重要的评估模型。我们怎么来衡量广告的RY，这个问题可能很多人会说，今天我获得了多少收入，我投入了多少广告花费，我比一下可能就可以知道今天的RY是多少。我们的RY是从用户点击广告进入网站，最终产生复购的周期性过程，所以用户价值在这也会非常复杂，包含了电商中所有的转换环节，流程、客单价、复购、转换率、付款率，各个环节的提升可以带来用户价值的提升。而且每一个环节相对来说如果展开内容会非常多，流程怎么来提高，在我们公司也成立了一个专门team的研究如何提高流程，使我们的用户流程有增长。这是一个特别复杂的事情，但这又是我们做营销的基础。