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2017-09-13 13:38:49

核心观点：

1.小米手环2的市场是一个销量、流量较高评价较好的红海市场，市场规模大，竞争较为激烈。但是仍存在潜力，市场还有很大的需求尚未满足，处于一个发展的上升阶段，有商机尚待挖掘。

2.同类商品竞争，细节决定成败。对于小米手环2市场，能从海外仓发货、拥有良好口碑、丰富可靠的产品详情页等因素能够为商家带来竞争优势。商家还要抓住引流的机会进行宣传。

3.另外，电子产品更新换代较快，要不断在各方面针对痛点进行创新设计，抓住用户的眼球，更要明白需求在哪里。

所谓智能手环，是一款穿戴式智能设备。用户可以记录日常生活中的锻炼、睡眠和饮食等实时数据，并将这些数据与各种移动终端同步，起到通过数据指导健康运动生活的作用。智能穿戴的市场规模很大，从运动追踪健身腕带，到Google Glass，再到Oculus Rift，智能可穿戴技术开始迅速渗透进入各行各业，潜移默化地改变着人们的工作环境、生活方式，全球已进入了可穿戴设备发展的快速增长期。小米手环属于智能手环，即智能穿戴设备的一种。

说说本期报告的关键词，小米手环2，Xiaomi Mi Band 2。市场调研公司IDC发布的一份报告显示， 2017年第一季度全球可穿戴设备总出货量2470万部，小米一季度出货360多万部，首次超越Fitbit，成为全球最大的可穿戴设备厂商，小米手环可谓世界第一爆款。从小米2014年7月发布的第一款手环售价79元的小米1，到2016年6月发布的第二款售价149元的手环小米2，和小米旗下的其他品牌一样，走的都是极具性价比的产品路线。小米手环绝对是手环行业的一个“搅局者”，小米手环的功能相比不算很丰富，但是性价比高，因而能够吸引全球用户的购买，能达到较高的市场占有率。那么小米手环2在速卖通平台上的表现如何呢？下面我们来看看基于微分析监控数据的小米手环2竞品分析报告。

深度分析竞争对手，知己知彼，百战不殆。

一.数据背景

样本关键词：Xiaomi Mi Band 2
样本来源和数量：速卖通官网首页搜索关键词后，选取综合表现最好的十款产品（Best match）作为数据根据，将链接添入微分析后台进行分析
样本统计周期：美国时间2017年8月23日到8月29日

二.行情分析

7天平均好评率：98.040%
7天商品分：4.889
7天新增收藏量：2387（已扣减：用下单后产品不在收藏夹中或者用户期间取消收藏）

上图统计数据显示，整体来说小米手环2的市场是一个销量、流量较高评价较好的红海市场，市场规模大，竞争较为激烈。

1）行业市场

从速卖通后台的行业数据可以看出，访客量和浏览量占上一级“智能电子”的比例近乎80%，也证明了智能穿戴设备用户需求很大，行业市场具有潜力，可以深度挖掘、开拓；市场供需指数高达95.75%，而供需指数越大，竞争程度越大。所以智能穿戴设备市场竞争十分激烈。

同理，行业选择改为智能穿戴设备下的手环类目，行业数据显示，上一级类目为“智能穿戴设备”，“手环”访客数占比为36.54%，浏览量占比为31.33%；推算过来，上一级类目为“智能电子”，“手环”访客数占比为28.44%，浏览量占比为25.33%，总体来说流量占比较低。结合智能穿戴设备的流量分析，智能穿戴设备市场潜力巨大，流量很高，但是，流量大部分集中在智能手表（64.29%，60.24%）上，智能手环相比之下流量较低。再看看供需指数，手环行业的供需指数更是高达106.2%，可见智能手环行业的竞争十分激烈。

总得来说，手环行业的市场竞争激烈，但就如流量分析显示，还有商机尚待挖掘；另外，智能手环市场还有很大的需求尚未满足，处于一个发展的上升阶段。但是同类和不同类的手环产品之间的竞争十分激烈。

行业趋势图可以看出，6、7、8月份是智能手环销售的旺季。5月末供需指数开始上升，5-8月供需指数一直保持着110%左右。推测第二季度末期到第三季度是智能手环销售的旺季（第二季度：5月-7月第三季度：8月-10月）

由速卖通后台的行业国家分布可以看出，智能手环的主要用户群体集中在俄罗斯，其次是西班牙。商家应该设置有售前售后的客服管理、官方的宣传时间、特殊的宣传渠道、合适的客服模块、选择的物流等针对性的营销方案。

三.竞品分析

1.价格监控及分析

监控期内多个商家对价格进行屡次调动，排除828的调价策略，每次的幅度都不大。结合前面的总体数据监控图，我们推测小米手环2的市场不稳定，价格的敏感程度较高，大多数商家通过频繁的价格调整以适应行情变化。其中尤其是产品8、产品9的调动频率较高。

由监控期内部分产品的价格-销量监控图可以看出，产品2、8随着价格的小幅上升或者下降（1~2$）变动，销量有明显的增长或者减少。价格的影响比较大。另外，828当天，产品3、5、7、9在大促期间对价格进行了调整，因此获得了销量的提升

2.细分商家优势分析

由于是不同商家对同一款产品进行销售，本报告主要讨论商家营销策略的亮点所在不针对产品本身的竞争优势进行讨论。下面选取监控期内表现较好的产品及其售卖商家进行优劣势分析。

通过速卖通平台的专业竞品监控助手，微分析上的数据监控图（各因素和销量的关系图：价格、收藏量、好评率、商品分）来分析他们良好表现背后的原因所在。

1）单品数据监控分析

重点看一下作为金牌大卖的小米专卖店近一个月的销售成绩。从价格-销量监控图可以看出，商家在8月7日对产品价格进行了微小的调整（23到22.5），剩余时间保持一定的价格进行销售。价格下调了以后，销量有所回升并有小幅度增长。收藏量-销量监控图显示，该产品的收藏量和销量走势图较接近，且收藏量要低于销量，推测用户在添加该产品后货比三家，最终还是选择了该产品购买，流量转化率较高。而且，收藏量整体呈波动上升趋势。最后来看看产品评价。通过商品分-销量监控图和好评率-销量监控图可知，产品的评价较好（商品分接近4.9，好评率98%），均达到行业平均水平。

另外，很容易可以发现好评率很明显在20-23日间出现了一次下跌，幅度达到1%左右。经查证，我们发现了问题的源头在于下跌期间用户给出的差评，分别是物流和产品质量存在问题。

但是23号后，好评率回升到了一个正常的水平，推测下跌期间好评数相对来说有明显增长，所以好评率回复到较高的水平。综上所述，监控期内，整体而言，产品1的评价较高，综合表现较好。

2）商家1、4、6都设有海外仓，是商家的竞争优势之一

三款表现较好产品的商家都能从海外仓发货，其中多在俄罗斯，西班牙，法国等地。海外仓的优势有哪些?

1.能够缩短订单转化到用户手中商品的时间，海外仓能够减少订单响应时间，商品周转的时间和到货的运输时间，并且还可以实行更为有效和自由度较高的库存管理和监测。

2.减少物流成本，本土派送运费取代国际运费，即集中发货到海外仓，再由海外仓所在国家本土快递配送，节约成本。

3.能够提供更加完善和快速的买家售后退换货服务。

4.拥有与当地卖家相同的竞争力。因为卖家能够提高销售物品的定价水平，即价格调整更具备弹性。

总得来说，海外仓的设立能够扩大业务、实现也多样化带来了更大的可能性，从而拥有更庞大的海外消费市场，提升了客户满意度，大幅度提高利润空间。

3）产品详情页的设计贴近用户心理也是促销很重要的方面

b.产品介绍需要简洁、实用

相比于其他的商家，商家1、4在产品详情页设置了两块专栏，明显更能抓住用户的心，商家4通过英文说明书以及实物图的展示对产品使用进行了具体的描述；商家1在这方面做得更好，通过一个外国人的使用和介绍的视频来对产品进行说明，除了能增加用户亲密感，还可以更为详尽地把产品及其使用流程、注意事项等呈现出来。

另外，作为科技类的产品介绍，界面都用了黑白两色、简洁干练的风格，侧面表现出推广的科技产品的特点，美观时尚，节俭务实，前卫而不受拘束。包含着产品图的介绍页面需要有这些特点。

b.物流方面需要进行详细的介绍

作为跨境电商平台上的交易，物流是值得去关注的问题。特别是电子器件类或者珠宝类的商品，物流渠道选择不当会造成较高的货损率，直接影响到产品的评价和商家的口碑。上图为产品4、产品6针对物流方面的流程描述图，商家考虑得较为周全而且实际。我们推荐还可以加上物流方式，到达不同国家的预期时间等，让客户能提前了解相关信息。这些介绍不仅在出售前提升客户的信任度和好感度，而且还可以在出售后相对减少差评和纠纷。

c)一些针对产品的备注细节等多多益善

除了Item specifics有产品信息介绍，商家8还特别在详情页补充了。并针对俄罗斯用户进行了特别备注。这也是针对大客户有效减少差评和纠纷的措施。

科技产品的测评一般都需要开箱图。展示开箱图的优点在哪里呢？能够给用户明确开箱的东西有多少，是否容易拆，包装盒摩擦力，翻盒等设置是否合理。可以增加客户的信任感。

放在产品详情页里的好评截图，也能增强用户的信任感。

4)口碑和客服能够在客户选择时起到很重要的作用。

商家1、商家4是皇冠、金牌卖家商家，商家6是皇冠卖家，重点是好评率，都达到了较高的98%左右。

其次从商品分-销量监控图可以看出，三款产品的商品分都很高(4.9)高于行业普遍水平

综上可知，好的口碑是吸引用户的一大有利因素。那么好的口碑从哪里来?产品本身，服务质量，其中一个很重要的部分是客服和评价处理。下面抽选产品1的部分评价处理进行分析。

上两则差评处理图能够看出，商家在回复差评时特别用心，没有应用模板同一格式回复，而且随着销售额的增长，差评数相应上升的前提下，商家能针对每一则差评的问题很认真客气地回复，的确让人感受到商家对于客户评价的重视程度，商家的诚意。

另外，可以看出物流方面其实是普遍存在问题的。有相当一部分的差评是反映物流的问题，上文提到的两则差评处理图，商家1在20-23号期间出现的差评也有反映物流方面存在的问题。再来看看一些差评截图。

综合，显而易见，物流是亟需解决的方面。其次，产品本身耐用性和部分零配件的质量有待提升，而且存在客服漏发货的情况存在。

5)产品引流值得注意

商家在小米手环2的页面上通过关联营销对其他产品也有一定的引流作用。

商家的店铺首页也有产品引流，运用了热销产品引流的免费途径

3.最后来看一下监控产品828大促当天的成绩

不知道各位对于828大促活动是怎么看的呢？828来临，肯定会有流量和流量暴跌或是猛涨，订单增长和下降的情况。通过微分析的数据监控，我们可以看出大多数商家都在828当天取得了较高的销量。（选取2、4、6、7、8、9，其中包含大卖家和小卖家）

活动本身是一个平台给商家的引流的机会，商家要做的，就是抓住时机。做足前期准备工作，比如选品，价格和库存量相关。另外，还可以配合邮件营销，直通车等措施曝光产品，增大流量，提高转化率。除了平台大型活动之外，其实卖家店铺也能结合各个海外的节假日做活动，效果往往会更加明显。另外，促销日对应季产品进行销售，十分重要。

四.总结

速卖通上的小米手环2的综合表现良好，市场规模大。但是商家要面临同时来自同行业的以及同类产品的竞争对手。同类商品之间的竞争需要更加注意细节。信誉口碑，差评处理的客服、物流方式及其问题、产品详情页设计，特别是产品介绍，每一个方面都要认真对待。
那么行业是否值得进入，未来发展又如何呢?首先，小米手环2产品处在一个红海市场之中，进入难度高，而且因为电子产品的更新换代比较快，产品迭代升级快速，特别是小米，所以关于海外仓库库存周转周期和运营能力的门槛比较高。但环顾整个手环市场，智能穿戴市场的未来发展前景值得期待。因为作为智能领域的热门产品，智能手环还是很具备符合时代鲜明特点，它很时尚，同样它又很具备科技感，同时作为生活质量数据的指导者。另外，智能手环的功能还未齐全，还有很多可以改进的地方，例如同步数据的及时性，NFC支付，轻便、环保而又耐用的材料等等。