干货 | 亚马逊推出“品牌旗舰店”，教你怎么申请

从上世纪中期的石狮“估衣摊”，到本世纪早期的中央五套“晋江频道”，以安踏、七匹狼、恒安、特步、匹克等这些品牌老板为代表的闽商，在中国商业版图中闯出了一片天。这些企业家很多都是从外贸起家，再创立品牌，成为行业的佼佼者。在这些励志的品牌创业故事背后，更是隐藏着无数的外贸闽商，他们以OEM的形式为全球客户加工制造，默默创富。

然而，在新的国内外经济环境下，OEM的传统外贸模式开始逐渐呈现颓势。于是，一场轰轰烈烈的外贸转型大战开始在八闽大地酝酿，以跨境电商为发展路径的新一代外贸闽商开始崛起……

厦门，这个经济特区经过多年发展之后，号称拥有30万的外贸大军，诞生出大量的外贸公司，来承接泉州、漳州等周边城市的出口制造产能，将服装、鞋子、石材等产品出口到全球各地。

厦门思科迪电子商务有限公司的CEO 陈志铁，就曾经是这30万外贸大军的一员。

从2003年开始，陈志铁就投身于外贸事业之中，其经营的品类包括户外运动服装、瑜伽和滑雪服等，开始时主做美国市场，后来慢慢拓展到以色列、韩国、东南亚、欧洲等市场。

传统外贸微利时代来临，订单遭跨境电商切割

在这十几年的B2B外贸出口征程之中，让陈志铁颇为自豪的一件事情就是，其公司出口到韩国的棒球球服，在该国市场占据了70%的市场份额，坐上韩国这一细分品类市场的头把交椅。

“棒球服装在韩国市场的需求非常大，所以公司在这个市场一直主打这一产品，经过多年的摸爬滚打，一度在当地成就了这一市场地位。”他说。

然而，形势并未一直往好的方向发展，原以为仍会持续增长的传统外贸行业在近几年来却开始乏力、萎缩、下滑。

“传统外贸发展的最高峰应该是在2010年。2011年，我们就开始发现企业的利润在下滑，2012年的利润下滑坡度较大。主要原因是因为传统少批次，大批量的外贸B2B出口模式已经逐渐无法适应市场真正的需求。”陈志铁不无感慨地对雨果网说。

在陈志铁看来，现在的传统外贸出口已经进入“微利”时代，运营的风险和困难往往不能够和企业营收成正比，传统外贸行业以后的处境会越来越难。

在2012年时，陈志铁面对自己利润日益下滑的传统外贸生意，他开始思考新的出路。此时，一个方兴未艾的新兴行业出现在他的视野之中——跨境电商。

由于在2012年时，其公司的利润下滑较大，他一直在寻找原因。后来发现，国外市场需求正在发生巨大变化：碎片化的订单，贸易环节的压缩等等，使得其公司越来越多客户的订单正在“化整为零”，被国内一些做独立站的跨境电商公司“分食”。

从此，跨境电商这一新兴事物开始逐步侵入他的脑细胞之中。

“近几年的传统外贸一个很大问题就是利润下降，很多做外贸的老板都反映订单被跨境电商企业分食，传统的B2B已经不能很好地适应市场分销需求。”面对日趋疲软的传统外贸局势，那时的陈志铁感觉自己疲惫不堪。

“传统外贸企业都是小批次、大批量的营销模式。当客户的起订量在不断下降之时，它就会开始面临着跨境电商行业的分流，订单会越来越小。如果说外贸企业拥有自己较强的供应链体系，包括自己编织的面料，工厂设在柬埔寨等劳动力较为廉价的地方，生产、裁缝、裁剪等工序足以支撑你的供应链体系，那么未来的发展也许不会那么艰辛，否则我是不看好传统外贸企业在未来的发展。”他对雨果网坦诚地说，“另外，在传统外贸的交易过程中，货物配送有可能会因为货期交接的原因而发生迟发、延误等现象，存在的风险巨大，跟单员任何一个环节的错误都会对整批货物造成致命的影响。”

然而，身上永远充满“敢闯敢干”之气的陈志铁并未在困难面前低头。在面对跨境电商行业的驱逐争利，面对传统外贸的颓废下滑，陈志铁开始摸索新的发展路径和寻找新的品类增长点。

同时他也看到，在大多数民营企业的发展规模中，传统外贸企业整体规模达到5个亿的少之又少，但是在跨境电商的行业中，很多在平台上运营的卖家做个三年就可以实现上亿的营收，这成为陈志铁转型跨境电商的一个重要触发点。

从2012年开始，陈志铁转战跨境出口电商行业。他也成了厦门这30万外贸大军转型跨境电商的先驱者之一。那时，在外贸行业，其实还很少人知道跨境电商，就更不用说具体的玩法了。

从独立站到平台，跨境电商风口下的突围之路

产生了新的战略决策之后，陈志铁果断地砍掉箱包类目的产品，开始尝试做跨境电商独立站。

在这里，我们不得不先说说中国跨境出口电商的两大发展历程。截至目前，中国跨境电商行业已经历了两大发展历程：一是从2007年开始发展起来的跨境电商独立站模式以及eBay为代表的平台模式，这是跨境电商发展的第一阶段；二是从2014年开始的跨境电商以亚马逊、wish、速卖通及eBay等平台化模式，这是跨境电商发展的第二阶段。

在第一阶段中，“跨境电商”这个词其实都尚未出现，那时大家都叫这种模式为“外贸电商”，即为“外贸+电商”的模式。外贸电商的独立站模式，其实是由广东的一帮“海归”创立的，当时的代表性企业有兰亭集势、DX以及focalprice等企业。这些企业普遍的玩法就是，打造自己的外贸电商网站商城，通过facebook、谷歌等渠道投放广告获得流量进行销售，货源则从一些外贸工厂下单进货，同时通过EMS、DHL等物流渠道快递到国外消费者手中。在第一阶段，这些企业主打销售婚纱礼服、女装、以及3C数码类产品等。

2012年，尚处跨境电商的发展早期，陈志铁在传统外贸下行的巨大压力之下，开始转型跨境电商独立站的服装生意。

“不过，在公司两年多跨境电商独立站模式的运作过程中，我逐渐发现独立站快速赚钱的方式雷同于莆田部分卖家的做法：用一些类似于国际大款、国际热销品的样式来上新，只为追求短期、快速的利润和订单，一件衣服无任何自主的品牌附加价值却得到了近50美金的高额毛利。但是，在这种情况下，店铺和账号很容易坏死，且这种做法在我们公司战略上是不允许的。”他对雨果网说。

在这样的实际情况下，到了2014年，陈志铁又开始转战亚马逊等跨境电商平台。

此前已经提及，从2014年开始，中国跨境电商进入到发展的第二阶段：亚马逊、wish、速卖通、eBay等平台开始在跨境电商领域发力，大量卖家涌入到这些平台开始他们的跨境电商出口生意。平台的快速发展，则导致了国际电商市场的流量成本越来越高，外贸电商的独立站模式则开始呈现下滑趋势。

不过，在2014年启动平台化战略之后，陈志铁的跨境事业开始渐入佳境。目前，其公司运营的平台有亚马逊、eBay、Wish、Lazada、速卖通等平台，同时减少独立站的运营比例，但仍在运营。此外，品类则依旧聚焦在户外运动服装，包袋则主要是配套的户外运动箱包。

据陈志铁介绍，目前其公司亚马逊运营得最好，每日约几千单，整体数量在厦门属于中上水平。“亚马逊是一个很适合打造品牌的平台，好产品很容易打造爆款，加上我们有海外仓的优势，补货时间快，销量增长速度快。”

eBay目前开通六个月，在厦门同期开通的企业中排名第二，仅两个月就拿到“best rate seller”。最值得注意的是Lazada，2016年开通，每天虽然仅有百来单，相较其它平台较少，但他表示未来十分看好Lazada。

转型升级短板频出，人才、物流是拦路虎

不过，光鲜的数据背后，却暗藏着陈志铁这4年多以来外贸转型之路上的许多艰苦与辛酸。

众所周知，传统外贸转型跨境电商不仅仅是营销模式的升级，对应的人才体系和运作模式也会发生翻天覆地的变化。除却老生常谈的供应链体系构设，传统外贸企业转型跨境电商需要面对的最大抉择，往往是合适人才以及合作方的选取，稍有不慎也可招致满盘皆输局面的发生。

“其实在我接触的传统外贸企业中，有很多已经尝试做跨境电商的，但是90%的人都失败了。一来转型升级面临的拦路虎较多，二者传统外贸企业的工厂做跨境电商的结构是跟不上的。”陈志铁说。

转型并非选择一个平台那么简单，企业的升级并不是一蹴而就的。首先跨境电商的特征是小批量、多批次的，销量上的落差使得外贸企业老板很难更新传统利润营收的固定思维；其次，跨境电商不止于产品的生产和销售，文案、图文设计、活动广告投放、消费者体验和物流等全套服务也是最为基础的；再者，B2C模式下小额的市场需求更为严格，同质化严峻的环境下产品标新立异、突出原创设计也是厂商能力的重点考核；最后，较之传统外贸企业“直产直销”的快速模式，跨境电商为迎合市场需求所必须的备货通常会引起资金链不良挤占的情况。

在谈及转型升级中遇到的困难时，陈志铁对雨果网再三强调：“人才是我们转型升级过程中的一大短板，本身人才很难找到，‘浮躁’的人才更是不适合公司的企业文化，不利于公司的发展需要。”

具体而言，人才的“浮躁”主要表现为自身期望值与企业发展需要之间的摩擦平衡，员工去一家跨境电商企业实习，在企业接触目标及再设立目标的过程中患得患失，当企业达不到他们的目标期望值时，就会第一时间选择离职，而传统外贸企业招收的人才一般会选择去磨合和自我调试。

他说，跨境电商的人才很是稀缺，一旦做的不那么称心如意就会跳槽。近来包括他自己在面试新员工的时候也有听说，厦门有很多一百多号员工的跨境电商企业，一个月的离职率居然高达70%，不得不说这对企业的发展是致命性的打击。

“传统外贸转型跨境电商最大困挠是人才的匮乏，很难快速扩张，人才的适应性很低，例如说招了10个只有5个顺利留下来了，另外5个我还得招。今早刚面试了一个员工，他说之前的公司共有30多号人，他在职期间公司团队集体‘大换血’三次，这次离职是公司第四次大换血。你看，这样的老板多累。”陈志铁说道。

跨境电商是一个需要依靠技术去营销的网销新玩法。有很多员工看的不仅仅是公司给予的待遇问题，还会综合考虑公司未来的发展潜质。在行业内的许多公司，就有很多员工在学会基本运营实操后容易单飞创业，人才的稳定性低，淘汰率高。

他对雨果网说：“据人力资源部的年度调查数据显示，在每年招收的新员工中，70%自动辞职的，30%是被我们辞退的，最终沉淀下来的才能慢慢培养成为骨干。”

除人才之外，物流也是跨境电商运营过程中一个重要的环节，发货的时间很重要，再者选择清关、报关的合作伙伴也很重要。

陈志铁坦言，处在转型期的企业，在备货的时候不能太过于乐观，特别是部分季节性很强的产品，一旦备货太多，很容易会出现问题，小批量、多批次的模式是最好的。

在这方面，陈志铁就遇到了一件至今让其难以忘记的事情。思科迪在2015年年底就遭遇了库存备货的滑铁卢。

一批运往加拿大的秋冬款服装于6月底完工装运，因委托代理的货代公司初次处理跨境电商新业务，报关流程不顺畅，在历经30多天海运、两个月清关和一系列中间环节后，真正抵达加拿大已经是错过产品热销季的11月份了。迫于当时亚马逊在加拿大未设海外仓，致使40万元人民币的库存货物面临着2月15日和即将到来的8月15日两期高达9万多美金的滞仓费。为此，思科迪特地委托亚马逊团队代为销毁一半的产品库存。

怀揣着这份失败的沉痛教训，陈志铁后来痛定思痛，决心在内部进行大改革，开始狠抓人才团队建设，组建精干的研发和运营团队，在供应链、营销、物流等方面都不断完善。

经过这一轮的内部改革，思科迪随后的跨境B2C销量开始迅猛增长，到2016年年底，实现销量近4倍的突破，真正开始了传统外贸企业成功转型跨境电商的新征程！

为跨境电商版图增添浓厚一笔

从2012年开始转型跨境电商，思科迪公司目前年营收已经过亿，这在一般传统外贸企业看来是很难想象的。

回忆起从传统外贸公司转型跨境电商的这几年发展，陈志铁至今感慨不已，或许其中的艰苦、奋发、激情与磨练，对于他和团队成员来说，都是人生路上一次无比宝贵的记忆，个中体会也只有他自己能懂。

如今的陈志铁，不仅在带领自己的公司在跨境电商发展路上奋勇拼杀，他还与福建跨境外贸圈子志同道合的朋友成立了跨境电商组织“海西汇”，并被推选担任会长职务。这个组织希望带领更多本地的外贸企业及跨境电商卖家团结在一起，抱团发展。如今，“海西汇”的成员已经超过500人。

同样在这片美丽岛屿上成长起来的雨果网，也一直在见证着这群跨境电商人艰苦卓绝的转型及发展征程。