教你简单粗暴的跨境“选品”

Steven Yang在2011年夏天辞去了谷歌软件工程师的职务，创立了智能设备配件品牌Anker。现在，Anker已经成为亚马逊上最受欢迎的移动电源品牌。

在截至2017年3月的12个月时间内，单在美国，移动电源市场就创造了3.6亿美元的价值。而这些移动电源背后的品牌绝大部分是不知名的，如Kamashi、Jackery和iMuto。

当然，Anker除外。

在过去十年里，尽管智能手机不断发展，但是其电池的持续时间并不长，最多也就坚持36个小时，主要原因在于手机的锂电池受规模和容量的限制。

正是手机电池持续时间短让Anker得以蓬勃发展。《华尔街日报》的技术专栏作家Joanna Stern说：“Anker的成功很大一部分是因为我们的电池不能持续足够长的时间。他们看到了解决客户痛点的需求。而且他们的产品价格低廉，每种产品你都可以买得起。”

从销售笔记本替换电池到移动电源，Anker经历了什么？

其实，移动电源并不是公司的初始目标。最初Yang认定需求尚未得到满足的市场是笔记本电脑替换电池。

开发电脑替换电池是一个漫长而痛苦的过程。在2011年7月辞职后，Anker花了12个月的时间来开发第一台笔记本电池的原型。为此Yang和其核心团队还搬到深圳寻找可靠的制造商合作伙伴。

Anker当时是由十人左右的团队组成的。在第一年Anker建立了一个供应链，并开始测试其第一批产品——在亚马逊上直接向消费者销售笔记本电脑充电器和电池。

也是从那时候起，Anker开始涉足智能手机电池领域，其第一个推出的是为HTC Sensation开发的替换电池。

在看到了智能设备爆炸式增长所潜藏的机遇后， Anker开始大力发展移动电源、插座充电器和数据线。2012年底，在重点发展移动电源之后，Anker每天销售的产品数量从100发展到了1000个。

为了确保产品的质量，Anker花了大部分精力进行产品研发。Anker的大部分销售额来自亚马逊，结合良好的评论、低廉的价格和突出的搜索排名等因素，它得以使单一产品成为一个有利可图的业务。

对于习惯借助于主流消费电子产品趋势的配件市场来说，能实现真正的突破是罕见的。但是Anker就在充电产品市场找到了自己的突破。Anker认识到，虽然电池技术可能很难改善，但充电时间肯定可以得到改进。根据去年PhoneArena进行的一项研究，在2013年时，要将一个设备充慢100％电平均需要每两个小时，而如今几乎只需要一半的时间。

所以Anker决心做出充电最快的充电器。

Anker的产品优势在哪？

拿Anker的PowerPort 5来说，这是一个只有纸牌大小、磨砂黑的矩形移动电源，带有五个USB端口。当它在2015年首次推出时，它是市场上唯一可以以最佳速度同时给5台设备充电的配件；或是Anker的PowerCore标准移动电源，它大约有一个信用卡的大小，只有一英寸厚，容量为10000mAh，使用的是锂离子电池。在需要重新充电之前，它可以在短短60多分钟的时间内将完全没电的iPhone 7重新充满4次电。

大多数Anker的充电产品都有一个标识：PowerIQ技术的标志。这是Anker在2013年推出的专有充电技术标准，现在这种标准几乎用在了其全部的电池和插座充电器上。该技术会在每个Anker的充电器内装上一个小芯片，它能够识别出插入的任何设备，检测并提供该设备允许的最大电流。Anker表示，这项技术可以在减少完全充电所需要的时间。该芯片的下一代版本预计将被用于在今年晚些时候发货的新Anker产品，新一代芯片能够允许Anker制造出更小更轻的配件。

除了产品的技术优势之外，Anker移动电源的包装也能使它从同类产品中脱颖而出。其品牌经理Elisa Lu表示，从客户收到产品到打开和使用它的各个环节体验上，Anker每个设备包装都是经过精心考虑的。产品的包装外壳是一个带有白色和浅蓝色的盒子，正面印着一个全大写的Anker标志；内部是精心包装的的轻质纸板。

除了红色外，Anker销售的产品只有两种颜色可供选择：黑色和白色。所有这的一切都具有战略性的商业目的。Lu说：“当我们的消费者收到我们的产品时，我们想确保他们知道，他们是从一个可靠和值得信赖的公司得到它的。”在亚马逊平台以外随机购买电子产品时，品牌信任是个关键的考虑点。

在Anker较大产品的包装箱里，你还会发现一张方形的小纸片，上面写着两个问题：你是满意还是不满意？如果你不满意，会有一段文字指示你通过电话、电子邮件或其网站与Anker客服联系。如果你满意的话，它希望你能告诉你的朋友或家人，最好再留下一个亚马逊评论。

Anker靠什么在配件市场打败苹果和三星？

在很多方面，Anker 的成功是基于苹果和三星等大品牌的“制造失败”。这些公司不断推出越来越薄的设备，但是其电池寿命却很短，于是Anker就这么站出来了。

Joanna Stern说：“我觉得Anker的一个成功原因是在于，苹果公司提供的配件低于预期水平而且昂贵。”

这给了Anker等公司充足的发展空间，电商业务的成本较低，销售的类似产品质量几乎相同，但价格只要10-20美元。在多端口插座充电器和移动电源方面，苹果等大公司未能成功开发自己的产品，而Anker看到这个机会并充分利用了它。Anker很快填补了智能手机制造商创造的空白。例如，当苹果公司移除了iPhone 7的耳机插孔时，Anker看到了一个巨大的机会，并开始生产新的加密狗和其他的数据线转接器，以帮助消费者适应调整。

掌控着亚马逊平台是确保Anker未来的真正成功关键

到亚马逊上看看最受欢迎的智能手机配件，你会发现Anker的产品位于排名的最顶部。搜索“手机插座充电器（cellphone wall charger）”或“Lightning cable（数据线）”等通用配件，你将在搜索结果中找到Anker品牌，而且通常为4.5或5星级。事实上，Anker产品占据了亚马逊畅销移动电源的前5名。除了评级，你还会看到数千个顾客评论。Anker会仔细阅读这些评论，想出改进其产品开发过程的主意。

在Yang离开谷歌的两年前，他曾为一位在亚马逊销售第三方产品的朋友建立了一个自动化系统，所以他对亚马逊平台非常熟悉。这个自动化系统主要负责的是如库存、物流和配送以及销售跟踪等业务。

通过建立这个系统，Yang在亚马逊第三方销售如何运作方面得到了非常宝贵的经验。依托着亚马逊提供的服务和在中国的工程和技术支持，Anker得以蓬勃发展。

Yang说： “亚马逊提供多种服务——金融服务、物流等。这实际上把销售门槛降低了。”尽管Anker在早期尝试过自己来处理物流，但它最终发现自己还是无法与亚马逊提供的服务竞争。现在，约95％的Anker产品为“Fulfilled by Amazon”。

如何让你的产品在亚马逊获得曝光十分困难。“Anker最大的挑战不是销售，而是顾客对我们的品牌感知，”Yang说。要让人们知道有一个好产品，并说服他们保持购买，是Anker的核心挑战。“亚马逊上的评论真的很有帮助，”Yang 说。“亚马逊上的评论一直在自动涌现。”

Anker 的目标

在硅谷出现过很多旨在启发和证明技术的力量和影响力的使命宣言，如苹果著名的“think different”口号、谷歌“don’t be evil”的行为准则等。

而Anker的目标比较实际，就是解决技术上遇到的问题，如电池电量不足和有限的端口等。”在Anker的亚马逊页面上写着这样一句格言：“Say hello to an easier, smarter life.（欢迎来到一个更加简单、更加智能的生活）”

现在，Yang 正试图把这个简单的理念扩展到耳机、音响、手机壳和智能家居类别（Anker推出的新品牌Eufy）。

Yang 表示，由于快速充电和无线充电技术的进步，他预计未来移动电源将不再是一个必需品。但是消费者肯定都需要插座充电器和数据线，Anker把其现在的目标定为跟上不断变化的技术标准，如USB-C的推出。

与此同时，Yang表示，随着未来Anker扩展到音频设备、智能家居和汽车产品，该公司正在变得更加多元化。 Anker现在已经在生产蓝牙耳机和音响，但它有望与Harman Kardon（哈曼卡顿）和Bose等世界一流音响公司竞争。

这些产品要取得成功的关键在于向实体零售商转变。Anker在2015年聘请了宝洁公司的首席营销官Terrence Wang，他表示，Anker自去年开始就尝试在百思买和沃尔玛开实体店，这是Anker演变的下一个阶段。

Anker对实体零售的关注，主要在于电商纯粹依赖消费者。Anker如今发现，要在亚马逊推出新产品是件很困难的事。较老的产品有数以千计的评论，但较新的产品需要在搜索排名中获得排名并得到好口碑，才能让更谨慎的买家购买。

同时，Anker复杂的产品系列也可能会让一个想要寻找简单选择的消费者眼花缭乱。Yang 说，“我们将尝试以每18-24个月为周期发布一代产品。”选择哪些产品要在百思买推出、哪些产品应该停产、应该在未来把资源投放在哪…这些都是Anker在成长中要经历的一部分烦恼。

Anker的成功在于，它成功向消费者说服了其产品能给他们提供价值。

Anker团队每年都会进行消费者调查。这个调查只有一个问题：你的智能手机多久会耗尽电池？每天一次？一个星期一次？每月一次？还是永远都不会？“40%的人表示，他们的电池在上周至少完全没电过一次，另外有40％的人说他们的电池在上个月至少完全没电过一次，”Yang 说。“只要这些数字不下降，我们就有很多的工作需要去做。”