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2017-05-13 14:01:28

作者介绍：赢商荟老魏，跨境电商创业者，资深跨境电商人，外贸行业从业12年，熟悉各跨境电商平台，有丰富的平台实操经验。业余随笔，每日一篇，分享跨境电商实操经验和创业感想。

本文为"老魏聊电商"系列第686篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

有一部美国神剧《成长的烦恼》曾深深的印在众多80后的记忆中，在当时并不丰富的信息来源中，这部剧成了大家了解外部世界的一个窗口。成长中，有憧憬，有欢笑，也有着数不尽的烦恼。

对于亚马逊卖家来说，在成长的路上，也同样会遭遇着数不尽的烦恼。

比如，在选品阶段，往往因为经验不足、掌握的信息不全面而不敢过多的订货，小批量的货物发到FBA，广告投放出去，本来忐忑着是否会有销量，不成想销量居然是突飞猛进，很低的广告成本，很高的转化率，发到FBA的货物瞬间销售一空。兴奋的心情不言而喻，于是，大批量的备货，发货，期待着销量能够继续保持强劲势头，让自己的创业路也能够登上一个新台阶，但结果却恰恰相反，新一批入仓后，流量很少，销量也几乎没有了，即便投放站内CPC广告，也发现广告的成本远远高于前一次产品刚上线时的成本，并且转化率低到让人心底发慌。

你不禁问：这究竟是怎么了？一切似乎都没有变化，但又似乎整个天都变了。

原因究竟出在哪里了呢？

这要谈谈亚马逊的排名规则。作为一个网上购物平台，亚马逊Listing的排名规则有很多，但其中之一就是新建的Listing会有一个新品曝光流量倾斜，也即对于新建的Listing，系统会额外的给以更多的曝光机会和流量支持，在此阶段，如果卖家操作得当，把流量转化为销量，如果此时再配合站内广告投放，因为转化率高，对站内广告的效果是有很大的帮助的。

而亚马逊站内广告的逻辑就是根据转化率等几个要素结合来衡量广告关键词的质量得分，而质量得分又反过来影响点击后的实际扣费金额和广告排位，如此下来，一般的结果是因为转化率高，所以会有更多的曝光和流量，又因为转化率高，所以点击时产生的实际点击价格也会偏低。这就是很多新卖家在运营中看到的关键词出价不高、点击成本不高却转化出很多订单的原因。

但在排名规则中还有另外一个规则就是，如果一条Listing断货下架，Listing原来积累的排名将会受损甚至丧失，排名受损之后，当补货入仓，Listing重新上架，前期积累的排名将几乎全部丧失，这就好比你去银行或者饭店排队，在排队系统取了号，号码纸上也同时写着一句话:过号不候。前期积累消失，新品上架系统自动分配的额外的流量倾斜也没有了，此时去打造一个Listing，难度就大了很多，这也就是很多卖家在一些Listing打造过程中所遭遇的成长的烦恼。

既然如此，卖家该怎么办呢？

尽量保持不断货是必须的，除此之外，广告投放计划在一般情况下也不要随意暂停或终止，广告计划中的每一个点击，也同样在为广告累积着更多的权重，如果中途广告暂停，某些权重也会受到影响，进而造成后期广告成本的增高。

但持续投放广告又会产生两个问题：

第一、在目标市场的非销售高峰时段竞争同行点击所带来的垃圾流量应该如何避免呢？

第二、Listing自然搜索结果已经到了首页后是否有必要停止广告？

对于第一个问题，我的建议是，即便是非销售高峰时段会产生一些垃圾流量造成广告成本高，也不建议暂停广告，卖家可以在非销售高峰时段降低单次出价，从而用价格杠杆来调整广告展示位置，广告展示靠后了，遭竞争对手恶意点击的几率就下降了。

而当一个Listing已经上了搜索结果首页，是否还有必要投放广告呢？答案同样是肯定的。当Listing已经出现在首页，即便你投放的广告也同样出现在首页，那么意味着首页的二十多个展示中有两个都是你的产品，此时，转化率自然会比别的卖家高出许多，而如果此时觉得广告成本太高，卖家也可以降低广告的单次点击出价，随着广告出价的降低，广告的展示可能从第一页下降到第二页、第三页等，此时，第一页有自然搜索结果，后面页面有广告投放带来的展示，这样的情况可以带来的订单也是更多的。

站内CPC广告是一个持续投放的过程，不要三天打鱼两天晒网，不连贯的广告投放策略，看似节省了一定时间段的成本，但因为无形中广告成本会增加，最终的转化率也未必是最优的。