eBay | 英国站点政策更新全解读

前天海翼电商Anker终于发布了其2016年年度报告，这是一份惊艳的财务报表，数据在年报里写的非常清晰，我就不多重复，我只想谈谈从anker看跨境电商的另一个走向。

炮哥是Anker类跨境电商模式坚定不移的鼓吹者，昨晚因为说Anker是行业榜样还被朋友说我的价值观有问题，他们说上市公司利润是做出来的，我说哪怕是这样也不排除别人已经赚钱走向人生另一个巅峰，看来我有点掉在钱眼里了让哥们说价值观有问题了。呵呵。于是我昨晚就看了3个小时的Anker年报，我觉得Anker是肯定没有做假账的，我还看见Anker对于这份年报的态度，还出了一份年度报告重大差错责任追究制度，这个比较少见，我这个不懂财务的人看Anker的年报也不那么吃力，财务数据和来源很清晰，公司结构很清晰，风险也写的很清晰。

我摘录一段，来说明清晰度和理解吧。

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(一)商业模式（今后我们可以这样来介绍我们的商业模式了。）

公司所处的行业为“计算机、通信和其他电子设备制造业”，专业从事智能移动周边产品、智能生 活周边产品及计算机周边产品的研发和销售;产品主要围绕移动通讯设备、智能设备的充电和数据传输 等领域，包括移动电源及锂电相关产品、USB 充电器及 USB 数据传输相关产品、充电线材及数据线材 相关产品、蓝牙耳机及蓝牙音箱等音频类产品、保护支架类产品、智能家电类产品等。

公司产品主要采用“自主品牌研发设计+外协加工生产”模式。公司根据前端市场规划产品需求， 组织研发部门设计方案、制作图纸并确定工艺要求，考察、甄选外协单位、与其签订订购单，外协单位 根据公司的采购需求采购原材料(关键料件必须从公司指定厂家购买)，根据公司工艺文件进行加工生 产，公司相关职能部门对整个产品的生产过程进行有效管理，品质部门对加工完毕的产品进行检测入库 后发货给客户。

公司主要销售渠道包括线上 B2C、线下批发以及线下直销。

(1)线上 B2C 业务

目前线上 B2C 业务主要面向欧美市场，以亚马逊渠道为主。亚马逊的运作基本依照第三方独立卖家模式操作，即公司自主管理产品、价格、库存等核心运营项目。同时，公司也以第三方卖家身份在 eBay等 B2C 平台直接销售至海外消费者。公司在国内的 B2C 主要在京东、天猫等平台进行线上销售。

(2)线下批发业务

目前公司的线下批发业务按照区域由不同的销售团队负责，目前已经覆盖欧美、日本、东南亚、中 东、韩国、南美等多个国家和区域市场;线下批发客户主要包括以下几类:

1区域性代理商:代理公司产品并负责在特定区域的市场开拓、再分销和零售业务; 

2连锁卖场和超市:以专业的 3C 卖场为主，如 BestBuy 等; 

3专业销售渠道:以移动运营商为主，为他们提供定制版的产品并在其终端店面进行销售，如日本的 KDDI、Softbank 等。

(3)线下直销业务
直接面对企业客户为其提供公司产品和服务。 报告期内，公司商业模式和主营业务未发生重大变化，未对公司经营情况产生重大影响。 

(二)总体回顾:（从这段来看，我们可以模仿的发展路径）

报告期内，公司实现营业收入 25.09 亿元，同比增长 92.69%;净利润 3.22 亿元，同比增长101.50%。 过去一年营业收入大幅增长的主要原因为:

(1)Anker 品牌的影响力快速提升，越来越多的海外消费者愿意重复购买公司产品。 

(2)亚马逊平台的影响力不断增强，海外发达国家的消费者越来越愿意使用亚马逊平台购买产品。 

(3)海外线下销售在 2016 年取得突破性进展。目前公司的线下渠道业务已经覆盖欧美、日本、东南亚、中东、韩国、南美等多个国家。

2016 年，公司市场、产品、品牌和人才队伍等得到全面提升，产品销量增长显著，进一步提升了公司在电子设备制造业内的地位。公司核心产品在亚马逊等海外线上销售渠道的领先优势进一步增强。公 司移动电源产品、USB 旅行充电器、车载充电器、数据线等产品在亚马逊美国、英国、日本、德国、加 拿大等主要市场的份额在 2016 年均实现稳步提升。

2016 年 6 月 30 日，公司向全国中小企业股份转让系统提交了挂牌申请，并于 2016 年 9 月30 日取 得挂牌同意函。公司在全国股份转让系统挂牌提高了公司的知名度及信用度。与此同时，公司按照建立 良好的内部控制环境，规范公司经营及财务管控，完善考核和激励体系，推行管理标准化，稳定核心技 术和销售团队，提高经营管理效率和效果，使得公司业务得到稳定快速的增长，为公司持续健康发展提 供有力保障。

2016 年 12 月 12 日，公司与和谐成长二期(义乌)投资中心(有限合伙)、上海联时投资管理中心 (有限合伙)等五位投资者签署股票认购协议，拟募集资金 326,986,533.40 元。2017 年 3 月3 日起本次 定向发行股票在全国中小企业股份转让系统挂牌并公开转让。 

(三)主营业务分析:（来看看数据和原因）

营业收入变动原因:

公司实现营业收入 25.09 亿元，同比增长 92.69%;营业收入快速增长主要由亚马逊渠道收入以及海外 线下销售的增长原因所致。

亚马逊渠道收入增长主要原因如下:

1. Anker 品牌的影响力快速提升，越来越多的海外消费者愿意重复购买公司产品，主要表现在:

 (1)在 2016 年上半年 Anker 品牌的全球用户规模超过了 2,400 万，同时《纽约时报》、《英国卫报》等全球知名媒体持续对公司产品和品牌进行报道和宣传，使得口碑传播效应扩大。因此，Anker 品牌整体的 重复购买率也在不断持续，稳步上升;

(2)Anker 积累了良好的品牌口碑，其有助于使相关度高的新品类产品得到老用户的支持，如公司蓝 牙音箱有约 1/4 买家是 Anker 老用户;

(3)公司通过高效的广告和营销推广持续增加新用户对 Anker 品牌的购买兴趣，如美国用户在各主流 搜索平台搜索 Anker 的频次同比去年同期增长超过 80%，为亚马逊的销售带来流量和新用户。

2. 亚马逊平台的影响力不断增强，海外发达国家的消费者越来越愿意使用亚马逊平台购买产品。从Google 统计亚马逊的品类销售规模看出，亚马逊整个平台品类规模销售额 2016 年较2015 年同比增长 20%。

3. 海外线下销售在 2016 年取得突破性进展。目前公司的线下渠道业务已经覆盖欧美、日本、东南亚、中东、韩国、南美等多个国家。

营业成本变动原因:

公司营业成本较上年同比增长 87.02%，主要系各渠道销量大幅增长所致，营业收入同比增长 92.69%; 在产品毛利率较为稳定的情况下，随着销售的增长，成本也会随之上升。

毛利率变动原因:

2016 年毛利率较上年上升了 1.39%，主要原因系:

1. 公司高毛利系列产品上市且销量表现良好，产品结构得到了优化;

2. 2016 年充电器产品运用新技术，优化了该产品的成本结构。

管理费用变动原因:

1. 研发费用增加:2016 年集团增加了新的品线:智能家居产品和车载智能终端，同时增加了服务品牌 街电，因此，对新产品的研发的大量投入，直接导致了研发费用大幅上涨。

2. 人员的增长:由于业务量的快速增长，2016 年底管理人员(包括行政管理、财务、仓储物流、质检 和采购部门的人员)较年初增长 96 人，增长 65.31%，由此导致员工薪酬福利费用大幅上涨。

3. 员工股权激励与在全国中小企业股份转让系统挂牌费用:2016 年公司实施了员工股权激励计划，并 按会计准则确认了股份支付 649 万元。公司在全国股份转让系统挂牌产生了相关的财务顾问费、法律服务 费及审计、评估等专业咨询服务费用。

销售费用变动原因:

1. 人员的增长:由于业务量的快速增长，2016 年底销售人员(包括销售和客服人员)较年初增长64人，增长近 52.03%，由此导致销售费用中员工薪酬福利大幅上涨。

2. 收入规模的整体快速增长导致销售平台费用、运费等均有大幅增长。

3. 公司 2016 年着重开拓了新的海外市场销售区域，并推出了新的品类智能家居产品与服务品牌街电， 导致了市场推广费用的大幅增长。

财务费用变动原因:

2016 年由于英国脱欧等政治、经济事件的影响导致了外汇市场波动，公司的主要经营结算币种(美元、 日元、欧元、英镑)的汇率变动极大，同时公司收入规模的增长使现金流量变大，因此汇兑损益变动较大。

营业利润变动原因:

营业利润同比增长 102.38%，在营业利润率略有提高的情况下，营业利润总额的大幅增长主要来源于线上亚马逊平台以及海外线下区域营业收入的增长，营业收入同比增长 92.69%。营业利润率 15.64%，同比 上升 0.75%，主要来源于产品结构优化带来毛利率的上升。

营业外收入变动原因:

主要来自政府补助 175 万元。 

(四)竞争优势分析（分析的挺好的。）

1、公司的竞争优势

(1)自主品牌优势

公司旗下的主要品牌 Anker 是中国出海跨境电商领域的领导品牌之一，欧州、美国、日本等发达地区和国家的优质用户超过 2400 万。Anker 品牌的影响力在 2016 年进一步凸显。在Google，WPP，凯度华通 明略联合发布的 BrandZ 联合发布的中国出海品牌 30 强中，Anker位列第八，排名在东航、海信、TCL、中兴、大疆等企业前列。

(2)渠道经验优势 

公司在亚马逊渠道布局和积累优势明显。目前公司的业务已覆盖亚马逊在全球的主要市场，已搭建了完整的支持亚马逊多语种业务的营销、运营、客户服务体系和团队。公司通过行业内多年的积累，目前在 系统建设、运营管理体系和营销上处于行业领先地位。2016 年公司在巩固亚马逊渠道的同时，积极开拓非 亚马逊渠道业务并且进展顺利。

(3)电商人才优势

公司除在中国总部外，在日本，美国等地均设有分支机构，汇聚大量业界精英和全球人才;公司通过 打造包括拥有英国、法国、意大利、德国、荷兰、美国、澳大利亚、韩国、印度等国家的外籍工作人员的 自有品牌运营团队，能够更清晰的了解当地的文化和顾客需求。公司投入大量资金进行产品研发，同时从 事研究与开发工作的员工人数在报告期末达到 197人;公司拥有专业的团队负责指导供应商进行制造生产， 确保产品品质并帮助提升产品质量。公司在全国重点院校招聘小语种专业人才，负责客户服务和网站营运 管理工作，报告期末公司客服团队员工人数达到 48 人;公司内部通过开设海翼商学院的方式，利用自身丰 富的跨境品牌运营经验，对新入职的技术人才进行系统性培训，使得新入职人才能够快速成长。

(4)供应链优势

在供应商管理战略上，公司采取全球采购、战略寻源、开展战略合作及增加供应链的模式，通过精益 生产降低生产成本;通过电子商务降低交易成本;通过价值分析减少不必要的成本浪费;最终实现价值不 断向客户的转移。在供应链布局方面，公司致力于打造真正的端到端(从终端客户到最上游的供应商)的 集成供应链，提供快速，柔性、低成本、品质高的供应能力，确保公司产品的竞争优势。公司对于开发销 售的产品，从上游芯片、原料，到模组、模具、方案，直至与具有开发设计能力的外协厂商进行深度战略 合作，并持续打造一条核心供应链，来保障品质高、成本低、交付快速的市场竞争力。

2、公司的竞争劣势

(1)近期由于亚马逊平台部分新进入的中小卖家不遵守平台规则，采用一些非正常手段进行竞争，如 恶意刷单，导致亚马逊平台公平竞争环境受到一定影响。虽然亚马逊已着手采取了一系列操作规范和治理， 但上述市场竞争环境仍对公司销售产生一定影响。

(2)中国制造业目前普遍经历原材料成本、劳动力成本上升，对公司采购产品成本带来上升压力，使 得公司在海外市场竞争中处于不利地位。 

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好了，如果只是摘录数据就没有必要了，我复制了这几段只是让大家看看报表里说明的情况，很清晰而已。

我看完报告后的几点感想。

1、关于老板：

经过多次公司股东变迁后，公司的最终实际控制人是阳萌、贺丽夫妇，共持股64.0254%。 从最后IDG投资来看，现在每股是90元，当年员工第一次内部股票时4.21元，第二次是18元，要是当初我能买到员工股该多好啊。Steven二口子现在身价至少是30亿+了。阳萌现在是董事长，赵东平是总经理。

2、关于员工：

Anker的员工数是627人，年销售25亿净利润3.25亿规模才这么点人，而且16年比15年增加了差不多150人，其中90多人是技术。我算了下一年的管理成本和销售成本里的薪酬是：40,337,691.36+30,746,539.86，初步算了下，Anker的人均工资是月均一万，业界良心哦。不过有几个拿到了公司员工持股的员工离职了，原因不详。

3、关于研发：

我看见Anker的发明专利有了一项，专利有175项，研发技术人员是135人，而且核心技术人员5个里有4个是做产品研发设计的，不过有一个核心技术人员离职了，也是原因不详。另外看了下销售人员是98人，而质检人数是48人，采购是23人，质检比采购多，说明了什么。

4、关于学历：

博士有了1个，硕士91人，本科最多416人，5位董事差不多都是名校海龟硕士，知识产生收入，不服不行。

5、关于供应链：

我看了下仓储物流人员才14个，就这个规模，14人，差不多都是海运和空运，原材料是全球采购，研发设计自己一部分，外协工厂一部分，我看了下研发的投入超过8千万。

6、关于销售费用：

如果你想知道anker的运费和推广费，这里说的很清楚。

7、关于资金：

anker的现金流非常良好，IDG投资的钱年初到位了，库存是269,941,298.76，不高，库存跌价准备才3,034,585.88，看来对产品特别有信心。

另外我看见去年股东们分红1.4亿左右，老板们都不缺钱啊，难怪成立了一个投资部门要到处投资良好的小公司来的，去年东平兄找我还聊过这事，只是当时他不接受我提出的FA模式，后来没怎么用心推荐，后来遇到过Anker投资部几位朋友，然后我就接触的很少了。

8、关于公司结构：

对于不知道如何进行公司结构治理的朋友来说，你可以看看anker这个榜样，不要那么多公司，多了都是麻烦事，你看看anker都在注销一些不必要存在的公司呢。你搞一柜子营业执照注册那么多账号还是用别人的身份证注册的，这很不规范呢。

好了，不啰嗦了，你还是去仔细看报表去吧，比我这里瞎BB清晰的多了，从Anker的年报来看，他离转板上市的时间很近了，已经有2个规范的年度报告了。

9、关于增长：

去年anker销售额是13亿，今年是25亿，增长100%；去年净利润是1.6亿，今年是3.25亿，增长接近100%；毛利润率去年是52.5%，今年是54%；净利润率保持在12～13%。

看见没，这就是行业水准，aukey的增长率和毛利润率跟anker差不多，就是净利润率低了点只有5%左右。看看你公司的情况是否达到了行业标准呢。

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其实我还看见Anker的一位对手Aukey这几天股票发行融资到了2.3亿哦，还承诺2018年12月31日要不IPO上市，要不就收购和被收购上市公司，你看看，我们这个行业出来个10个20个上市公司都一点不奇怪哦。另外Aukey承诺今年利润不少于2.5亿呢，要不然陆老板和迮老板自己现金补偿。你认为aukey的底气在哪里呢？就是aukey的产品研发和销售能力来自的信心哦。

好吧，这就是我要说的另外一条路，除了贸易型跨境电商我很支持外，产品型跨境电商我最看好，你属于哪种呢？其实都有机会。。