分享｜激荡20年：跨境电商的来路与去向
作者介绍：赢商荟老魏，跨境电商创业者，资深跨境电商人，外贸行业从业12年，熟悉各跨境电商平台，有丰富的平台实操经验。业余随笔，每日一篇，分享跨境电商实操经验和创业感想。
本文为“老魏聊电商”系列第533篇原创文章，如需转载，烦请注明来源“赢商荟-老魏”，深表感谢。
当卖家决定投放PPC广告的时候，这是一个好的趋势，意味着你终于不再坐等自然流量，而是开始主动出击主动营销。
相比较而言，亚马逊站内广告垃圾流量少，转化率高，是一个非常不错的营销方式，但即便如此，也并不是每个卖家都能够通过广告实现盈利的。很多卖家因为操作不当，广告的ACOS居高不下，以致于投入产出比不划算。
但亚马逊站内PPC广告是一个比较庞大的模块，里面包含很多层面的操作技巧，建组，选词，出价，优化等等，每一个方面都有很多细节需要注意，今天我选择一个小方面，即大家比较关心但同时也可能区分不清的关键词匹配方式做一个简单的对比和分析。
我们知道，在亚马逊广告投放中，对于手动广告的投放选词时，往往会有三种词语匹配方式，Broad, Phrase和Exact，这三种方式我们通常叫做宽泛匹配，短语匹配和精准匹配。那么他们具体有什么样的区别呢？
宽泛匹配（Broad）意味着在宽泛的基础上向用户展示你的广告，如果你设置了宽泛匹配的方式，意味着顾客用你设置的词语搜索时，你的产品会展示出来，当客户用和你的关键词相关的词语搜索时，你的广告同样会展示出来，这可能包含关键词的同义词，拼写错误的词，变体形式的词，复数词以及词语顺序点到的词等等。
举个例子，在宽泛匹配的设置下，如果你设置的词语是Men's Watch, 当客户搜索Men's Watch, Men's Watches, Man's Watch, Men Watches, Watch Men等等时，你的产品都会展示在搜索结果中。另一方面，当客户搜索的词语是Watches时，你的广告也同样会出现在展示结果中，但要知道，搜索Watches这个词的顾客的需求可能并不明朗，对于一个需求不明朗的买家，可能造成对你广告的无效点击。
由此可知，如果广告关键词设置为宽泛匹配的方式，那么流量就会多很多，但如果此时你设置的词语是大词，那么也可能引入很多无效流量，白白浪费了广告。
短语匹配（Phrase）允许你将目标搜索词缩小到特定短语，短语匹配的一个典型特征是允许你把握词语的顺序，买家搜索的词语需要和你设置的词语部分一致才行。
比如，你设置的是Men's Watch, 在采用短语匹配的方式下，如果客户搜索的词语是Fashion Men's Watch，你的广告是会展示在搜索结果中的。
精准匹配（Exact）是指完整的一模一样的匹配方式，当你把一个广告的关键词设置为Men's Watch, 在精准匹配的方式下，只有客户搜索Men's Watch时，你的产品才会展示出来。
所以，对于三种广告的方式，并不限于只使用某一方式的广告，卖家可以结合自己的产品和关键词，以及运营的需求，三种方式相结合的方式去使用。
文/赢商荟老魏
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