详解 | eBay默认搜索排序方式-“最佳匹配/Best Match”（上）
作者介绍：赢商荟老魏，跨境电商创业者，资深跨境电商人，外贸行业从业12年，熟悉各跨境电商平台，有丰富的平台实操经验。业余随笔，每日一篇，分享跨境电商实操经验和创业感想。 本文为“老魏聊电商”系列第494篇原创文章，如需转载，烦请注明来源“赢商荟-老魏”，深表感谢。
随着亚马逊Review新政的实施，很多原本靠刷单刷评提升Listing排名来拉动销量的卖家们开始大受挫折，在亚马逊秋后算账式的清查中，曾经有过刷单行为的卖家，轻则Review被删除，Listing被降权，重则Listing被删除，甚至账号受限。
在严格的平台政策下，运营上要想有突破，出路只有一条：在遵守平台规则的前提下，充分利用平台所提供的工具，抢占更多的流量入口。
但在亚马逊相对简单的平台规则下，流量来源主要只有两方面，根据Listing表现和近期销量排名带来的自然流量和通过PPC广告带来的付费流量，自然流量依赖于自身条件，不是你想要就能有的，而付费流量，在很大程度上可以通过调整和优化而获得更多。
虽然站内PPC广告流量可观，却不是每个卖家都可以达到投入产出成正比的，居高不下的广告费，非常高的ACOS指标，都是让众多卖家头疼的事。商学院的教材中有这么一句话：你投入的广告费中有一半是浪费的，可你并不知道是哪一半。这句话对于在亚马逊上做广告推广的卖家来说也同样适用。
所以，对于亚马逊卖家来说，如果能够分析并找出自己广告中不精细的部分，能够通过各种因素的考虑，各个数据的对比，进行有针对性的调整和优化，也许，被浪费掉的那一半就可以节省不少，广告的转化率就可以提升不少，“不做广告没单，做了广告亏钱“的局面也许就可以得到有效扭转。
那么，对于亚马逊卖家来说，究竟该如何设置和优化站内PPC广告呢？
首先，在站内广告的设置上，亚马逊有自动广告和手动广告两种设置方式，老魏我的建议是，把自动和手动广告结合起来进行投放。
自动广告中，系统根据产品详情（标题，五行特性，产品描述，Search Terms关键词，产品类目及属性等）信息对产品做较匹配的推荐展示，在自动广告中，意味着上述产品详情页面的诸多信息都会影响你广告的展示情况，这就要求我们在发布产品时就要对所有细节做到极致，具体怎么做，我在之前关于产品页面优化的文章中已经有过较详细的分析，在此不再赘述。上述的产品详情页面相关的文字内容影响产品在广告设置后的曝光和客户查看页面后的转化，而产品的图片情况则影响着点击率。我们都知道网上购物其实很大程度上是看图购物，图片的好与坏直接影响着客户看到产品页面后点击的欲望，而只有图片精美，激发其客户点开来看，才能够成为流量，流量之后，结合完美的详情页面内容，最终促成客户购买的决心，所以，就广告的设置而言，图片，尤其是主图的重要性不言而喻。
手动广告中，就涉及到关键词的设置和出价。关键词通常包含宽泛关键词，精准关键词和长尾关键词，有些卖家之所以转化率差ACOS指标过高，就在于盲目设置关键词，盲目出价。手动广告中，建议以精准关键词和长尾关键词结合的方式设置，而对于宽泛关键词，虽然可以带来更多的曝光和流量，但由于一般情况下转化率差，建议不要过度设置，毕竟，单纯的流量毫无意义，流量转化成为订单才是值得关注的，从这个意义上，转化率就显得尤为重要。
有好的详情页面，有好的关键词设置还不够，广告的出价会影响着广告的展示位置。如果出价过低，广告无法在搜索结果的前边页面展示，如此之下，也同样失去了广告的意义，而出价过高，虽然可以展示出来，但在ACOS这个投入产出比指标上，就未必能让你愉悦了，所以，单次点击的出价就成了非常重要的一种技巧。在广告出价上，老魏我的建议是，以自己产品的毛利润来衡量，大概的出价以毛利润的十分之一为参考，在设置之后，再按照广告的展示位置，转化率，预计首页展示出价等指标，对广告出价进行针对性的优化和调整，以达到转化更合算的目的。
具体如何进行广告优化，我们放在下一篇接着讲。
文/赢商荟老魏
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