【老魏聊电商】一个亚马逊店铺的运营手记（3）：产品发布准备

2015年大麦电商跨境电商业务也是迅速成长的，其中经历了不少困难也打造出不少成功案例。现在麦编（微信号：damai-e）给大家分享一篇亚马逊SEO的搜索排名规则，相信看完的童鞋会少走很多弯路。

【导读】亚马逊SEO站内搜索排名因素，是一直以来大部分卖家比较关心的问题。Amazon使用了A9搜索引擎技术，虽然官方从来没有正式提出SEO这个概念，但它的确是存在的。在Amazon平台上， 大部分的卖家可能没有去针对那些排名因素去做优化和调整，包括Blues所接触的国外当地卖家与咱们国内卖家，所以了解搜索排名因素，有利于我们在练就内功时做好各种细节的优化 – 细节！细节！细节！

为什么Amazon是一种搜索引擎？

早在几年前，Google已经感受到Amazon的威胁，也做了一系列措施比如Google Shopping以及优化了相应的产品。用户的搜索习惯是一直在变化的，有两个习惯的变化我们可以有个大概的了解：

·长尾搜索习惯搜索用户的习惯其实一直在改变，举个例子，早期人们会在Google搜索iPhone cases, 后来人们会使用关键词iPhone casescheap free shipping, 再后来，人们会用where can i buy cheap iphone cases, 越来越长，因为搜索用户已经从过去通过目录寻找目标网站的方式，过渡到使用搜索引擎直接寻找自己要的东西，随着搜索引擎智能的进化，搜索用户已经懂得使用更长的句子作为关键词来搜他要找的东西，并同时过滤掉一些他不要的搜索结果。

·功能搜索习惯在Google，关键词类型包括了信息型和交易型，随着Amazon的壮大，人们已经逐渐地将交易型的搜索从原来的Google转移至Amazon。而在Amazon搜索框，一定不会有人去搜索how to upload avideo onto Youtube. 因为它的功能很明确地，就是用于用户去购买某个产品。

总的来说，在美国和部分欧洲市场，Google是网民信息的入口，虽然也包含了目标为在线购物的搜索用户，但各种数据表明，两者的比例已经在发生变化 – 部分已经转移去Amazon，而Amazon已经很明显地成为在线购物的入口。这个跟国内淘宝和百度的关系如出一辙。所以，在某个程度上，Amazon就是一种垂直搜索引擎。(想探讨一下可以加麦编微信号：damai-e)

Amazon搜索引擎 VS Google搜索引擎

可能大部分SEO操盘手会不自觉地把Amazon SEO与常规搜索引擎SEO相提并论，在这里我们将Amazon当作一个产品搜索引擎（事实上它就是）然后将Amazon与常规的搜索引擎比如Google，从算法方面做个简单的对比：

Google

·原创内容

·外链，社交

·用户体验

Amazon

·内容不需独特性或原创

·不靠外链或社交

·转化率

一个根本区别，常规搜索引擎以用户体验User Experience为作为衡量搜索结果质量的指标，Amazon搜索引擎则以转化Conversion作为终极指标，某种程度上，也可以理解为购物体验。

可见Amazon的搜索排名因素大部分跟传统搜索引擎是不同的，

亚马逊搜索引擎有哪些排名因素？

从大致上分为三个方面的因素:

1.相关性从计算科学的逻辑层面，listing的相关性是最基本的搜索排名因素。

2.转化率转化率在Amazon看来是重中之重，在Amazon A9算法里，卖家各个影响转化的细节和动作都会作为搜索排名因素而影响排名结果。

3.帐号权重及表现亚马逊十分重视用户购物体验，作为卖家，我们的每个举动都会被打分，以确保卖家给所有用户提供一个优质良好的购物体验。

OK, 我们来将以上三个方面的因素再深入剖析：

·标题Title

标题的是最基本的也是最重要的一个排名因素，核心的目标关键词需要包含在标题里面。我们可以看到很多卖家的标题堆砌很多关键词，有目标关键词，有长尾关键词，用户看起来十分凌乱，从用户体验角度，这是不好的体验，对在搜索结果的点击率会有影响，对转化率或多或少会有一定的影响。个人认为，有些次要的关键词放在下方其他位置即可，不必全部放在标题。所以，需要在用户转化和排名因素两者之间做个平衡。

另外需留意的是，如有品牌名称，须放在第一位，如有品牌型号或系列名称，则放在第二个位置。有些产品，用户会使用品牌词或型号系列的关键词来搜索产品。标题可包含以下几个要素：

1.品牌名称

2.品牌的型号或系列名称

3.产品名称（核心关键词）

4.重要特征或亮点

5.材料

6.颜色

7.尺寸

8.数量，比如Pack，如果有的话。

每个公司可能会有自己的标题公式，尤其对于品牌方向的卖家，及早制定适合自己的标题公式十分必要。

·短描述Bullet Points

这个位置是摆放产品最重要的几个亮点，在语句通顺的前提下，尽量将各个重要关键词揉合在5点短描述里面。以下Jackery，将Title和bullet points的细节做到极致。bullet points包含了各个重要的关键词。

·长描述ProductDescription

长描述作为短描述的延伸或补充，有更大的灵活性和自由度去撰写包括关键词的空间，但不堆砌，也不必与上面两个位置的关键词重复。长描述的长度并非越长越好，这个跟什么产品有关系，功能性越强或复杂的产品，更需要在长描述板块做足功夫，这是一个可灵活摆放长尾词的地方，以下这个案例将长描述位置利用得十分完美：

可打开链接查看:

·所属分类

在上架产品时，选对正确的分类包括子分类十分重要。所属的分类也会作为一个相关性因素，影响搜索结果。

·关键词 Search Terms

这个跟以前的Google SEO的Meta keyword有点像（但Google已经放弃meta keyword了），关键词是在后台产品编辑页面填入的，这个5个空格要利用好，千万不要放过。另外，单数和复数不必重复，只需随机选一个即可，别浪费空间。

·链接结构 URL

用户通过Amazon搜索框搜索某个关键词，进入到某个产品listing的页面以后，它所生成的URL会有一定的规律，我们可来解剖下, 搜索iphone 6 pluscharger，点击第一个结果：

http://www.amazon.com/Certified-iXCC-Lightning-Element-Compatible/dp/B00123J46VVKE/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1412334696452&sr=8-1&keywords=i1231phone+6+plus+charger

以上URL末端是keywords=iphone+6+plus+charger，keywords后面就是刚刚输入的关键词。当在做站外引流的时候，可使用这个链接让顾客下单产生销售，这个效果相当于请这些顾客在Amazon执行了一次搜索（搜索iphone 6 plus charger）找到卖家的产品并实现转化。这个也相当于告诉Amazon,这个listing和iphone 6 plus charger是相关的，有利于listing对应这个关键词的排名。

给大家介绍一款小工具，翻译成中文应该是“关键词URL生成器” ，浏览fanzle.com。可用于批量去生成包含关键词的listing URL，步骤如下：

1.打开网址选择URL GENERATOR再选择bulk （批量的意思）

2.选择amazon站点，默认是amazon.com。（目前除了日本和中国的站点不支持，其他国家都支持）

3.输入ASIN码和对应要优化的关键词，中间用逗号隔开，每一对都需要换行。

4.点击GENERATE按钮，直接显示结果，另外也可以下载excel表格，点击Download CSV即可。

·价格定价

定价在商业世界里是一门永恒的学问，顾客购物时对价格是比较敏感的，它很大程度上影响了转化率，也会影响搜索排名。如果你的定价太过高于平均水平，Amazon算法会预先假设你的转化率相对较低，从而在价格这一项的因素给你降低排名，直到你证明它是错的，也就是转化率很好了，才会给你更好的排名。所以，这就是定价直接影响搜索排名的原因。

对于中国大部分卖家，中低端的定价比较合理，销售对象就是美国屌丝和中产。如果要定高端，别指望了，难度很明显，原因很简单，老美如果要买相当高档一点或高价产品，就找知名品牌去（知名品牌不代表上流社会才能享受的或奢侈的品牌，美国当地存在很多知名或流行但还未知名到国际上的垂直小品牌，那些品牌识别已经深入人心了），所以对于陌生牌子而又高价的产品，老美肯定不会轻易信任的。

关于定价的话题，内容广泛的程度应该可到达单独写一篇文章的程度吧？

·多属性变体

对于同一个产品在某个属性有多个选择的，尽量使用多变体的方式建立listing, 比如同一条数据线，有1米的、3米的、5米的；或同一个款式的手机壳，有多个颜色的。虽然最后用户只选择某一个，而也只有某一个选项是最多人购买，但这提高了用户的转化率，这个也是搜索排名因素之一。为什么要做多变体的原因：

1.Amazon在其他因素同等情况下，赋予了有多变体listing更高的权重。

2.用户有更丰富的选择性和体验，有利于转化。

3.多变体产生的多个子ASIN码，相当于多个独立的listing（粗糙地理解），有利于获得更多的排名和曝光机会。

4.所有review集中在同一个listing, 直接影响转化率。

因而，在合理且符合逻辑的前提下，尽量做多个变体，对搜索排名和转化都有好处。

·图片质量与数量

图片是用户最直截了当了解产品的视觉载体，影响用户购买的重要因素之一，Amazon要求图片的像素至少达到1000*1000 px或以上，首图必须为白底图。如果做过其他平台的卖家，应该适应了图片质量参差不齐了吧，但在Amazon，用户体验和购物体验是他们重视的要素，所以要求肯定是不一样了，达到1000像素，至少鼠标放上去会有放大镜效果，这对于转化是有影响的。以下这个案例是标准答案。

至于数量，未必越多越好，只要能把产品的各个角度或功能或亮点呈现出来，就足够了，而那些角度接近或重复的，就没必要上了，毕竟不是淘宝。老美的思维：用最简洁的语言表达最多的东西。一般来讲，至少有两张图片或以上比较合理。也许有些listing你可能会看到只有一张图片，照样卖得好，或是它的其他排名因素的分数加强了？排名因素和转化因素是多方面的，能做到的细节为何不去做呢？

·Answered Questions

问题回答板块，对于功能性较强或复杂的产品，这块一定要重视，亚马逊会读取到这个数据从而将其计算到搜索引擎算法里面。另外一个角度，它是影响转化率的一个要素，以下截图可见到这个数据直接放在review的同一行。所以做好Answered Questions的板块，会影响搜索排名。

·Review

上一篇的文章也提过，Review数量与质量的问题，数量多固然重要，但在亚马逊看来，更重要的是Review的质量分数。所以，如果review数量既多且分数高，那是最完美的。有些卖家会认为review并不影响排名，从技术层面上可能是对的，但是，其他因素都合格的一个listing，好的review表现有利于提高转化率，好的转化率影响搜索排名。所以这是review会影响搜索排名的原因。

可能有些卖家可能会努力人为地去追求review数量，好吧，更直观地讲，就是通常说的刷review现象（本人不提倡作假），假设你刷的过程很幸运地没被Amazon检测到，但如果产品本身不好，或其他细节做不到位，那再多的review照样对转化没产生多大的帮助，对搜索排名也没意义。

所以，同一个产品，其他因素到位的情况下，好的review表现，是对排名有积极作用的。

·销售排名

销售排名，即是Best Sales Rank，这个数字可以用于比较某个同类目下面产品的销量，数字越小，表明销售量越多，亚马逊会将这个数值作为搜索算法里面的一个因素。因为亚马逊相信，卖的越多，说明产品是越受欢迎和接受的，所以亚马逊在计算分析的时候，会结合这个数字来影响你的搜索排名。

·停留时间

停留时间是指用户进入到listing开始所停留的时间，如果停留时间越久，那表示对于这个产品越有兴趣，产生购买的概率也相对大了。Amazon会计算每一个用户的停留时间，来判断listing的质量、体验、完整性等是否够好，从而作为一个排名“分数”算到算法里面去影响排名。以下几点可能会影响用户停留时间的要点：

1.图片的丰富程度。

2.短描述和长描述的丰富程度。

3.Answered Question板块问题的广泛性以及相应的答案。

4.Review板块的分数、一二星的review, 以及其他用户上传图片或视频。

5. 注意：丰富不代表多，而是全面而简约。

·跳出率

跳出率是指当用户点击某个亚马逊搜索结果的listing，进去以后马上点击返回搜索列表页面的行为。Amazon跳出率跟Google的跳出率的概念是一样的，就是都作为重要的算法之一，来判断搜索结果是否是用户所需要的。

大麦电商（微信号：damaids）举个反面例子，我们假设通过“黑帽”手法，硬生生把某个listing排名到排到某个毫无关系的关键词的搜索结果列表第一页，然后其他因素和动作完全不懂，你会发现，这个排名越来越靠后，最后消失在这个关键词的搜索结果，因为用户发现这个listing并非他们想要的产品，马上返回，久而久之，Amazon会计算到这个跳出率从而判断这是错误的排名结果。

在Google, 对于大部分电商，跳出率能控制在20%-30%之间，是比较健康的，但Amazon由于不公开这个数据也不支持任何第三方数据工具，我们也只能靠感觉地尽量去减低跳出率，以下几方面是我们能控制的范围：

1.产品图片和标题本身的关键词必须是一致对应。

2.价格正常水平，不能太过高于市场水平或与用户心里预期相差太远。

3.Review总分不能太低。

·库存状态

有些卖家可能运营比较粗糙，对于库存没有系统地去做监测工作，导致出现库存断货问题，这个在亚马逊看来，是给用户产生了不好的购物体验。麦编（微信号damai-e）认为有两种情况:

1.本来有良好的搜索排名的产品listing，会因为因产品卖光库存数为0而会消失在排名结果中，当FBA补货的几天之后，你会发现排名已经产生变化，需要一段时间之内才可能恢复正常。

2.库存数量很低，因为复杂的reserved过程，导致顾客加入购物车以后发现无法。

所以库存数量的最新情况，需要系统化去追踪和监测。以免产生不良购物体验而影响搜索排名。

·订单缺陷率Order DefectRate

亚马逊是出了名的具备判断用户购物体验的能力的（比起Google，它在某些细节和技术也许更智能），所以用户购物体验是我们在运营过程中的始终需要敏感的一个要素。而订单缺陷率Order DefectRate这个数值是亚马逊恰恰很合理也很科学地来数据化卖家的表现，也是一个会被计算到亚马逊搜索排名算法里面去的一个因素。

订单缺陷率主要包含了以下三个方面

·Feedback差评率 NegativeFeedback Rate

对于只做国内发货且使用低价垃圾物流渠道的中国卖家，这个Feedback的差评是很常见的事情了，当然还有其他原因。从搜索排名方面来讲，这个差评是直接拉低“分数”的原因之一，所以很有必要重视这个feedback。当然，如果顾客最后愿意删除差评，那差评率这个分数会在48小时内恢复正常。

·A-to-z投诉率 Filed A-to-zClaim Rate

A-to-z是跟产品本身相关的投诉，这个数据也是需要十分重视，一拉低又会间接地影响搜索结果排名。所以，真理就是–认真对待产品。

·信用卡拒付率 ServiceChargeback Rate

信用卡拒付的现象，相信大部分运营独立站的朋友都会碰到。亚马逊的顾客信用卡拒付现象相对比较少，但也是订单缺陷率的三个维度表现之一。它分为两种情况：

1.顾客的信用卡被盗，向银行提出拒付要求。

2.顾客没收到货或者产品质量问题等原因，向银行提出拒付。关于产品质量的原因，跟A-to-z投诉是不一样的地方是，A-to-z是顾客向Amazon投诉，而这个信用卡拒付是信用卡持卡人向银行提出拒付要求。

这种信用卡拒付可不用担心，出现的情况非常少。

Feedback和A-to-z的问题只要做好了，也即是帐号有良好的表现，这个订单缺陷率的搜索排名因素就自然也做到位了。

有疑问可以加大麦电商客服（微信号：damai-e）交流喔。

来源：大麦电商