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2022-05-07 10:41:11

新品自动广告的目的：（1）增加收录词（2）增加曝光量

那在此基础上，我们新品自动广告怎么打呢？

在新品上架后，我们一般都会选择先开启自动广告。我们认为，自动广告是非常好的广告类型，自动广告有很多作用。第一，自动广告可以帮助检测listing的质量。由于自动广告是从listing里抓词匹配的，所以从自动广告的搜索词数据里，我们可以看到匹配到的词是否是与产品是密切相关的，如果不相关，则证明listing埋词是有问题的，就需要及时优化listing。第二、自动广告可以增加曝光与收录。增加曝光与增加收录这两个目的下的广告设置是不一样的，接下来将与大家细致介绍。

一、如何增加收录词？

新品期很重要的目的是增加收录词，因为收录词代表流量入口，当收录词越多时，产品的流量入口越多，那才更有可能产生转化。为达到拓展收录的目的，我们需要与关键词产生直接关联，代表我们的广告必须出现在关键词的搜索结果页中，而不是商品详情页中，所以在拓展收录词时，我们建议的广告策略是“低竞价高广告位”。基础竞价一般是设置到建议竞价的一半，广告位在搜索结果顶部（首页）上设置300%-500%的溢价，在这样的广告设置下，广告的流量大部分都会来自于搜索结果顶部（首页）上，拓展收录的效果会非常明显。可是由于搜索结果顶部（首页）这一广告位的竞价很高，所以此广告打法的成本很高，加上新品期时产品的review较少，转化效果一般，ACOS也会比较高，所以此方法一般只在新品期使用。

二、如何增加曝光量？

在开了拓展收录的自动广告后，通常我们还会再开一个自动广告活动，用于提高曝光和点击量，同时降低广告成本。开新广告活动的原因是拓展收录的广告活动的流量只会集中于搜索结果顶部（首页）这一广告位，而另外两个广告位其实都分别有不同的属性，所以需另外开一个新的广告活动用于测试另外两个广告位的效果。

在介绍增加曝光的广告活动的设置之前，我们先介绍一下这3个广告位的属性，这是我们通过查看大量的广告数据总结出来的规律：

在曝光量方面，商品页面的曝光量一般最大，搜索结果其余位置次之，搜索结果顶部（首页）最低；

在点击率和转化率上，搜索结果顶部（首页）上的点击率和转化率一般是三个位置里最大的，搜索结果其余位置次之，商品页面的点击率和转化率一般是最低的。

在ACOS上，由于ACOS与竞价和转化率相关，即使搜索结果顶部（首页）的转化率一般是最高，可是由于此位置的竞价也需要很高，所以此位置的ACOS一般会比较高，在搜索结果其余位置上的ACOS一般是最好的。

由于商品页面和搜索结果其余位置这两个位置曝光和ACOS相对会更好，所以增加曝光这一广告活动的设置需要顾及到这两个广告位。通常我们的设置是：基础竞价为建议竞价的1.5倍，竞价策略使用动态竞价-提高和降价，在此高竞价和动态竞价策略下，3个广告位的竞价都不会相差太远。

下面我们以数据示例来对比一下【增加收录】与【增加曝光】这两个广告活动的效果：

首先从这两广告活动里面观察得出：

1 【打曝光】的广告活动曝光量更大，是【打收录】广告活动的6倍，同时也获得了更多的点击量，CPC和广告花费也更低，但是点击率和转化率低于【打收录】广告活动，出现的搜索词只有135个，也是少于【打收录】广告活动的，【打收录】广告活动的搜索词出现了194个。

2 【打收录】的广告活动虽然曝光量低于【打曝光】的广告活动，但是点击率和转化率远远高于【打曝光】的广告活动，【打收录】的点击率是【打曝光】的6倍，转化率是【打曝光】的1.7倍。

进入广告位层级，我们可以看到：

两个广告活动曝光量都集中于商品页面，可是此位置的点击率非常低，即使曝光高，点击量也不多。

【打曝光】的点击量主要集中在搜索结果页上的两个广告位；【打收录】的点击量只集中在搜索结果顶部（首页），这也是我们预期的目标。

在点击率上，搜索结果顶部（首页）的点击率最高，到了搜索结果其余位置就下降很多

而在转化率上，搜索结果上的两个广告位的转化率不相上下，商品页面转化低低于2%，所以测试出来的结论是，以后这个产品开的广告活动都需要尽量出现在搜索结果页。

最后看ACOS和CPC都是搜索结果其余位置的数据是更好的。

最后再看一下这两个广告活动的搜索词情况。

从数据来看，【打曝光】出了135个搜索词，其中91个是关键词，44个是ASIN，【打收录】出了194个搜索词，其中188个是关键词，只有6个是ASIN，【打曝光】的搜索词数量是少于【打收录】的；并且【打收录】的关键词数量会更多，所以【打收录】的拓展词的效果是非常明显的。

以上两种自动广告的推广类型都是新品期比较适用的，那这两自动广告往后该怎么优化以及产品成熟期又应怎么打自动广告呢？

三、成熟期打法（降低费用）

在产品成熟期，我们会建议再开一个自动广告，此时的自动广告设置是：基础竞价为建议竞价，使用动态竞价（提高和降低）策略，广告位不设置。开设第三个广告活动的目的是为了降低自动广告的竞价，节省广告费用。

为什么不在原来的广告活动上降低竞价？为什么要新开一个广告活动？因为原来的广告活动有它自己的目的，当自动广告逐渐移词到手动广告中时，原先的词会逐渐在原来的广告活动中否定掉，让自动广告继续去拓展新词。如果降价就达不到拓词的目的。而产品处于成熟期之后，拓词已经不是主要目的，所以我们可以适当降低旧广告活动的预算。开启的新广告活动，则使用低的竞价，加上充足的预算，保证全天运行，就可以达到捡漏的目的。

以上这三种做法大家可以根据自己的实际情况去测试去验证，因为市场和产品都不是固定的，情况也多有不同，多去验证分析总结才是王道。

秒杀期间的广告怎么设置？

在下半年的时候，我们关注到一个问题：就是旺季要来临了，我们报了秒杀活动，看当天的广告数据，我们发现有一个词曝光量非常大，就是“Today”s deal placement”，此搜索词会消耗当天大部分的预算，导致当天自动广告拓不出新词，而且即使否定也会继续消耗预算。我们认为这个词其实就是当天的秒杀的广告位，可能有助于推高我们的秒杀展示排名，可是由于此词消耗预算太多，我们的建议是秒杀期间建议暂停自动广告，或者降低自动广告的预算，其他手动广告和品牌广告可以正常开。