讲好品牌故事，让B2B内容营销不再“Boring 2 Boring”
品牌认知度或与对品牌的态度会直接影响消费者们的选择，然而品牌难以改变消费者已经形成的固有印象。因此，品牌努力在人们心中创造积极的品牌印象，避免消费者对品牌产生负面影响。
当我们了解到大家对品牌的态度时，通过衡量品牌认知度、关注客户评价可以让我们更好的塑造品牌声誉、让消费者了解更多品牌特点。
但在深入研究各项指标之前，首先要了解是什么创造了品牌认知度，以及它是怎样为目标受众的决策提供信息的。
什么是品牌认知
品牌认知度是消费者对产品或服务的体验和想法的总和，是以人们的认知为准而不是以品牌的宣传为准。
如何理解品牌认知的价值
尽管品牌认知是一种心理联想，但它在与消费者建立情感联系方面起着至关重要的作用。人们在2个互为竞争关系产品中做选择时，品牌认知会成为重要的影响因素。用户口碑、售前售后咨询、朋友种草或免费试用等因素都会影响消费者对品牌的认知度，甚至影响到企业成败。
如果消费者对一个品牌有着较高的评价，他们对品牌的忠诚度也会提升。在日常生活中我们经常看到苹果与安卓用户的对掐，可口可乐和百事可乐粉丝的互相Battle也司空见惯。
熟悉品牌认知的公司会利用这些信息来建立品牌资产。虽然品牌认知度可以小到一个客户对品牌的看法，但品牌资产是人们的认知、经验和意见的结合，才创造了品牌的声誉。拥有高品牌资产的公司会吸引更忠诚的客户，他们会在你和竞争对手之间优先选择你的产品或服务。
当客户忠诚于某个品牌时，86% 的人会将其推荐给朋友或家人，而 66% 的人可能会给出正面评价。这些客户的行为能不断推动公司发展，提高品牌认知度。
这样看起来品牌认知度的影响力似乎超出了我们的掌控，但实际上，我们仍有很大的人为干预空间，比如采取衡量品牌认知度的措施。
如何衡量品牌认知度
数据可以快速地帮助我们了解消费者、员工、利益相关者以及竞争对手是如何看待我们的品牌。由于品牌认知是评论、声誉、体验、功能、广告等方方面面的组合，因此你应该从多个来源收集数据。
以下是衡量品牌认知度的方法：
一、问卷调查
可以通过提出涉及情感、认知和行动导向因素的问题，进行品牌认知度调查，了解人们对我们的业务的看法，以及我们的核心优势。例如问卷网站的这些问题：
1. 当你想到[XX品牌]时，首先想到的是什么？
2. 以下哪个词描述了[XX品牌]？
3. 当你想到[XX品牌]时，你会有什么样的感受？
4. 你如何描述你对[XX品牌]的情感依恋程度？
5. 你会如何向朋友描述[XX品牌]？
6. 你会如何描述你对[XX品牌]的最后一次体验？
7. 在 1-10 的范围内，你向朋友或同事推荐[XX品牌]的可能性是多少？
二、社媒分析
使用社交媒体分析工具监控社交媒体评论、在线评论、相关主题标签、论坛和相关新闻。随着品牌的发展，这些数据集也会增长，可以创建一个系统来尽快处理负面消息，并及时了解你的品牌、产品和营销活动。
三、品牌评估
通过品牌审核评估品牌认知度，以及竞争对手的对比情况。评估可包括对主要和次要目标受众的研究、对你的产品或服务的竞争分析、对你的传播策略的全面评估以及深入了解你的品牌定位。
四、客户数据
从客户那里收集数据。数据可以包括买家的信息来源渠道、产品之间的比较、以及品牌提供的售前和售后多个方面。
有了足够的数据来衡量品牌认知度，我们就可以评估消费者的品牌认知是否与你的品牌形象一致。如果一致的话，一定要持续做好品牌认知度的提升。如果消费者对品牌的认知与品牌形象不一致，就要学习如何提高消费者的品牌认知度，来获得更高的品牌认可度。
品牌认知案例
从公关活动到包装，品牌认知会受到来自大众、企业等不同因素的影响，以下品牌认知示例展示了企业如何塑造消费者认知。
1.士力架
市面上有数十种巧克力棒，但士力架却能脱颖而出，其中部分原因可能是口味或偏好的不同，但其成功的核心要点在于通过巧妙的宣传策略，打造了独树一帜的品牌认知：让人们相信吃士力架会让你摆脱饥饿和注意力不集中，变得敏锐且充满活力。
2.Orangetheory
在日常通勤中开车经过Orangetheory（一个健身品牌）时，或者参加在线课程的时候会发现，尽管健身行业竞争激烈，但Orangetheory还是凭借独特的品牌认知杀出重围，自从2010 年以来，其公司一直保持强劲发展趋势。因为面向社区的课程非常适合那些希望在锻炼身体的同时与周围的人进行社交。它比专业的健身运动更休闲，但同时，又比团体课程和日常体育项目强度要高。
3. Zoom
在疫情刚开始时，Zoom 是一个创新且深受喜爱的视频会议平台，但它迅速造成了远程工作者的倦怠。人们喜欢用它与团队、家人和朋友保持联系。
但这种持续的联系导致了“Zoom 疲劳”，这种现象被 Healthline、斯坦福大学、纽约时报等媒体报道。尽管公司仍然依赖 Zoom 来进行会议，但随着消费者观念的转变，该品牌不得不从当初的“让视频会议更精彩（Video conferencing that doesn't suck）”调整为“畅联全球（How the world connects）” 。
4. Patagonia
这家户外装备品牌凭借其服装创新和强大的制造工艺而闻名，但费者观念的变化导致该公司更加重视其品牌的可持续发展。
在 2010 年代初期，人们称给公司取了个讽刺性的名字—— Patagucci，取笑该品牌的高价格和它在高收入工作人群中的应用。为了避免消费者将 Patagonia 归入快时尚类别，该公司推出了一系列以可持续发展的重要举措，例如其 Worn Wear 再生服装系列。
了解人们品牌的看法是企业成功发展的重要组成部分。它能帮助我们塑造品牌标识、创建有影响力的营销活动并在消费者观念发生变化时做出改变。
知道衡量品牌认知度的方法之后，我们就可以制定品牌战略决策并用这些方法推动公司向前发展。
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