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2022-05-04 14:46:27

为了充分讨论广告预算应当如何花，我们得先把基础打好，建立起关于广告的系统性框架。未来讨论具体业务问题时，就能融会贯通。

PS：小编默认读者盆友们都已经熟知漏斗原理，了解点击率，转化率等概念。同时有一定的电商运营经验。

什么是广告？

通俗地说，广义的广告，也叫营销，是通过花钱实现某种商业目的的市场行为。

举例，商家使用百度的SEM（百度广告）就是广告，因为付费。相对的，进行百度的SEO就不是广告。

SEM：Search Engine Marketing，搜索引擎营销；

SEO：Search Engine Optimization，搜索引擎优化。

广告的分类

根据不同的目的可分为：品牌广告、效果广告。两者的特点如下：

品牌广告：投入大，门槛高，周期长（以年记），主要提升利润率，但效果难以统计，不可定量评估；

效果广告：投入小，门槛低，周期短（以天记），主要降低利润率，效果容易统计，可定量评估。

不同类型的广告案例

品牌广告

案例1：耐克请刘翔打代言，投入资金巨大；效果会延续数年；提升耐克产品溢价（提升利润率）；对耐克带来的利益难以用货币精确统计。

案例2：Anker的品牌营销，投入资金巨大；效果一直有效；提升anker产品溢价；品牌营销带来的实际利润，难以用货币精确统计。

效果广告

案例3：肯德基发的折扣券，资金投入较小；效果只有数天；降低单品利润；成本与收益可精确统计（成本为折扣*销售额，收益为销售额）。

案例4：亚马逊deal，资金投入较小；效果影响只有数天；降低单品利润；成本与收益可精确统计。

特殊案例

测（shua）评（dan）到底算哪种类型的广告呢？

究其根本还是品牌广告，因为它完美地规避了品牌广告的缺点（投入资金巨大），同时还满足了品牌广告的所有优点。但是！这种方式有一夜回到解放前的风险。

此外，我们了解到大家通常会通过广告来抢关键词排名，那这又算哪种类型广告呢？

它算“第三者”，也就是说，既不是效果广告，因为无法精确评估投入产出；也不算品牌广告，因为降低了单品利润率。关于抢关键词排名的广告，之后会专门来讲讲，在此不详细阐述。

如何区分品牌广告和效果广告？

首先温习下相关的名词解释：

CPC: cost per click （点击付费）

CPM: cost per mille (1000次展现付费)

oCPM: optimized cost per mille(FB的收费方式，可认为是效果广告)

SP: sponsored product

SB: sponsored brand

SBV: sponsored brand video

SD: sponsored display

判定标准：按照cpc计算的几乎都是效果广告，除此之外的几乎都是品牌广告。

学以致用

亚马逊现有的广告，哪些是品牌广告？哪些是效果广告呢？
1）DSP是CPM计费的，是品牌广告

2）SP是CPC计费的，是效果广告

3）SD是CPC计费的，是效果广告

4）SB中的SBV是兼顾了品牌属性的效果广告，重点推荐（平台有限流）

5）SB中的Headline兼顾了品牌广告和效果广告的特点，花费较大，且效果统计时相比SP会夸大，预算充足（花不完）的可以尝试

如何规划品牌广告和效果广告？

1）没有强大资本支撑，没有明确产品规划的卖家谨慎尝试品牌广告。

2）品牌广告具有长效性，并且能帮助卖家建立在类目中的”防火墙“，有效规避同质同价的内卷竞争。成功的品牌广告长期的投入产出比是一定超过效果广告的。

3）品牌广告难以统计，定量评估，优化极为困难。反之，效果广告有定量目标，可尝试转化为一般优化问题求解。

因此，在评估广告该怎么投时，应该先判断是品牌广告还是效果广告。如果是效果广告，应当建立明确的目标函数，将业务问题转化为优化问题。

什么是优化问题？

举例说明，假设销售额是目标函数，价格是变量，设x为价格，x>0，f(x)就是revenue了。目标就是算出x使得f(x)最大。这就是一个优化问题了。这里的关键是确立目标函数，如果能确立目标函数，说明效果可以定量评估，因此广告是效果广告。

我们在制定广告方案时，应当先根据以上讨论，将广告分类为品牌广告或效果广告，然后再分别讨论解决方案。品牌广告因为不能定量评估，小编未来将重点讨论效果广告的解决方案。

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