亚马逊搜索词Search Terms优化的最佳方法

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2022-05-02 07:29:06

亚马逊品牌推广广告是出现在搜索结果、产品页面和结帐页面中的广告。品牌推广广告通常以横向和垂直两种形式显示为长方形横幅。

这些横幅允许在你的品牌下最多存放 3 个不同的商品图片。您可以在同一广告中轻松宣传不同变体和补充的商品。通过点击这些广告，您可以直接进入商品详情页面（3 个或更多商品）、自定义着陆页或品牌旗舰店（稍后详细介绍）。相对于其他亚马逊广告类型（商品推广广告/展示型广告），您可以获得更多的创意控制。

品牌推广广告的资格

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在开始创建亚马逊品牌推广广告活动之前，您必须完成亚马逊品牌备案。而亚马逊品牌备案的前提是您需要在以下国家/地区的政府商标局注册您的品牌 IP（即商标/徽标）：

美国、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、印度、日本、法国、德国、意大利、土耳其、新加坡、西班牙、荷兰、沙特阿拉伯联合酋长国、欧洲联盟、阿拉伯联合酋长国。

更多的详细要求请前往亚马逊品牌备案网址查看 https://brandservices.amazon.com/eligibility

品牌推广广告类型

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在品牌推广下有 3 种不同类型的广告格式。我们将在逐一介绍。

1、商品集

这些是亚马逊横幅广告。它们显示在搜索结果的顶部横幅，或商品详情页面的顶部（仅限移动设备）。关键词定位投放可以促使广告显示在顶部的横幅中。

图一：网页中的商品集品牌广告显示

图二：手机中的商品集品牌广告显示

你可以选择两种类型的定位。商品集广告格式上的关键词定位（图一）或商品定位（图二）。您还可以自定义以下内容：

头条(Healine)：在横幅上方显示的 50 个字符的自定义标题;

着陆页面(Landing Page):您可以将着陆页面指向您的亚马逊旗舰店或自定义的产品集合页面。自定义产品集合页面效果更好，因为它看上去是一个搜索结果页面，符合用户搜索的预期并不会打断用户的购物流程。

自动竞价(Automated bidding)：

在创建商品推广广告时的“自动竞价”功能非常鸡肋，让人很困惑。因为此选项只会自动优化顶部广告位以下的展示位出价。只有在卖家没有持续的出价管理流程的情况下，才会选择此选项。如果您正在寻找大规模的自动出价管理，我们的软件亚逊精灵可以处理此问题；

自定义图片(Custom image)：

自定义图片只会出现在手机的显示上面。一张漂亮的大图片占据了亚马逊购物应用程序的大部分空间（图 - 3）。我们强烈推荐使用自定义图p片，因为它可以显着提高 CTR 和 CVR。

图三：手机中商品集的自定义图片显示

2、品牌旗舰店焦点

品牌旗舰店焦点与商品集非常相似，关键的区别在于您只能选择旗舰店页面作为着陆页；而在商品集中，您可以在自定义登录页面和店面页面之间进行选择。

对大部分品牌知名度不是很高的卖家来说，旗舰店焦点广告的表现相对于产品系列广告要差一些，ACoS 也更高。相反，如果品牌知名度足够好，旗舰店的产品非常丰富，那么采用旗舰店焦点广告的收获则更好。

就这些广告的展示位置而言，它们将显示在电脑网页、移动网页和移动应用程序的搜索结果页面顶部。搜索结果页面和商品详情页面的侧面和底部还不适用于旗舰店焦点广告。

3、视频广告

品牌推广视频广告是 45 秒的片段。这些视频都显示在移动设备和电脑网页上的搜索结果页面的中间和底部位置。目前，它仅显示在搜索结果页面上，因此此广告形式仅允许关键词定位选项。我们相信亚马逊会尽快提供商品定位 (PAT) 投放选项，从而将视频广告显示到商品详情页面上面去。

图四：视频广告在搜索结果页面中间显示

图五：视频广告在搜索结果页面底部显示

到目前为止，所有数据都表明亚马逊视频广告与任何其他广告类型相比具有卓越的表现。可能的原因是视频资产创建成本可能很高，竞争相对较低造成的。上传到亚马逊广告的视频只需符合以下标准：

视频规格

16:9 宽高比；

1280 x 720px、1920 x 1080 或 3840 x 2160像素；

23.976、24、25、29.97、29.98 或 30 fps；

1 Mbps 或更高的比特率；

264 或 H.265 编解码器；

6-45 秒长；

500 MB 或以下大小；

MP4 或 MOV 文件格式；

主要或基线配置文件；

仅限逐步扫描类型；

一个视频流；

音频规格

44.1 kHz 或更高的采样；

PCM、AAC 或 MP3 编解码器；

96 kbps 或更高的比特率；

STREO 或单声道格式；

44.1 kHz 或更高的采样率；

PCM、AAC 或 MP3文件格式；

Tereo 或单声道格式；

不超过一个音频流；

确保谁编辑你的视频都遵循上述规格！否则，亚马逊将拒绝该视频。

关键词定位

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与商品推广一样，在品牌推广中，您可以定位特定关键词，将广告展示在搜索栏上的买家搜索结果上；同样，您可以添加宽泛、短语和精准投放匹配类型。在品牌推广中不会有广告组，因此您可能需要在广告活动中添加多个关键词投放匹配类型。另外，还有 1000 个关键词限制，因此在一个广告活动中，你只能拥有 1000 个唯一的关键词和匹配类型组合。

关键词定位选项适用于所有品牌推广广告格式。

商品定位(PAT)

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商品定位(PAT)，允许您定位特定 ASIN 并将广告显示在商品详情页面上。它显示在商品详情页面的中间，就在图六所示的产品描述和 A+ 内容的上方。

图六：商品列表页面上的商品定位

截至到2022年4月29日，产品定位选项仅适用于商品集和旗舰店焦点广告格式，它不适用于品牌推广视频广告。但正如前面提到的那样，我们相信亚马逊迟早会将其适配到视频广告中去。

商品推广 vs 品牌推广

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由于品牌推广广告提供了更多的创造性控制，因此这是建立品牌知名度和让潜在客户发现品牌的好途径。它可以用来吸引那些在购物渠道中比较容易被转化的购物者。

由于它处于转化漏斗的较高位置，所以品牌推广广告的转化率相对其它广告类型较低，而且ACoS（销售的广告成本）也会高一些。

但是这并不意味您不用做品牌推广广告！首先，您应该在亚马逊广告中测试所有广告产品和广告类型，不能只听信一家之言。由于产品和运营的方法不同，某些广告产品和类型组合不适用于某些卖家，但并不意味着一定不适合您。

其次，品牌推广会在目标用户的精准市场中获得用户对品牌的额外关注。这可以通过在品牌推广横幅广告中添加的品牌赞助标题来完成，还可以利用诸如 NTB（品牌新客）订单和销售额等指标，稍后将详细介绍此。

旗舰店 vs 商品着陆页

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对于商品集广告格式，您可以选择亚马逊店面我们的自定义登录页面。

你将选择的内容将取决于你的业务目标。经验法则是，如果您要选择自定义着陆页（商品集合页面），则倾向于优化转化率；如果您选择亚马逊旗舰店，则倾向于推广更多的品牌活动。

旗舰店

您可以在卖家平台账户中的 “店铺” 选项卡下创建亚马逊旗舰店。创建旗舰店时，您可以获得的自定义功能，例如选择不同的磁贴。有专题文字、视频和商品展示的磁贴（如亚马逊搜索结果）。在亚马逊旗舰店中使用这些图块可以让您讲述品牌故事的最佳方式。下图是来自施泰纳光学（STEINER）的范例。

当您使用自定义图片时，品牌可以使用他们的颜色和图片来讲述品牌故事。还可以突出显示在单个商品信息页面中无法告知的其他属性。

另一个优点是，您可以创建标签并将其添加到亚马逊旗舰店链接中。您可以使用这些标签从非亚马逊渠道（如 Facebook Ads 或谷歌 Adwords）进行引流。这是通过在亚马逊旗舰店洞察页面中创建 “标签来源” 来完成的。

自定义着陆页

下图的着陆页面列出了来自该品牌的 3 件或更多商品。自定义着陆页面的个性化设置空间很小，几乎都是统一的呈现列表，如图所示。

品牌推广广告绩效

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除了您在亚马逊广告的常规指标，例如 CPC、展示次数、订单和 ACoS 之外，品牌推广广告还有一个非常有用的指标称为 NTB（品牌新客）。它告诉您在一年内品牌内首次订单和销售亚马逊商品的数量。

通过查看此指标，您可以确保始终将新客户引入漏斗。如前所述，如果您的产品可能会引起重复购买，那就非常好。在这种情况下，您可以为这些品牌推广活动设置更高的 ACoS 目标。

如何战略性使用品牌推广广告

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首先，商品推广和品牌推广是两种不同的广告产品，您不应该盲目地将商品推广策略转移到品牌推广。品牌推广如果做得好，可以扩大品牌的存在范围，随着品牌推广广告在精准市场中的知名度越来越高就可以降低您的品牌广告的 ACoS。因此，对于成熟的品牌卖家来说，品牌推广至少应占到商品推广广告活动预算的 50％，以便根据绩效进行动态的调整。

如果您首次投放品牌推广广告，应该在推广开始 30 天之后检查广告的表现和效果。如果品牌推广带来了销售增长，则应该加大其预算投入以获得更好的ACoS。