全工具选品实操及拓展思路
亚马逊站内的广告模型基本是围绕上面6层漏斗去作用于不同的购物阶段。
我们投放广告的目的是为了抢占消费者心智, 最终促成成交。而促使消费者购买的驱动力, 则是在不同阶段的广告触达。而上图则是最典型的营销漏斗, 认知 - 兴趣 - 考虑 - 转化 - 留存 - 转介。而这是每个人必经的一个购物流程
而站内的展示型广告恰恰则是处于顶层漏斗的广告工具，用来打开上层流量 前期触达客户形成品牌及产品认知 并且层层下漏通过其他广告工具做最后一次的触达促成转化。
说到这里相信大家已经有了基础的概念 展示型广告的作用是什么以及该什么时候去投放展示型广告了。那么我接下来再往下说说有哪些指标可以衡量链接需要投放SD广告。
广告后台那里 有一个版块叫“Brand Metrics”, 而这里面的众多指标可以帮助我们去衡量当前我们的链接是否需要引入展示型广告 以及需要投放展示型广告里的哪一些类型 去达到自己的广告目的。
上图 就是“Brand Metrics”的界面 这个界面包含了众多指标, 其中最明显的就是三个指标
Awarence - Consideration - Conversion
这三个指标完全契合刚刚所提到的营销漏斗的顶层漏斗。而三个指标之下 还分为几个小指标, 我们接下来对这些指标来一一解读。
Awarence
认知指数指的是你的品牌在该类目下的触达人数。认知指数越高 则代表品牌在该类目下面的品牌认知度越高, 处于一个良好的状态。
Brand searches only (data applies to all categories)
指标解析：在该类目下面搜索了你的品牌及商品 但是并没有形成互动的客户人数
Consideration
购买意向指的在该类目下与你的品牌有过互动的触达人数, 购买意向指数越高, 则代表品牌在该类目下的吸引力较强 处于一个良好的状态
1. Detail page view only
浏览过你商品详情页的客户人数
2. Brand searches and detail page views
通过品牌搜索触达到你的商品并且进行详情页浏览的客户人数
3. Add to basket
通过浏览详情页并且加入购物车但未完成购买的客户人数
Conversion
转化指数指的是你的品牌在该类目下的触达人数并且形成转化的订单数量。转化指数越高 则代表品牌在该类目下面信任度越高 购买率越高。
Top 10% and Subscribe & Save customers
Subscribe & Save customers 指的是订阅了你的商品 并定期享受订购省的折扣优惠(前提是你开启了这项服务)
Brand customers
在此类目下购买过你的品牌商品的客户人数并且在将来可能会成为复购客户的潜在品牌粉丝。
Return on engagement
互动回报率指的是该类目下的顾客在过去12个月内的互动为我们的品牌带来的销售额均值, 即有产生销售额的客户人数占品牌触达总人数的一个销售额均值。
Category Median
指的是该类目下的各个品牌的中位数表现是多少 我们的品牌与中位数相比是否优秀
Category top
指的是该类目下头部品牌的表现 我们的品牌表现与之相比如何
类目中位数以及类目头部两个指标 可以帮助我们在同一营销纬度中，通过对比自身品牌与品类中头部品牌和品类中位数的差距，来判断自身品牌在该类目下是否具有竞争力。
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