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2022-04-20 15:22:20

作者/ 孟老师

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日前，Kantar与NRF联合发布《2022年全球50强零售商排名》，沃尔玛和亚马逊再次分别占据第一和第二的位置，稳坐头把交椅。但是，去年的旷日持久的封店狂潮加之不断升级的限制政策却也让不少卖家为之头疼，尤其是在品牌出海大趋势下，不少DTC卖家开始考虑走出亚马逊，迈向多平台布局。

然而多平台布局也是需要方法的，而其中最为简单高效的方法之一就是学习头部品牌，华米便是其中颇具代表性的品牌。

华米作为小米生态链中最早一批上市公司之一，拥有最先进的智能穿戴技术、丰富生物特征识别经验和运动数据驱动，除此之外还拥有全球用户海量的生物识别与运动数据库，2015年起华米开始积极布局跨境电商，并以亚马逊为突破口，现已借助Shopify建立多个独立站站点，并在今年Q1斩获400万+浏览量。

接下来，笔者将结合华米的案例，为各位卖家讲解一下多平台布局的“门道”。

首发平台，“玩精”也要“玩深”

大多数有多平台布局需求的卖家都会选择一个平台作为首发平台用于前期盈利、口碑积累及经验积攒，这几乎是每一位卖家的共识，但是很多卖家在首发平台还没彻底站稳脚跟，便急于分散人手和精力布局其他平台，最终手忙脚乱，处处碰壁。因此多平台布局的第一步，就是玩好首发平台，具体的玩法，就是“精”+“深”。

精：高利润或口碑的核心爆款

在精细化运营呼声高涨的当下，虽然不能完全否认铺货模式的优势，但是对于有品牌化打算的卖家而言，打造几款核心爆款确实极为重要，既可以帮助卖家盈利，也可以在后续社媒引流上更加有的放矢。

以华米为例，华米旗下Amazfit是其主打品牌，主要目标群体是有中高端消费能力的运动群体，从下图中可以看出，Amazfit在其首发平台亚马逊中仅在售8件商品，但是好评率却达到91%，平均店铺星级也在4.5，可见商品质量和性能是被买家认可的。

其中下图这款运动手环Amazfit Bnad 5是其核心爆款之一，目前一级类目下BSR排名在100名之内，预估月销量1.3W+，目前售价$49.9（约合￥320），而同为小米生态链下与之性能对标的Mi Band 5售价仅为￥230，其利润之大可见一斑。

而华米的精品化运营，并不体现在独特的产品研发上（事实上，华米的很多产品是在小米生态链的其他产品上做的升级和创新），而更多的在于品控，无论是华米，还是笔者过往内容中提到的SHEIN、PatPat等品牌，都在品控上有着严苛的把控，因此建立高效可控的供应链就成了“玩精”的重要一步。

深：让首发平台成为你的品牌背书

“精”只是第一步，要想让首发平台更好地为多平台布局提供助力，就需要充分发掘首发平台价值，最好能让其成为你的品牌背书。而华米在众多出海品牌中，在“深”的探索上是名列前茅的。

首先，华米旗下Amazfit的目前在售的所有设备全部支持亚马逊自研的语音助手Alexa，不仅可以借此赚取更多流量，同时在Alexa普及率较高的美国，这一产品功能也收到了不少买家的欢迎。

图片来源：亚马逊

随着与亚马逊的沟通和交互日益密切，去年华米科技与亚马逊旗下亚马逊云科技达成战略合作，并引得国内外媒体报道，与亚马逊的深度绑定无疑会为自己的品牌带来更多的可信度和知名度。

对于大多数品牌来说，未必会有华米这样的资源和实力，但是以亚马逊这种头部电商平台而言，如果你的产品可以长期在亚马逊官方榜单上出现，也会成为不错的加分项，而我们熟悉的Anker就是典型的案例。

平台+独立站 = 万能公式？

在首发平台“做精做深”后，卖家就可以开始多平台布局了，而大多数卖家选择的是平台（如亚马逊）+独立站，并将其奉为万能公式，虽然称之为万能公式有些言过其实，但是这一布局模式确实适用于大多数的品牌卖家。

得益于社媒的高速发展，使得原本流量不具优势的独立站玩家拥有了更加多元化的流量获取打法，而独立站卖家对私域流量的运作自由度又给予卖家更多的二次营销优势。这也就让独立站成为多平台布局卖家必选的一环。

我们知道，独立站模式下需要卖家自行解决物流和售后等问题，而疫情常态化却给上述问题带来诸多不便，甚至影响着品牌卖家独立站布局的进程，而解决这一问题的最为有效的方法之一就是本土化运营。

通过下图，我们可以看出，以亚马逊作为首发平台的华米，其独立站在美国的创建时间却晚于印度，其原因就在于小米早在2014年就开始布局印度市场，目前已有成熟的海外运营团队和仓储系统，而作为其生态系统下的品牌，华米自然可以“借船出海”。

品牌出海的大背景下，本土化运营是限制卖家多平台布局的主要因素之一，品牌卖家可以在独立站上积累运营经验，但是在本土化运营（尤其是海外仓）尚未建立前，建议卖家依旧考虑以电商平台作为主战场。

创意引爆营销

流量是品牌出海的另一难点，在营销内容高度同质化的当下，创意就成为了卖家获量的关键。创意并非要求每个卖家构思出独一无二的营销素材，而是贴合自己的产品定位去设计自己的营销内容。

以华米为例，旗下品牌Amazfit的口号为“UP YOUR GAME——向上而生,让精彩人生更出彩”。Amazfit希望通过打造赋能生活的智能产品，让更多人自由的释放激情与潜力，活出积极乐观的态度。其在TikTok平台的内容营销也围绕品牌理念展开。

Amazfit重视将创意融入到短视频内容中。比如，在下面这条视频中，卖家通过夸张幽默的对比方式，展现了拥有Amazfit手环带来的变化，以轻松的方式展现了产品的几大核心功能。目前该视频播放量已经达到100k+，并收获1,000+点赞。

得益于Amazfit具有创意性的营销内容，Amazfit英国TikTok账号单个视频的平均播放量为5000次，部分优质视频内容的播放量能达到20万次以上，评论区的粉丝也非常活跃。

总结

2022年，全球电商市场依旧有着巨大的潜力，但与之相随的，是愈加激烈的市场竞争环境。虽然多平台布局已成必然趋势之一，但想要在这样的电商市场中赢得一席之地，建立起一个差异化定位的品牌必须成为品牌整体销售目标的核心。随着电商潜力的持续爆发，其回报毫无意外将会是十分巨大的。

END

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