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作为目前品牌方市场推广的主要手段,网红营销的好处大家都清楚。可能会有人说,网红营销谁不懂,我要是有钱投网红,早就投了。
在这里需要给大家普及一点,并不是所有的品牌投放都会选大网红,如果你每次投放都只选大中型网红,那可能是对网红营销有所误解了。网红大并不代表效果一定好,在如今网红翻车的事早已屡见不鲜了,数百万的推广费用却只换来几个订单,这就是盲目选择大网红所带来的后果。
当前网红大致可分为两种:KOL和KOC。
KOL:关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)是营销学上的概念,通常被定义为:拥有更多、更准确的产品信息,且为相关群体所接受或信任,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。
KOC:英文全称为“Key Opinion Consumer”,即关键意见消费者,一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。相比于KOL,KOC的粉丝更少,影响力更小,优势是更垂直、更便宜。
KOL和KOC的区别:
1、粉丝量的差异
KOL粉丝量较多,往往数十万、百万甚至千万,KOC粉丝量少,数百到数万不等。
2、思维差异
KOL的思维站在行业角度,KOC的思维站在用户角度。
3、ROI差异
KOC虽然粉丝量少,但是ROI高,KOL粉丝量高,但是ROI低。
网红等级:
Elite:头部网红(百万粉丝以上)
Macro:大网红(10万~百万粉丝)
Mid-tier:腰部网红(2.5万~10万粉丝)
Micro:小网红(1万~2.5万粉丝)
Nano:纳米级网红(1千~1万粉丝)
一个头部KOL的一次营销推广花费往往需要几十万美金,但同样的价格足够与50+KOC 进行合作。因此在海外,腰部和尾部KOL与KOC更加受到品牌的喜好。
目前越来越老练精明的品牌在选择网红时,不再一味地选择动辄带来千万流量、位于KOL金字塔塔尖的名人、明星,而是开始挖掘覆盖受众可能只有几万,甚至几千人的KOC。KOC虽然粉丝少,但由于他们聚焦一个细分领域,与粉丝的距离更近,更接地气,也更能带动粉丝的参与和互动。
从用户关系来看,KOC与普通用户联系得更加紧密(KOC可能本身就是普通用户的一员),在发布内容时更能够通过同理心来影响其他用户。而KOL有时因为商业合作的原因,发布的信息并不受用户信任。随着Z世代的崛起,年轻用户也越来越不盲从KOL的推荐信息。
那么对于中小企业而言,是选择KOL还是KOC?
在实际应用中,我们发现大多数品牌更愿意在营销时选择“KOL+KOC”组合营销模式,让KOL和KOC相互配合,制造出营销爆点。在品牌营销中,KOC实现口碑传播,完成品牌种草,而KOL实现话题影响以及高效的消费转化,这两个角色在营销链路中是缺一不可的。国货品牌花西子的崛起,燕窝品牌王饱饱的出圈就是最好的案例。
当然,在选择KOL和KOC进行营销之前,品牌的硬实力才是第一位。能够达成品效销三效合一,其前提一定是品牌产品本身拥有足够高的竞争力。品牌硬实力够强,才能够让KOL和KOC的分享以及传播更加真实化,才能够更好地完成种草以及转化,最终达成品效销三者合一。
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