开箱有礼!万里汇(WorldFirst)五虎四海新年礼盒正在路上……
在英雄联盟里,有一种玩法叫扣掉B键,B键在游戏里是用于启动回城补充的,B键已扣指的就是不回城,战到不死不休。而我在亚马逊新品推广期,就是扣掉bid键,无论如何不降竞价!--这是我昨天在一场亚马逊线上直播听到分享。
这场直播主要是分享一些新品推广的打法,内容也比较常见,但这段话却给我留下了很深的印象,竟有种醍醐灌顶的感觉,一下就解开了我一直以来的疑惑。
我们都知道新品推广期是一款产品最煎熬的时刻,在这个阶段,除了爆款外,几乎没有自然流量,白帽的打法只能靠付费广告去推动,你要面对的是每天1单,2单,甚至0单的销量,低迷的转化率,爆表的Acos,每天都是亏损。继续推吧,看不到起色的趋势,放弃推广吧,滞销的库存又不知道如何处理,以至于很多链接都撑不过新品推广期就草草地结束了它的这一生。
推广的过程能否成功,起到决定性因素的就是我们的广告。大卖预算充足,也有爆款打造的经验,所以对新品的广告投放力度总是很大,每天几百上千美金地烧,直到推成爆款为止。但小卖却处处受限,一方面是首批发货的数量往往不会太大,从库存的角度上来说,也经不起爆款打法的库存消耗,另外一方面,就是广告的预算。
大家都想广告若是表现好,那我就加大预算,但现实总是残酷的,新品前期几乎产品没有review,页面竞争力不足,消费者也就没有购买的信心,所以在这个阶段,小麦必然要面对着极低的转化率,转化率低意味着你需要引来更多的流量才能完成一次购买。小卖在管理广告的时候,面对很低的投入产出时,会选择降低竞价以期获得较好的投入产出,但降低竞价却往往是个无底洞,竞价越降越低,曝光也就越来越低,广告组就无法积累权重,久而久之,广告组就很难获得曝光。
推排名其实也就是积累关键词的销售权重,当你在单位时间内,在某个关键词上积累足够多的销量,你的链接在这个关键词的搜索排名也就提升了,转换成自然流量和自然订单。无论是高竞价还是低竞价推广,如果转化率相近,本质上二者的推广结果上是一样的,不同的只是投入和花费的差异。
Acos并不是新品推广期需要关注的指标,更应该关注的是广告的转化率和花费情况,花费决定了你的流量池大小,确定好你的销量目标,把对应的预算花出去就对了。至于广告的转化率也会影响你的推广效率。打个比方,当你竞价设为$0.5时,可能分配到较后的广告位,对应的转化率是5%,当提高竞价到$0.7时,较好的广告位或许能让你的转化率变成8%。前者的单个出单成本是10美金,后者虽然竞价提高了,单个出单成本却降到8.75美金。
由此看来,只要能提高转化率,竞价的多少就显得没有那么重要了。总之,广告亏损只能建立在高转化率的投入上,不能建立在低广告转化率的浪费上。