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2022-04-18 17:45:03

Shein再次引起关注。

据报道，Shein正在筹集新一轮的融资，该轮融资后，Shein估值将达到1000亿美元（折合人民币约为6362亿元）。

这笔钱有多大，很多人可能没有概念，但对比字节跳动的估值，可能会比较清楚。

作为世界级的独角兽，字节跳动手握抖音、Tik Tok两大核弹级的社交产品，估值约为1400亿美元，而Shein以400亿美元的差距，几乎与其站在同一条跑道上。

很多人感到奇怪，为什么“一个卖低价服装的跨境电商独立站”，为何能够与带着浓厚科技色彩、坐拥19亿用户（2020年年底）的字节跳动比肩呢？

（图源：Shein官网）

当然，估值仅是一种参考，但这一估值，背后站着的是红杉资本、IDG资本、顺为资本等投资界的“扛把子”。此轮融资，也将由大名鼎鼎的General Atlantic领投（彭博社）。

（数据来源：企查查、LatePost、中信证券）

Shein为什么那么值钱？这是很多人关注的问题。

关于这一问题的答案，我们看到了很多熟悉的答案。

“柔性供应链很强大，“，‘小单快返’的模式很厉害”，“一大批工厂争先恐后地给它供服装”。

“Shein服装便宜，款式又多，铺得起货”，“ Shein的流量很大，销售成本和推广成本很低，足够支撑它持续扩张”。如此等等。

亿观先生认为，这些都对，但好像无法解释，它为何能值那么多钱？竟然能够与字节跳动几乎站在同一条线上。

另外，同样作为跨境电商标杆品牌的安克创新（Anker），拥有优秀的创新能力，频频推出爆款产品，不断霸占亚马逊的畅销排行榜，但近一年来，不被市场看好，其市值却从巅峰的800亿人民币，一头扎下，持续下滑到现在的300亿上下（东方财富4月9日数据：252.47亿）。

很多人说，Shein是做服装的，以独立站（App）为主要销售渠道，安克创新是做3C的，以亚马逊及线下B2B为主要销售渠道，两者之间没有可比性。

然而，我们依然可以要问，同样作为头部的跨境电商出海品牌，两者之间的估（市）值，为何存在几何级的差异？

Shein到底凭什么那么值钱？

亿观先生认为，Shein的价值，不仅仅在于它卖出了多少服装，销售额有多高（中信证券数据：2020年700亿元），也不在于多少工厂配合着给它供货，更重要的在于它自身的“内核价值”。

这个“内核价值”，包括“不会被轻易掐脖子的用户入口”、“高粘性的用户工具属性”等，当然，也包括“智能化供应系统”和品牌心智认知”等。

不过，Shein最重要的“内核价值”，是拥有了一个触达用户的独立的、自足的入口。这一点无比重要。

大凡拥有独立用户入口的公司，几乎都成为一线巨头。谷歌和百度，拥有搜索用户的入口，微信、Tik Tok和Facebook，拥有社交用户的入口。

最强是苹果，它以手机、平板和iOS系统为依托，牢牢把控了近一半欧美互联网用户的“第一级上网入口”。用户无论是购物、看新闻、社交，都要先经过苹果这一入口。（文末扫码，与亿观先生交个朋友）

那么，Shein拥有什么入口呢？

Shein拥有的入口，是供全球广大消费者“淘选无数丰富款式的便宜服装“的入口。

很多人会说，卖服装的独立站很多，岂非不是每家服装独立站都拥有了入口呢？答案显然是否定的。

要成为入口，必须“足够独立+足够大+足够有粘性”，即用户规模足够大，足够有粘性，然后重复使用的次数足够多。

具有独立的、直达用户的入口，是评估一个互联网公司价值的重要标准。

Shein的网站和App，拥有很强的独立性。

虽然它也要从苹果、谷歌、Facebook等一、二级入口购买流量，但它的自然流量和App下载量，给予它足够的独立支撑。

所谓的自然流量，即无需反复付费，就可以获得的流量，就像一根笋，无需施肥打药，在林中自然生长，成为直耸云天的竹子。

Shein的自然流量有多少呢？

SimilarWeb显示，Shein网站桌面端流量中，至少一半以上都是自然流量。【直接访问流量达37.24%，搜索流量（45.2%）中自然搜索又达47.32%，且搜索“shein”这个品牌词的自然搜索，占了最大比重。】

这意味着什么呢？至少一半以上的用户，是直接访问Shein的官网，或者在Google等搜索引擎，通过搜索Shein品牌词，直接访问网站的。

由此可见，一大批消费者是直接奔着“Shein”去的，而不是被Facebook和谷歌上的广告引过来的。

在App现在下载方面，更体现了Shein直达用户的能力。

2021年5月，Shein App的下载量超过亚马逊（App Annie）；2021年全年，Shein App下载数为3200次，仅次于亚马逊的4000万次（eMarketer ）。

这意味着，年轻的Shein，在拓展用户入口方面，有实力与1994年成立的超级大鳄亚马逊掰一掰手腕了。

当然，无论是网站的自然访问和用户下载App后产生的自然流量，前期都需要SEO、品牌营销、社交媒体运营等大量而持久的人工干预和付费干预。

这正是Shein在长期主义驱动下、不断滚雪球的结果，这一坚持，就是10年以上。

在此，我们无须再赘述Shein的流量有多大，亿观先生想说明的是，Shein的最大“内核价值”，就是与亚马逊一样，拥有了一个独立而自足的用户大入口。

这个入口的宝贵之处，第一是可365天24小时候不间断地开放。当Shein的团队关掉电脑去睡觉之后，它依然可以源源不断接受来自全球消费者的访问、下单。

第二，这个入口具有高度的独立性，成为其价值（估值）的最重要支撑。这一独立性，包括两方面，一是流量方面的独立性；二是生态方面的独立性。

1.流量独立性方面，比较好理解。在这方面，我们与安克创新（Anker）进行对比，会更为具体。（文末扫码，入高端微信交流群）

如上文所说的，Shein自身手握大量的自然流量，无需重复付费便可获取，其次，Shein自从2012年开始，就从Facebook、Instagram、谷歌等第三方流量平台购买大量流量，练就了一手投放、筛选、过滤精准站外流量的能力。

因此，Shein在独立获取流量方面具有稳定的根基。

安克创新（Anker）也有独立站，但给其带来的流量和营收占比很少。安克创新的流量，主要来自于亚马逊【给安克创新贡献的营收在65%-70%左右（公司财报）】。

当然，安克创新在亚马逊站内也有自然流量，包括商品链接自然排名带来的，也包括用户在搜索框里以“Anker品牌词”或“大类目关键词+Anker品牌词”搜索出来的自然流量。

然而，这些自然流量的“咽喉”，捏在亚马逊手上。

鉴于亚马逊拥有庞大的、与第三方卖家竞争的自营业务，同时，亚马逊站内有严苛的运营规则，在2020年5月以来，关掉了包括帕拓逊、通拓在内的一线大卖家的亿级店铺。

因此，亿观先生认为，流量的咽喉捏在亚马逊手上的第三方卖家，无论实力有多强，其安全性，远比Shein这种拥有庞大的私域流量入口的玩家要低很多。

打一个不太恰当的比方，在亚马逊上拿流量，就像接上自来水管，水一下子来了，但水管一旦被撤掉或被捏住了，就没水了；而Shein的私域流量，则是自己挖水井，刚开始很难、很累，但随着井挖得越来越深，直达岩壁，水就哗哗地来了，且可以不受限制地长期享用。

这一自然流量的入口，给Shein带来的价值是无穷无尽的。

2. Shein的入口，具有高度的生态独立性。

虽然Shein的网站也要在谷歌Chrome浏览器上打开，App则要依托在苹果iOS系统、安卓系统等底层生态基础设施上，但Shein一般不会被它们掐脖子。

因为，作为生态基础设施的苹果和谷歌，既要信守自身诚信、公正的经营原则，也要在反垄断法律的红线内“循规蹈矩”。

比如，谷歌作为网站端和Android系统的生态盟主，一般不会痛下狠手，降低Shein网站的关键词排名，或干预其收录页面，或屏蔽Shein App下载。

当然，现实中确实发生过生态盟主和互联网一级入口“掐脖子”的情况。

比如，苹果出台ATT隐私新政，通过弹窗问询用户的方式，禁止Facebook通过苹果设备的IDFA广告标识，跨App抓取用户访问轨迹，导致Facebook个性化推荐广告的精准度大跌，一年营收损失100亿美元。

然而，Shein与Facebook不同，不存在这一问题。

作为独立的电商入口，Shein本身已经沉淀了大量用户的浏览轨迹、购物车放弃数量、购物记录、邮箱、家庭地址、电话号码等一手数据。

凭借着丰富的数据，Shein可以精准地识别用户，并作出精准的需求判断，而不会被苹果这个一级入口“掐脖子”。

这一方面，与亚马逊非常相似。苹果ATT隐私政策出台之后，Facebook收入暴跌，股价下行，而亚马逊广告收入依然迅猛上升，公司持续增长。

这是因为，亚马逊作为一级电商入口，拥有巨大的生态独立性，继而拥有自己的战略纵深和安全边际。

Shein的体量虽然无法与亚马逊相比，但其“内核价值”是一样的。

总结说来，Shein为何如此值钱，最大的根基在于它拥有独立的、不会轻易被“掐脖子”的流量入口和生态入口。

让Shein值钱的第二个“内核价值”，是其在消费者心目中的“工具属性”。

互联网工具有着巨大的价值，比如百度，是我们经常用来搜索信息的工具；微信是我们用来社交的工具；Boss直聘，是我们用来搜索职位、了解公司、对比同行的工具。

实际上，亚马逊早在1996年卖图书的时候，就是把自己打造为一个工具。

贝索斯通过一种Web技术，让亚马逊用户通过“主题”或“书名”，浏览110万种图书的数据库，这个数量是最大图书商超库存的五倍。

这样一来，亚马逊不仅仅是一个购买图书的网站，而是一个查询和评论百万种图书的“数据工具”和“书评工具”。

亚马逊将这一工具定位，延续到今，成为一个消费者“搜索商品”、“对比价格”、“无聊闲逛打法时间”的工具。

Shein也是一样的，它不再是一个购买服装的普通网站和App，而成为消费者经常使用的工具，并牢牢地粘住了他们：

1. Shein是消费者“淘选服装的一站式工具”，需要什么款式，里面应有尽有；

2. Shein是消费者“搭配服装的一站式工具“，手头有什么服装，很容易在Shein里找到搭配款式。比如，据LatePost报道，一些消费者买了 GUCCI 和 Prada 等高端服装后，竟然还到Shein找衣服去搭配，毫无违和感。

3. Shein是消费者“上瘾性闲逛+发现新款服装的一站式工具”。许多消费者暂时不缺衣服，但知道Shein的服装款式非常丰富，且每天大量上新款，价格又很便宜，实在是让人上瘾。

许多用户一有时间，就上去闲逛、刷新、既挑衣服，又打法时间。从这个意义上讲，Shein已经成为了一个娱乐性App。

这些判断，与Shein的用户画像是吻合的。Shein的主力消费群为18-35岁年轻女性。据媒体报道和调研机构统计，许多消费者是大学生、技校学生、全职妈妈、服务生、厨师等。他们当中的人，可支配的收入并不太高，但可支配的时间却很多。

许多数据也证明了，Shein是一个“让用户上瘾的”的网站和App。

在Zara、Nike、H&M、Zara、Asos等一众对手中，Shein的PC和移动端用户访问深度最强，访问时长达8:37分。

这意味着Shein的服装款式非常多，页面非常丰富，最让消费者流连忘返。（2021年5月，Shein移动端及PC端访问量超过1.5亿人次）。

（中泰证券2021年6月研报）

作为侧面佐证的是，大量美国用户在推特、Quora、Facebook上吐槽称，自己患上了“Shein上瘾症”（ Shein Addiction），“我买了一大堆，停不下来”，“我明明不缺衣服，但又忍不住上Shein买了”，如此等等。

因此，Shein对于消费者来说，是一个淘衣服的工具、寻找搭配服装的工具、发现新款式的工具、乃至消磨时间的工具。

这些工具属性，建立在Shein两个能力之上。

一、极低的价格，足以秒杀同行的低价；二、近乎无穷无尽的上新能力，近乎无穷无尽的丰富款式。

Shein的价格有多低不要强调了。大量的服装，集中在2-5美元之间，少部分较高的价格则集中在100-200美元之间。许多设计相近甚至同款的产品，Shein的价格，比ZARA便宜8-10倍左右。

实际上，低价不是能力，能够长期高频地上新又能够保持低价，才是能力。

这一点，也有很多媒体和研究机构报道了。有些机构称，Shein每日上新款式约3000款，每周近2万款，而中泰证券研报则称，每周上新高达SKU 4万~5万款。

总之，是非常庞大的数字。

（Shein官网）

Shein将其独立站（App）构建成了一个服装的“超级大迷宫”，选择之多，款式之巨，令人目不暇接。一件基本款的T恤，可能有10种颜色，6种尺寸和2种衣领。仅一种产品，可能高达120个SKU。

其服装款式的丰富度，足以几亿用户深度“上瘾”，沉迷其中，买了又买。只要你手指往下刷，就会有源源不断的短裙、泳装、内裤、上衣、裤子、饰品涌过来，且很精准地戳中你的兴趣和需求。

因此，庞大的丰富的SKU，持续不断的上新款式，让Shein成为了“一站式淘选高性价比服装的工具“，且这一工具（品牌）定位，牢牢地占据在广大欧美消费者的心智中。

这一个巨大的心智资产。

很多人会说，卖低价服装，卷来卷起，价值不大，但Shein能够持久地保持低价，保持高频率的上新，且又能够维持资金流等良性的正向循环，那么，“一站式淘选高性价比服装工具”的定位，当然是它的一项巨大的品牌资产，也是支撑其估值的重要“内核价值”之一。

最后，Shein的另一个“内核价值”，依然是一个入口，但与上文中说的是流量入口不同，它是“中国中小工厂向海外市场输送服装的”入口。

换句话说，就是许多人说的，“无数工厂配合供货的柔性供应链”和“智能化数字系统”。

Shein的供应链资产，是线下的物理性、实体性的存在，跟Shein庞大的线上流量资产，性质完全不同，经历了一系列曲折，才慢慢建立起来的。

一开始，Shein也是被许多服装工厂瞧不上的，尤其是它刚从南京到广州白云区开分公司的时候。当时，订单量小，还要求快，价格也上不来，许多服装工厂不愿意配合。

2016年到了番禺之后，情况才慢慢好转。大中工厂不配合，Shein只得瞄准一些小厂，一家一家地谈，努力搞好关系，力求订单稳定，让小厂能够养活自己，甚至主动给供应商补贴，也包揽了样衣打板的工作，后面还提供贷款、货款提前结算的等服务。

这是以这种“倒贴”的低微姿态，一家家谈下来，才成就了现在让很多人羡慕的柔性供应链，这是长期主义的胜利，不是一蹴而就。

当然，要维持这些工厂，需要保证稳定的单量，以及持续的爆款订单。这背后，则是Shein“衔接亿级用户与国内工厂、实时更新和调整订单数据的智能供应链系统”。

这一系统，已经高度智能化了。

Shein将其网站和App与大小工厂的ERP制造端相连。一款衣服上线，多少人浏览了，多少人加入购物车，多少人又最终购买了，一切浏览、点击、销售数据都会被Shein抓取，并经过算法处理后，迅速同步到系统中，然后向工厂发出指令，快速调整其产量。

这一系统保证了Shein与工厂，可以最小成本的及时试错。

每款衣服，只做一小批，一般是100-500件，经常是100件。做出来后，拿到网站和App上测试，去跑数据，看看消费者的反应，多少人放入购物车，多少人买了，一切都非常清楚，然后迅速反馈给工厂，订单大的，追加生产，订单小的重新拆解设计元素，重新设计或者直接停止生产。

通过这一模式，Shein与工厂，甚至可以在同一时间生产和测试数千款衣服。（大规模自动化测试和重新订购（LATR）模型）。

成本低而非常高效。工厂都会很配合，因为它们知道，某些款式淘汰掉了，可能下一个款式会成为大爆款。

就这样，Shein与中小工厂形成“智能化供应链同盟”，并成为这些工厂输出各种款式服装的超级大入口（通过OEM代工生产、ODM设计生产等模式）。

这一“智能化供应链同盟”，是建立在Shein“极懂用户的数据内核和算法内核”之上的。

Shein将通过自身和站外的用户行为数据，筛选、预测出消费者感兴趣的最新潮、最流行的元素。

这些数据汇集在一起，形成了一个清晰的用户画像，不断“投喂”到Shein的系统中，让它变得越来越聪明，也越来越懂用户，同时也为设计师团队提供了丰富的启发，然后为上游的工厂，提供优化、改造的参考。

（Shein招聘算法工程的条件）

这样一来，Shein的爆款率达到了50%、滞销率约10%（开源证券研究所）。

总结说来，亿观先生认为，Shein之所以如此值钱，不仅仅是表面上的品牌影响力、庞大的销量，而是其把握了“独立、自足的用户入口”，并通过持续上新，牢牢粘住用户，成为广大用户一站式淘选海量服装的工具。一切的背后，是独立的私域流量和交易生态、愈发智能化的订单数据系统、线下实打实的实体供应链根基。贯穿此间的是，长期的坚持，最终雪球越滚越大（文/亿观先生）