2022年之后的 Facebook 广告定位理念应该如何设置？（上）
一谈到广告，关键词就是一个绕不开的话题，也是我们在广告运营中的重中之重。所以，我打算将亚马逊上关键词的内容，分成8篇的更新，从0-1带你全方位的了解亚马逊关键词的基础概念到高阶运营中的用法。
今天更新的部分是 关键词匹配方式及使用场景。
亚马逊的关键词匹配模式有三种，分别为：广泛匹配，词组匹配，精准匹配。
关键词流量大小依次递减，即流量大小：广泛匹配>词组匹配>精准匹配；
关键词的精准度依次增加，即精准度：精准匹配>词组匹配>广泛匹配
这三种匹配方式有何具体的区别呢，今天的文章可以帮大家更好得理解每个匹配类型的作用，方便在投放策略中做好选择，提高广告效果。
本篇目录：
理解广告结构
自动广告的4种匹配方式
关键词3种匹配方式的基础解析
关键词3种匹配方式的使用场景
总结
1. 关于匹配方式应该先知道的 ”理解广告结构“
2. 自动广告的四种匹配方式
很多新手卖家，刚开始的时候会先用自动广告，先去跑1-2周。因为一个新品上线，对于产品到底在哪一个关键词下能够得到曝光？在那些listing下可能抓取到关联流量还不清楚，而开启自动广告去跑，是可以跑出初步的有效信息的。所以在一个新品上线或新手卖家，建议是先去跑自动广告。
自动广告当中有4种不同的匹配方式，分别是
Close match——紧密匹配；Loose Match——宽泛匹配；
Substitutes——替代商品；Complements——互补商品。
在自动广告的匹配方式里面，是有2个匹配逻辑的。分别是跟着词走与跟着商品走。我们可以看到，前两种：Close match——紧密匹配；Loose Match——宽泛匹配；是跟着词匹配。 而后面两种，Substitutes——替代商品；Complements——互补商品。是跟着商品匹配。
建议：在新品阶段建议4种都选择，最大化流量可能性。运营的后期是否要继续跑自动广告，可以根据这个listing的广告表现情况去进行取舍。一般情况下，自动广告跑出来的数据，有时候转化、Acos 方面的数据也是很不错的，甚至比手动广告的Acos还低。在后期还是需要自动广告持续的去跑出更多的转化词。
关键词三种匹配方式的基础解析
广泛匹配：键入的关键词没有特定顺序。包括前后的其他关键词，复数形式和常规的拼写错误。这种匹配类型为亚马逊广告提供广泛的流量曝光。如果顾客的搜索词包含所有关键词或接近的变体（复数形式、首字母缩略词、词干、缩写和重音），则可与之匹配。亦可将打乱顺序的搜索词与关键词匹配。
Eg. Boys size 10 shoes; waterproof boys shoes. （可匹配得到）
词组匹配：键入的关键词具有确切顺序，包括前后的其他关键词，复数形式和常规的拼写错误。在词组匹配中，顾客的搜索词必须包含确切的短语、词组或他们的变体。比起广泛匹配，它的限制性更强，针对更具体的受众群体，通常会创造更多相关的广告版位。
Eg. Boy shoes size 10和 boys shoe white (可匹配得到）
Eg. Boys white shoes (不可匹配得到）
精准匹配：用户搜索词必须与关键词完全匹配。才能显示广告，或者缩小确切字词的变化。精准匹配是最受限制的匹配类型，但与顾客的搜索关联性更强。
Eg. boys shoes, boy's shoe (可匹配得到）
Eg. Boys shoes white; Red boys shoes（不可匹配得到）
关键词三种匹配方式的使用场景
1. 广泛匹配使用场景
如果你是新卖家，对广告不太熟悉，或者是老卖家开了个新产品，对这个产品线不是很熟悉，在推新品的时候，没办法把控核心关键词以及带来销售的长尾关键词，那么这个时候建议首先使用广泛匹配。但是在这时候，有时候广泛匹配带来的流量就没有那么精准，我们就需要去后台下载广告报表，实时跟踪广告跑出来关键词进行否定，来降低广告费。
在广告的最初阶段，一般建议首先选择广泛匹配，广泛匹配可以让你的广告获得大量的曝光机会，以便于尽可能的了解你的广告在那个方面效果最佳。
另一方面，有些卖家在运营一段时间之后，还是会选择广泛匹配的方式，主要是为了获得更多的曝光，增加品牌露出的机会，尤其是在旺季来了的时候，或是旺季来之前的时候。
做广泛匹配的目的其实是挖掘一些高绩效的关键词，匹配出来的高绩效的词可以进行精准投放，对于那些数据表现中规中矩的词可以放入词组匹配中进行二次挖掘。
2. 词组匹配的使用场景
一些产品的关键词容易产生歧义或者是有多种意思，而你只需要其中的一种意思，这时需要将这个词与相应的其他的词组合在一起去使用，此时建议用词组匹配。如果用广泛匹配，很多广告的曝光会跑到不相关的产品类目下，产生很多无效的点击。
比如说：Glasses，这个词有“玻璃”的意思，也有“眼镜”的意思。如果你做的产品是红酒杯wine glasses，这样就可以确认Glasses在这里面是“杯子”的意思，在这种情况下就需要使用词组匹配。所以说当你的产品词是两个单词的专有名词时，建议使用词组匹配。
在使用词组匹配时，要搭配使用否定关键词，把有歧义的词否定掉。
词组匹配是围绕一个根词进行匹配的，比起广泛匹配，它的限制性更强，针对更具体的受众群体，所以流量也会精准很多。
3. 精准匹配的使用场景
当广泛匹配与词组匹配积累到一些优质的关键词，我们可以从后台下载广告报表，把这些转化好的词拿出来，比如上图的 这个词，其中转化率高达40%，CPC：0.3美金，这时候这个词算是转化好的优质词，我们就可以对带来高转化的核心关键词以及出单的长尾关键词，开启精准匹配。 对于精准投放的关键词，一般是用来推排名的，建议适当调高竞价Bid。
由于精准匹配的CPC是最高的，所以做精准匹配的关键词一定要是数据表现非常好的词，这样，排名才能够推起来，ACOS也会容易控制。
总结：
根据不同的广告目标为关键词选择相对应的匹配类型。
以转化为目的的长尾关键词设置精准匹配，提高竞价
以扩大流量范围为目的的品类大词选择广泛匹配/词组匹配
一个成熟的广告组应该同时使用三种匹配方式，只是竞价预算和广告目标等设定不同。
本篇的干货分享就到这里，希望对大家有所帮助！
以上！
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