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2022-04-14 13:59:32

2020年，全球时尚奢侈品购物平台Farfetch（发发奇）宣布了一项具有里程碑意义的交易，震惊了时尚界：阿里巴巴、Richemont（历峰集团）和Artemis（女鞋品牌）将投资11.5亿美元用于奢侈品零售平台以及专门针对中国市场的新合资企业。

此次合作不仅可以帮助全球品牌吸引中国消费者，还可以利用Farfetch和阿里巴巴的全渠道技术重新构思奢侈品购物体验。正如Farfetch创始人José Neves所说，此次合作是“Farfetch作为全球奢侈品电商巨头的有力证明”。

从那以后，这一市场开始呈现出多元化势态。值得一提的是，Farfetch于2021年3月正式在天猫开设旗舰店，引进了3000多个小自主品牌。同时，它还与历峰集团就竞争对手YooxNet-a-Porter的潜在少数股权投资进行了谈判，旨在创建一个“中立平台”。如果成功的话，这一交易将能够大大拓宽Farfetch的客户群及其精选产品的供应。就在上周，Farfetch还与美国奢侈品百货集团Neiman Marcus Group达成全球战略合作，并向其投资高达2亿美元，以进一步增长其科技与数字能力，推进全渠道战略服务。

然而，随着中国新一波新冠疫情的来袭，Farfetch的线下业务又一次被扰乱，作为处于行业最前沿的企业，Farfetch可以抓住这个机遇与挑战并存的档口，实现自我突破并成为奢侈品电商领头羊吗？

✠数字销售是Farfetch的命脉

2021年，全球在线渠道的市值已激增至620亿欧元，较前一年增长了27%。贝恩公司的数据显示，在中国，个人奢侈品在所有类别中的在线销售额均超过了实体销售额，增长了近56%。在这个世界第二大经济体中，由于疫情导致的封锁只是暂时的，奢侈品电商在这一动荡时期仍保有优势。

作为一家在线独立精品店，这种快速的数字化转型无疑是对Farfetch有利的，其业务自创立15年以来几乎保持着稳健增长：在2021财年，Farfetch在调整后的EBITDA水平上实现了其第一个全年盈利，收入同比增长35%增至23亿美元；商品成交总额（GMV）超42亿美元。尽管其股价在过去一年下跌近70%，在超360万客户的支持下，Farfetch的基础业务依然呈现强劲增长。

✠构建私域流量生态

尽管贝恩公司预测中国的奢侈品消费可能会在2022年出现增长乏力，但中国仍有望在2025年成为全球最大奢侈品市场。因此，Farfetch开始扩大其在中国的业务。在2019年收购New Guards Group后，Farfetch在今年早些时候为Off-White、Ambush和PalmAngels推出了Luxury Pavilion天猫店铺。据Farfetch副总裁Alexis Bonhomme称，他们还将积极引入来自大中华区和亚太地区的商业人才，以进一步提高其在中国的品牌影响力。

Farfetch最聪明的一招是迎合本土化营销策略，利用微信、微博、抖音和小红书等社媒渠道作为主要的流量转化点以深度触达客户。正如Bonhomme所说：“Farfetch中国现在已经成为中国奢侈品市场最接地气的西方品牌。”

✠审时度势，乘势而上

除了本土化推广，Farfetch还在品类扩张上煞费苦心。2021年12月，它宣布收购转售平台LUXCLUSIF，希望通过自动定价和正品认证等服务加快其转售能力。此举十分符合行业趋势，Farfetch报告称：二手转售市场的增长速度是一级市场的三倍；2020年，近一半的客户购买或转售了二手产品。

加上可持续消费理念的普及，现在可持续性产品的增长速度是普通产品的三倍。Farfetch借势发力，在2021年10月与意大利当代奢侈品时尚生产和分销控股公司New Guards Group，共同推出可持续女装品牌There Was One，该品牌将全部采用环保和经认证材料制作产品，并以可回收和可堆肥的包装发货。

作为个人奢侈品市场中仅次于皮革的第二大品类，Farfetch也跃入了奢侈品美妆洪流。2022年1月，它宣布收购享誉全球的奢华美妆电商VioletGray，该平台以化妆师、皮肤科医生、美容师和影响者为一体的美容社区而闻名。

✠稳中求进，变中突围

当然，Farfetch并不是唯一一个抓住中国电商红利的公司。今年3月末，Mytheresa宣布入驻京东，为京东5.5亿活跃用户带来了Balmain、Versace和Ganni等多个奢侈品牌。然而，Mytheresa的首席执行官Michael Kliger指出，他们与Farfetch的进军之路不同，他们会并不寻求销售额方面的增长，而是将京东旗舰店视为建立中国品牌知名度的渠道。