亚马逊推广经验分享：步步为营构建广告活动

天津机电是一家主营家具、家居品类的国有控股综合性贸易公司，成立于1996年。作为“国家队”，天津机电有着20多年的外贸经营史，经历了传统外贸的鼎盛时代，对出口贸易有丰富的经验和深厚的资源积淀，也很早就看到了国际贸易向线上转移的大趋势。

从2016年开始，天津机电试水跨境，吃过亏，交了不少学费，直到2020年初上线亚马逊欧洲站，终于步入快车道：

▲成绩亮眼：不到一年亚马逊月销售额稳定在100～150万元，在同类新卖家当中位列前10%；更在2020年亚马逊全球开店线上跨境峰会上拿下有备而来年度卖家大奖。

▲姿势漂亮：疫情影响下的今年，天津机电物流不断，销量一直维持着20%的增长速度。

01做跨境“电商思维”很关键

“我们2016年开始尝试跨境电商，2017年、2018年，断断续续遇到各种困难。陆续吃了很多亏，也赔了不少钱。”天津机电的跨境电商负责人毛总回忆说，虽然公司对传统外贸早已驾轻就熟，但刚开始试水跨境的时候却并非一帆风顺。现在回头看，毛总觉得那些踩过的坑主要是缺乏电商思维所导致的：

产品从生产车间到消费者手中，其中的工作和责任对传统外贸商来说只有一小部分，海外客户和中间商会分担其它。

但做跨境电商则完全不同，从生产到消费者收货再到接受反馈、处理售后，全程都需要跨境运营团队来负责，如果不能从交货离手的旧观念转变到以服务终端客户为核心的电商思维，就做不好跨境生意。

因为家具品类的特性，物流的破损率特别高。而产品的包装过大、尺寸不符合标准导致物流费失控则是另一个麻烦。

磕碰着把货物运抵海外并售出，天津机电又遇到了“售后服务坑”：因为没有终端服务经验，大件产品的售后又受到诸多限制，天津机电的售后长期是个省略号。结果服务不走心，消费者自然也不会给好评，转化率也就日渐下滑，销量也降低了。

精力耗费不少，学费交过一轮，天津机电意识到要抛弃原有思路，于是打算加入亚马逊再战跨境电商。这时的天津机电已经脱胎换骨，心态上完全把服务好终端客户作为最终目标去设计产品，开展运营，很快做出成绩。对于新卖家，毛总建议可以通过与专业渠道合作来培养电商思维。

毛总评价亚马逊卖家平台的界面简单有亲和力，容易上手，提供了很多实用工具和数据分析报告等等，这些对理解和学习跨境运营以及建立电商思维有很大帮助。

02拒绝临阵磨枪

在今年2月初，天津机电正式上线亚马逊欧洲站开始销售，虽刚好碰上疫情，但销售额一直在稳步提升。况且天津机电经营的是大件产品，却也在今年紧张到白热化的物流条件下保持了供应平稳。谈到其中秘诀，毛总说：“我们处理问题最根本的方法就是把所有问题都提前化，凡事早做准备。”

提前选品，养精蓄锐备未来

谈到选品，毛总介绍了天津机电的经验：“家具这类产品的价值主要体现在功能性，时尚性变化不强，不需要频繁上新，反而应该选准一款长期培养。”家具类产品不会一上来就很受欢迎，而是需要经历一个逐渐提升的过程：被市场认可后，销量自然会爆发。毛总表示一款产品从推出到爆发，这个周期往往会维持1-2年。所以一般5月前，天津机电就会选定今明两年的主推产品，然后长期培育。

生产提前规划，有备无患

今年5月，天津机电在亚马逊欧洲站的花园家具系列爆单了，毛总说：“可能别人因为疫情没能生产出来，但是我们年前就已经把货备好了。”为了确保供货，天津机电至少会提前半年左右下单生产，常规产品有时会在年初和年终的时候分别下两次整单：“就跟坐火车一样，先买一个保底票，然后随着销量再调节。像我们2021年夏季要卖的重点系列，早在今年9月份就已经全部下单了。”

品控把关前置到工厂

做大件商品出口，毛总说：“我们太知道什么是‘货到地头死’了，如果成批出现质量问题或物流中包装破损，退10件可能一个柜的利润就没了。”所以在天津机电的流程里，质量检验把关会前置到工厂内完成，品控由专门人员分3个节点进行：

毛总表示最后一道工序不能省，一来检验包装结实程度，二来再检查确保包装里面没有少配件。

物流全程做好提前准备，各环节严丝密缝打配合

谈到如何在跨境物流环节实现全程提前规划，毛总说：“我觉得，做跨境其实需要有适度的提前完成焦虑症，对所有环节都有提前准备好的敏感度。”

在天津机电的跨境电商业务流程中，一环套一环，上个环节刚展开，下个环节工作就同步启动：

货柜定好：生产—下单：就去落实物流订仓——立即敲定交货日期——交货时间锁死：再安排质检——国内刚准备装船：仓库沟通仓位分布。

整个流程严丝密缝排好，再着力推动合作方都按照排好的流程进行。

以后端服务带动前端销售转化，形成运营的良性循环

通常卖家都会先考虑前端销售策略，再配合后端售后服务。但天津机电吃过售后不力的亏，看到了更远的规律。

因为深信没有坚强后盾的销售走不远，所以天津机电把核心精力放在了那些“看不见的抓手”上：通过用心为客户提供更好的售后体验，提升客户满意度和好评率，带动前端销售，形成良性循环。

为产品创新注册专利

考虑到在海外市场的长期发展，和可能会有的一些恶意竞争，天津机电非常注重对产品创新进行专利注册。有了专利，就可以制定长期推广规划，对收入和利润也是稳定保证。

主动做好税务合规

作为国企老干部，天津机电多年来在税务问题上一直主动做好合规。

毛总说：“我们的原则是宁可少挣一点钱，也不抱着侥幸心理去冒处罚风险，把长远信誉摆在前位。而且从市场规范和趋势来看，合规才是明路，外面那些各种偷税漏税的小方法早晚有一天都要消失。”

不管是在传统外贸时期，还是如今转做跨境电商，天津机电坚持着合规原则，也为其能无后顾之忧地在亚马逊上大展拳脚铺好了道路。

对新变化提前做好预判和准备

自从英国脱欧消息确定，天津机电就开始为脱欧后的欧洲物流做准备。毛总说：“我们从去年底开始就在规划这件事。疫情前就去德国看好了仓库。”天津机电的德国仓从2019年开始规划，以德国为中心建立一个新的物流体系，辐射整个欧洲，现在已经投入使用。脱欧后，英国配送英国本土，德国配送整个欧洲，可以确保欧洲站销售不受影响。

建售后仓增利润

大件商品物流特殊，在海外当地如果产生了退货，而这些产品不能直接二次销售的话，全部销毁将是极大损失。这个令大件商品卖家挠头的问题，被天津机电积极开拓成了利润的下一个增长点。

今年因为新用户增长叠加疫情影响，造成的售后问题不断增多，天津机电专门开设了海外退货仓，对退货产品的重新包装整理，并根据客户需求提供产品的售后服务及维修，通过售后仓‘拯救退货’来提高利润率。

鸡蛋不放在一个篮子里，疫情期仓储分散布局

对于可能出现的突发情况，天津机电一定保持着高度警惕，早早做好备案。早在年初工厂发货量迅速回升的时候，天津机电就预感到仓储可能出现危机，立即再增加了一个仓库把仓储分散布局，毛总表示“这就像鸡蛋不要放在一个篮子”。到了5月，果然原仓库爆仓，而天津机电借助备用仓平稳运营，没有出现一些卖家订单积压的情况。

为掌握命运转型跨境

主动转型做跨境就是天津机电为应对未来挑战所做的最重要准备。对行业前景天津机电看得很清楚：做传统外贸虽然套路简单，但客户今年选择你，可能明年就会选择别人，做得再久也随时可能被代替。

跨境电商则完全相反，虽然下的功夫多，用的时间多，但收获也是多上加多——产品、品牌、专利、市场认可，都是自己的，能持续积累，有控价、定价的主动权。而主动掌握命运，作好应对未来变化的所有准备，正是天津机电的生存之道。

03跨境进入品牌/品质竞争时代

国企节奏慢，流程固化，做不来跨境？今天如果还这么想，那就太out了！跨境电商已经告别了野蛮生长的时代，从粗放型经营转为精耕细作，竞争也进入比拼品牌、品质的阶段。从天津机电身上，就能看到国企基因在跨境领域的精彩发挥，国企style也自有独到的竞争力：

国企重流程，重计划

国企很多时候都是按规则办事，对流程和计划十分看重。天津机电将之运用在跨境运营中，万事有备案，打足提前量，从不临阵磨枪，然后严格按计划执行，守住每个节点。

国企实力厚，有品牌

天津机电在国内是注册商标，也是著名商标，凭借自身实力+品牌基础，现在把“中国名牌”推向海外，品牌基础建设已经齐备。

国企遵纪守法重名誉

别人跨境碰到问题才考虑的税务合规问题，天津机电早就主动做准备走流程，各种商标、专利注册证更是成套齐全，妥妥领先一大步。

国企求稳甚于求增长

天津机电走一步先看两步，坚持“后轮驱动”，用服务推动销售，脚步更扎实，动力更持久。

而在竞争力的提升上，今年的变局反而让天津机电找到了一项重要的附加值：大件商品也可以放心使用亚马逊物流FBA！毛总表示，很多人会觉得大件商品在跨境生意中一向难度值偏高，使用FBA的话成本扛不住。

毛总说道：“我们以前也是这么想的，所以都是用第三方物流。但今年下半年其它物流几乎瘫痪，只能把希望寄托在FBA，没想到启用有惊喜！”

她还分享了几个直观的FBA使用体验：

成本比预想的更低

天津机电有一款25公斤左右的产品，在海外仓的一般物流成本大概是10英镑，好一些的物流成本要到18到20英镑，但FBA只需要8到9英镑，且还有亚马逊物流欧洲整合服务，轻松实现多国配送。

物流可送达区域更广

毛总表示，有些其他物流商送不到的地方，FBA也可以配送，这可以帮助扩大客户群，也可提升客户体验。

物流品质有保障

天津机电在尝试了FBA之后发现破损率明显降低低，等于提高了利润率。

更多的曝光机会

“我们6天前刚刚入库了一个整柜，现在已经销售完2/3了！”

纵观天津机电的转型之路，虽有国企基因加持，但也踩过坑、历经过阵痛。在这个过程中重要的是将以前“卖货”的生意变成了“品牌”生意，充分发挥自身基因里事事有准备，件件有着落的优势，借助亚马逊这样的跨境电商网站，一步步稳健走得更长远。

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