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2020-04-26 16:35:47

2020内功修炼之：亚马逊SP广告精密型优化教程(3)

上两篇给大家介绍了亚马逊SP广告的预算测定方法、广告优化方法等内容，本篇主要向大家介绍亚马逊SP广告的核心逻辑，说这个可能有些虚什么叫核心逻辑，那我就用一个具体的例子做开篇：为什么竞争对手的广告出价没我高，但首页广告位老是被抢走？

要回答这个问题，首先得弄清楚是什么决定了产品能抢到最优广告位。如果没有我上面的问题，很多小伙伴的第一印象答案肯定是“CPC出价”，还有些小伙伴会回答“权重”，真实情况是，都只答对了一半。

在这里，需要引入两个概念：“CPC出价得分”、“广告质量得分”。下面，我将就着下面的广告展示排名测算模拟模型给大家介绍这两个概念并分析亚马逊SP广告的核心逻辑：

从上面的模拟模型中可以看到几个维度，CPC出价即为大家在打广告时设置的出价，而CPC出价，对应在系统里其实反应了一个得分概念，叫“CPC出价得分”。“CPC出价得分“则是对你这个广告出价的认定评分，但最终广告展示排名的高低，则是取决于广告“权重综合得分”的高低，而“权重综合得分”与“CPC出价得分”的区别在于，“权重综合得分”=“CPC出价得分”+“广告质量得分“。

“广告质量得分”，顾名思义即是对于你所打的广告的质量所作的评分，而所打广告的质量，通俗来说既是该广告的五项指标（具体可参考上篇文章）是否优秀，被点击并成单的概率有多大（概率越大卖家越高兴因为赚到钱了，亚马逊也高兴因为大概率收到佣金了），或者通俗来说跟报deal一样，就是把这个位置给你打广告的产品，单坑产出有多少。如果单坑产出高，则即使你在CPC出价里没投太多钱，但佣金还是能大概率赚到你钱，所以亚马逊也乐意。要不即使坑位给了不出单，除非广告费用投的非常高能填补该坑位应该能给亚马逊带来的佣金收入，要不为啥会给你坑位呢？

按照上面的模拟模型表来解释，广告排名第一位的“权重综合得分”需要10分。甲卖家的CPC出价并不高，“CPC出价得分”只有2分，但因为广告优化的非常好，“广告质量得分”有8分，所以达到了10分得到了广告展示排名的第一名。而丁卖家，虽然CPC出价很高“广告出价得分”有5分，但因为没有系统性的对广告进行优化，“广告质量得分”只有两分，所以导致“权重综合得分”只有7分，广告展示排名只能是最后一名。

以上例子就已经可以解释我们一开始的问题了，为什么竞争对手出价比你低很多，但展示位置却被抢走了呢？因为它的“广告质量得分”很高，最终虽然在“CPC出价得分”上劣与你，但“权重综合得分”比你高，自然它可以把你的广告位抢走，换言之你花了比它多两三倍的钱，但因为没有好的位置产出却低了两三倍，这一来一回的投产比差距可谓是天壤之别，说道这里大家也可以明白广告优化的重要性了，可以说对广告细致的优化（说明下对广告的优化不是单指在广告后台操作操作就完了，涉及到对文案、图片、价格、评价的综合优化，其实是涉及到整盘的优化，但是根据我上篇的文章做针对性的根据不同维度对不同产品和关键词进行优化而不是眉毛胡子一把抓）才是亚马逊SP广告的核心，只有广告质量得分上去了才能形成一个良性的业务循环，否则将陷入一个持续烧钱且无法改变的死循环，跟很多小伙伴聊广告优化的时候都会发现有不少小伙伴在这个死循环里。

有些小伙伴可能也会说，按照你这个理论，那是不是我一开始打一个产品的时候，广告出价高到一定点，那也能抢到第一的位置呢？我可以很明确的回答你，在某些品类可能可以，但大部分的品类是行不通的，因为亚马逊卖家渐渐的趋于品牌化，品牌化意味着运营系统化，运营系统化意味着现在不论卖家有没有刻意去做“广告质量得分”,但因为系统化的运营了所以都会有一定的“广告质量得分”且都不低，对于亚马逊平台来说则是说明在这个品类里的广告即设定“广告质量得分”及格线，低于这个及格线的即使出价很高那“CPC出价得分”也会打折，甚至不给“CPC出价得分”，那你说你能不能抢到第一呢？从核心来说也就是坑位给你了也没有产出最终从你这儿收的广告费能有多少呢而且是否可持续的收呢，平台又不傻。

聊到这里，可能有些小伙伴仍觉得是废话，因为会觉得我当然知道要优化亚马逊SP广告。但我所说的优化，跟很多小伙伴们之前所做的优化的细致程度和所需花的功夫可完全不一样，还是那句老话：有多少投入就有多少回报，不愿意花大量时间在优化上，就花大量的钱在上面，且可能还没效果。上面长篇累牍的说了这么多，一方面是让小伙伴们知道盲目的出价是没有意义也是没有用的，另一方面也是让大家知道优化的重要性并且落实到一个具体的指标上，让大家能有个指标性的实物化感受而不是单纯的不停的说要广告优化。而从上面的模拟模型也能看出，对于不成熟的广告组，在确保及格线的“广告质量得分”的时候，用“CPC出价得分”来打这个策略是可以的，但这个只是短期策略，长期来说就是要不断降低“CPC出价得分”并提升“广告质量得分”不断迭代，来达到业务良性循环。