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2020-04-22 11:23:38

在亚马逊搜索广告的运营中，投放出价（CPC）是重中之重，它关系到了整个广告组投放对象的竞争力以及投入产出比的优化。今天的文章会从几个不同的方面来阐述一下投放出价的各种技巧。

亚马逊建议出价与CPC

CPC (Cost-per-Click)即我们常说的投放出价，也就是每一次用户点击广告之后您需要支付的成本。

自动广告因为是亚马逊在后台帮助卖家做出各种投放，所以卖家不用去选择具体的投放对象，而只需要选择4种不同的投放组和出价就好了。

在手动广告中，广告组一经创建，卖家就需要对选择投放对象并且设定每一个投放对象的出价。

上面的三个示例，无论是自动广告，手动关键词，还是手动商品定位投放广告，我们都看到亚马逊的建议竞价。亚马逊的建议竞价提供了三个出价参考值，建议竞价、建议最低竞价和建议最高竞价。建议竞价反应了亚马逊全网对于投放对象的竞价水位，它们是按照每天动态变化的。很多卖家在创建广告时，采取以亚马逊建议竞价作为投放出价，但是殊不知第二天这个建议竞价值已经发生了变化，这样造成了自己的出价要么高出了建议竞价，要么低于建议竞价。所以，每天去校准亚马逊建议竞价是非常有必要的。

有经验的卖家也发现，亚马逊的建议竞价通常比较偏高，特别是当卖家的广告组预算比较低的时候，如果按照建议竞价投放的话，广告被点击的次数会很少。所以，在亚马逊建议竞价的基础上面统一减少一个百分比是一种很好的出价策略，即考虑了整体出价水位的因素，也避免了出价过高带来的点击量过少的问题。当然，这种出价方式也需要卖家每天对亚马逊建议出价进行校准。

筛选关键词的投放出价维护

在日常的广告运营中，根据关键词的不同表现需要对不同关键词的投放出价进行维护。

比如，当您刚开启广告组时采用了所有的投放出价在亚马逊建议出价基础上面降低10%，您每天对投放出价都做一次校准，让出价保持低于建议出价10%的水平。一周之后，您开始了关键词的分析。例如对于订单转化率高的关键词，您也许希望提高出价来增加这些词的曝光机会；对于CTR高但是转化低的词你也许希望降低出价来减少点击量，同时对该词进行内容和匹配方式的优化。

所以，您需要通过不同的筛选来找出这些不同表现的关键词，然后在这些词的现有出价基础上面去提高或者降低出价的百分比。同样的方法也适用于商品定位投放的日常维护。在日常的维护中，采用百分比的变化是很好的方法，因为这样会使您的出价有依据和保持连续性，同时也方便记录和管理。

预算耗尽时间点于CPC的关系

我们在之前的文章中反复提到，广告预算的制定非常重要，在预算分配到每个广告组之后，一定要让广告预算的耗尽时间支撑全天的销售时间段。所以，每个卖家在广告运营中，都必须了解自己的广告预算是啥时候耗尽的。如果耗尽时间太早，那么您就可以降低CPC的出价以延长对销售高峰时段的覆盖；如果一天下来广告预算不能被花完，您就需要提高CPC来增加曝光和点击量。关于这一部分的详细解释请阅读广告总是超预算该怎么办？

竞价策略，广告位出价杠杆和CPC

亚马逊的的竞价策略和广告位杠杆给CPC出价带来了更加灵活的管理方式。我们在亚马逊广告的竞价策略组合一文中提到，这3个工具不同的组合适用于卖家不同的店铺运营策略。比如：

低CPC，固定竞价，和高广告位杠杆的配合适用于抢占目标广告位的运营策略；

适中的CPC，只降低竞价，和商品页面的较高杠杆的配合适用于降低ACOS，提高转化率的运营策略。等等......

卖家可以根据自己的需要来组合这3个工具，以适用不同运营阶段的策略。