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从“宅”到“野”,这个700多亿美元的消费市场究竟要怎么盘?

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2022-04-07 19:56:25
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在童装细分赛道上,跨境电商童装独角兽PatPat 依旧一马当先,仅去年一年便斩获了超 7 亿美元的三轮融资,目前公开的总融资金额高达 10 亿美元。

甚至在近日,更是有消息称PatPat正考虑进行首次公开募股(IPO),行业内人士表示,目前PatPat的估值可能已达30亿美元左右。

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作为中国童装出海领域的头部玩家,PatPat 备受关注,而由于与快时尚电商 SHEIN 的相似之处,其也被誉为是“童装界的 SHEIN”。

本文中,SocialBook将从市场营销、本土化运营等多方面为大家分析PatPat的跨境电商独角兽之路。

"童装界的 SHEIN" 有何不同?


美国是最大的童装消费市场,占全球市场份额的21%。据欧睿国际统计,早在2020 年美国童装市场规模就达到了 300 亿美元,且预计儿童服装行业的增速将快于男女装。目前,美国规模最大的老牌童装品牌 Carter’s 市占率为 11%,市场仍有可作为的空间。  

诞生于 2014 年的童装 DTC 出海品牌 PatPat,由王灿、高灿、胡萌三位理工男共同创立。虽然毫无服装产业基底和经验,但三位创始人注意到了美国童装市场当中庞大的中产阶级消费群体。凭借在算法和数字化营销方面的优势,年轻的 PatPat 撬动着这背后巨大的商机。

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由于涉及的是消费者最看重质量的童装,PatPat 的主要着力点实际上并不在低廉的价格,而是丰富的款式设计。

凭借团队计算机专业优势,借助大数据+算法技术,PatPat开发了“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具,可以实时分析母婴或童装市场产品的流行趋势和用户需求。 

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在PatPat出现之前的欧美市场上,童装风格偏成熟;PatPat出现之后,通过「低饱和度」的彩色和童趣设计,让童装风格偏向“活泼、可爱、青春”,也让欧美消费者为之耳目一新。  

依据数据的汇总和分析,PatPat创新性的为美国市场消费者带去了设计多样化的、极具辨识度的童装产品;同时也依据实时数据,解决了服装行业一直被诟病的库存、周转等问题。

碾压海外电商的营销运营体系


电商从业者都知道,想要让总体的业务实现快速增长,这四个指标(客户总量、留存率、购买频率、客单价)非常关键。  

提高客户总量 

PatPat主要采取了拉新返现、KOL营销和联盟营销的策略。比如邀请好友,两人首单立减 5 美元,同时还能得到 5 美元的奖励;

PatPat在其官网和社交平台上晒出与各大KOL合作素材,并每个月通过赠送衣服与KOL们维持良好合作关系从而吸引更多宝妈们加入其中。在支付合作费用的同时还额外给联盟成员提供佣金和福利,增强KOL黏度并使其更加用心产出优质内容;

善于用社交媒体来扩大自己的品牌曝光度,以此来获取更多潜在的用户;

提高留存率 

当留存率越高,业务增长也就越快。PatPat在用户运营上深耕,同时加强了「社区内容」服务,提高用户的「种草率」。

例如:PatPat 设置了一套积分体系,一个Pat积分=0.1美元,可以用于兑换现金券,会员可获得额外的积分;每日签到可以赢得当日的消费金,一周签到 4 次可以有一次抽大奖的机会。

保存在账户里的消费金,必须在5天之内用掉,否则作废;社区内容分享——Pat Life,是用户分享自己的孩子每日穿搭和买家秀的地方;

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增高用户购买频率
 
PatPat通过创建了「任务型」会员体系,来提高用户的购买率。会员等级越高,用户享受的权利也越高。会员一共分为5个级别,分别是新手妈咪、善良妈咪、酷炫妈咪、神奇妈咪、以及超级妈咪。

想要升级的条件就是需要「增加订单数」,通过会员升级的条件设置,由此来提升用户的复购率。

提高客单价 

PatPat会全套售卖亲子装,多件组合售卖,成套买衣服的用户客单价就会翻 3~4 倍。而且,PatPat 会把事先把童装搭配好,然后成套售卖。

另外PatPat有一个批发零售的计划,不仅可以以7折的价格卖给零售商,而且当金额超过了一定的值,可以在总价的基础上折上折。

PatPat的本土化社媒营销 

PatPat在Facebook、Pinterest、YouTube和Instagram等社交媒体上都搭建了品牌营销矩阵并大获成功。其中在Facebook上的玩法最具有代表性。

PatPat从以YouTube和Instagram为代表的社交平台出发,与多圈层KOL、明星大V们合作宣传种草内容,再将其流量引入品牌主页及私域流量池。

PatPat格外注重对Facebook小组群聊功能的应用,曾创建了一个有200位宝妈的群组,她们多是PatPat的种子用户,会根据当地市场的实际情况和用户心理,对PatPat的选品和定价提供建议,让PatPat产品能快速被当地消费者认可。 

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通过SimilarWeb数据分析,在PatPat的社媒营销渠道中,Facebook以82.38%的高比例为PatPat官网带来了引流,印证了PatPat在Facebook上制定的运营策略具有增长价值。
  
在社媒平台中,PatPat也投放了KOL营销来触达更多的消费者。KOL们会在收到产品的7-15天内拍好照片或视频上传到自己的社交媒体上。 
 
通过KOL的影响力,PatPat吸引了更多潜在消费者的关注,也进一步提升了品牌的认知度和知名度。除了本土化社媒营销,在品牌日常的运营工作中,PatPat 也贯彻了“本土化”策略,来更好的触达海外消费者。

如PatPat在核心团队的搭建上,招募了一批在美国学习成长工作的华人,他们更懂美国本土用户的购物习惯和心理,增加了PatPat在本土营销上的优势。


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