TikTok又一大动作：重塑电商部门，发力直播业务！

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2023-05-25 08:58:48

涅槃重生还是回天乏力，这是一个值得深思的问题。

近几月来，TikTok不断调整其电子商务部门。今年5月16日，TikTok Shop 对跨境业务进行了重大调整，确认全托管模式的上线。现阶段，TikTok Shop全托管模式已开放沙特和英国市场招商。随着TikTok Shop全托管模式的上线，各大电商平台之间的竞争也进一步加剧，但TikTok并不止步于此。TT123获悉，据英国《Financial Times》报道，TikTok 正重组其电子商务业务，重新聚焦英国、美国等市场。TikTok 正致力于将直播购物模式广泛应用到国外。此外，为了打入中国以外的市场，TikTok 暂停了其国际扩张计划，将重点重新放在已推出站点的国家和地区。英国《Financial Times》此前报道称，TikTok最初计划于去年进行的国家扩张已多次推迟。
TikTok Shop英美发展陷入“停滞” 作为TikTok Shop最早开通的印尼站点和英国站点，二者的发展态势截然相反。据Data.ai最新数据，TikTok Shop是印度尼西亚Play商店中排名第三的购物APP。不仅如此，2022年TikTok在东南亚市场的44亿美元电商GMV中，印尼市场占了大部分的份额。 TikTok Shop印尼站点的整体发展可以称得上是顺风顺水，不同于印尼站点的前景光明，两相对比，英国站点的发展充满了一波三折，黯淡无光。英国站点设立之初的入驻门槛过低，导致平台商品质量参差不齐，客诉量剧增。不仅如此，英国小店以低价策略切入市场，引发了比拼降价的恶性竞争，破坏了当地市场平衡。此前，据外媒报道，TikTok Shop英国站点的工作时长及工作强度饱受当地人的诟病。TikTok欧洲电商负责人Joshua Ma因“不认为企业应该提供产假”的言论激怒了伦敦员工，当时团队有一半的员工离职。

而结合了英国站点的“翻车”经验，TikTok Shop发展美国市场的脚步可谓是谨慎至极。从2020年10月宣布与Shopify合作，到2022年11月美国站点正式上线，TikTok 花费了两年时间为发展美国电商市场做了充足的准备。今年，TikTok Shop为招募更多美国卖家入驻，推出折扣优惠、运费补贴等福利，更是推出了卖家与达人合作，利用达人的种草内容及受众流量提升商品销量的“联盟营销”计划。但显然，美国卖家的反响平平。 TikTok Shop实际发展不如预期，一方面，商家资质审核严格、入驻门槛高、美国本土电商市场竞争激烈、美国政治因素等原因限制了TikTok Shop在美国大展身手。另一方面，比TikTok Shop晚入场的后起之秀Temu，已经在北美“大杀四方”，连续多月霸占北美电商购物App的榜首之位。这也给TikTok带来了些许压力，但TikTok似乎也没有将所有赌注押注在全托管模式上。

直播购物前景如何？ 从根本上来说，英美消费者对于直播购物的方式兴趣不大。

Insider Intelligence和eMarketer联合访谈节目中，分析师Sky Canaves 和 Carina Perkins也深入分析了直播购物为何无法在英美流行起来的原因。 TT123总结整理了其中的一些观点： 1、电子商务和社交商务在中西方的发展方式不同在中国，社交媒体是商业的代名词。大众会带着购物的心态去社交媒体平台。而在英美，大众仍将社交网络单纯视为社交网络。因此，这是一种心态上的改变，需要一点的时间。 2、中国直播购物娱乐性强中国直播有娱乐因素在，而英美还没有办法完全做到这一点。Carina Perkins表示，“主持直播购物与我们迄今为止看到的更传统的网红内容完全不同，所以需要找到合适的人来做这件事。正是折扣和互动等因素才真正使直播购物成为一种独特的主张”。 3、在英美，直播购物不是必备疫情期间，直播购物迎来全球的关注。英美消费者在疫情期间尝试过这种方式的购物，但分析师Sky Canaves 指出，“直播购物是不得已的”，“直播购物更像是一个不错的功能，这不是必须具备的功能。”随着线下生活的恢复，英美消费者对直播购物的兴趣也慢慢下降。 4、英美消费者购物习惯深根蒂固从移动浏览器购物到基于应用程序的购物是一个非常渐进的转变。就像 Instagram 难以让用户在应用程序内购物一样，TikTok 在美国也难以让用户接受直播。英美消费者购物习惯不容易发生改变。据The Influencer Marketing Factory 研究表明，只有 25% 的英国消费者在直播期间购买过东西，而美国的这一比例为 35%。 TikTok Shop重塑电商部门 虽然直播购物在英美反响不佳，但不可否认的是，作为一种购物新趋势，直播购物仍具有较大的发展潜力。据英国《Financial Times》消息，TikTok 的战略改变导致其欧洲电子商务业务在 4 月中旬重组。有知情人士透露，在巴西负责推出TikTok Shop 的员工正被调往已经推出的市场，如英国、美国等国家。与此同时，随着欧洲企业高管职位的变动，那些一直致力于将TikTok Shop 带到西班牙的管理层也转移到了英国伦敦。据熟悉该业务的人士称，这些变动与在欧洲暂停扩张、向美国卖家全面推出TikTok Shop 的速度放缓相呼应。TikTok表示，没有最终确定 TikTok Shop 在英国、美国和东南亚以外市场的计划或日期，“同时继续评估进一步国际扩张的机会”。 TikTok对于扩张其他站点计划的推迟，以及频繁调往高层人士入驻英美等市场的行动，也恰好说明了TikTok推动直播购物到英美的决心。

小编✎ 十度/卖方通

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